媒体新格局中的“群狼战术”——以齐鲁报业联盟为例

□王路平

（日照日报社，山东日照276800）

媒体新格局中的“群狼战术”
——以齐鲁报业联盟为例

□王路平

（日照日报社，山东日照276800）

在报业竞争日趋激烈的媒体新格局中，省级大报抢滩市级市场。地市级都市报要想在家门口的竞争中分得一杯羹，就要真正认清形势，扬长避短，否则很难摆脱目前的困境，这不是危言耸听，而是摆在我们面前的一个现实问题。

在这场严酷的竞争中，省级大报具有明显的优势：品牌影响力大，有雄厚的资金支持；新闻资源丰富，信息来源广；培养了一个出色的的编采团队；市场竞争意识强，管理理念先进等。而地市级都市报劣势明显：人才不足或者说人才流失严重，信息来源不畅，市场竞争意识不强等。虽然行业竞争激起了山东各地市报的竞争意识，但仅有意识是远远不够的，必须从采编到广告以及发行的各个环节入手，提高报纸的品牌影响力，才能谋求更大的发展空间。

应对竞争：15家报社联手办刊

在这个背景下，2007年7月16日，山东半岛报业联盟联合创办的《今日胶东》专刊正式与读者见面了，专刊周一至周五出版，每天4个版，随《青岛早报》《黄海晨报》《潍坊晚报》《威海晚报》《今晨6点》《淄博晚报》一起发行，青岛、日照、潍坊、威海、烟台、淄博六市报社正式开始了互利互赢的战略合作，这是一次全新的尝试，在全国尚属首例，被有些媒体称为“群狼战术”。

在坦诚相待、合作共赢的原则指引下，山东半岛报业联盟实行轮制秘书长制，第一年的秘书长单位是威海日报社，联盟下设编辑委员会和经营委员会，分别负责报纸出版和广告经营事宜。另外，联盟还制定相关制度来约束各成员单位广告收入结算行为，以保证联盟经济上的互利互惠。

山东半岛报业联盟不仅是采编内容及经验交流上的合作，更主要是经济利益上的捆绑合作，共同拓展更大的市场空间，提升各报的品牌影响力。这是真正意义的联盟，它开启了中国报媒联盟具有战略意义的第一步，它的成功将为中国地市报的改革发展提供很好的案例和新的模式。

山东半岛报业联盟成立半个多月，省内地市报社作出积极反应，东营日报社已正式加入联盟，自2007年7月30日起《今日胶东》专刊正式改名为《今日半岛》，每周一至周五出版，每天4个版，随当天的《青岛早报》《黄海晨报》《潍坊晚报》《威海晚报》《今晨6点》《淄博晚报》《东营日报》一起发行，覆盖人口3000余万人，发行总量100万份，被称为半岛城市群发行量最大的平面媒体。

《今日半岛》发挥七地媒体的新闻采编联动优势，加大新闻策划力度，定期推出展示七地各行各业形象的策划报道；对同时影响七地市的新闻事件，策划推出共同采写的专题报道。

为最大程度集中七市新闻资源，降低采编成本，七家报社在同一编采平台供稿，并定期公布各家报社供稿数量与稿件采用量，激励各家报社积极供稿。同时，各报社广告部门也积极配合联动，为联盟内其它成员单位提供整合营销、业务及形象推广等综合服务。各成员单位在其所属网站上开设“今日半岛”频道，汇集半岛各市最新鲜的新闻与资讯，第一时间发布《今日半岛》电子版，彼此链接，形成合力。

2007年10月12日，日照日报社发起倡议，菏泽日报社、济宁日报社、莱芜日报社、日照日报社、泰安日报社、枣庄日报社6家报社又正式签署协议，成立鲁中南报业联盟，并于当年10月18日创办了《鲁中南新闻》专刊。专刊每周一到周五出版，每天2个版，六市统一发行，覆盖近40个县市区、3000万人口。

山东半岛报业联盟和鲁中南报业联盟共涉及山东省12个地市，其它城市看到联盟的种种利好，纷纷提出加入。2008年3月9日，青岛、日照等15市报社代表签署协议，组建齐鲁报业联盟。

2008年3月17日，齐鲁报业联盟集中山东省15市新闻资源，联合推出了《今日齐鲁》专刊，打造出山东城市群信息量最大、覆盖密度最高、时效性和影响力最强的平面媒体。《今日齐鲁》专刊同样是周一至周五出版，每天4个版，随15家地市报出版发行，覆盖人口近8000万，各加盟报社发挥群体优势、新闻资源整合，广告配合联动，突出协作共赢，增强新闻与广告的整体吸纳和承载力。

优势明显：资源共享放大“乘法效应”

齐鲁报业联盟沿用山东半岛报业联盟成熟的运行模式，成员单位新闻资源共享，充分发掘15个地市的新闻资源，丰富新闻内容，为经济社会发展和企业产品宣传建立宏大的新闻联播和广告发布平台。

集团优势何在？创办《今日齐鲁》的意义，不仅仅限于在齐鲁大地开辟了全新的宣传阵地，更重要的是，为15市报社的发展搭建了全新的平台，营造了全新的发展机制。

其一，实现了人力资源的共享。山东15地市在《今日齐鲁》这个平台上，实现了人力资源的充分共享。15家地市报社的精华力量、智囊人才，通过这个平台汇聚到一起，产生巨大的能量，从而推动全省报业迈上更高层次的发展舞台。

其二，实现了新闻资源的共享。本市新闻是地方报纸最大的优势，但是大报大刊在国内国际新闻方面的优势，是地市报无法企及的。怎样放大优势，补充不足？是地市报社一直在思考的问题。齐鲁报业联盟的出现，是对入侵大报大刊的一个积极回应。15家地市报把丰富的新闻资源，通过《今日齐鲁》这样一个平台，源源不断地提供给读者，使他们能够享用到更充分的新闻资讯，从而提高读者对齐鲁联盟城市群报媒的整体满意度，推动15地市报媒又好又快地发展。

其三，实现了广告资源的共享。广告是报社的生命线，《今日齐鲁》各报社广告配合联动的做法对广告客户有着极大吸引力，广告价格更加便宜，由于联盟的“乘法效应”和“共生效应”，宣传的效果被成倍放大，媒企之间实现了合作共赢。

其四，联盟形成合力，共同提升15城市报纸的品牌影响力和市场竞争力。

前进障碍：难协调难深度整合

齐鲁报业联盟的优势显而易见，但是联盟的问题也同时存在。

《今日齐鲁》专刊由15家报社共同来办，在协调整合上有相当的难度，联盟内的团结、步调一致相当关键。每天的四个版坚持了没多久，有几家报纸就改为两个版。并且15家报纸的版式及内容排放顺序各具特色，内容也各有侧重。从某种程度上说，《今日齐鲁》专刊还不是完全意义上的报纸专刊，编辑平台进行的整合也有限。广告上的优势毋庸置疑，但内容上的合力很难形成。

经过7年的时间验证，这些缺点被不断放大。翻开各家的报纸看看，有的报纸还有一到两个版的内容，有的报纸干脆就取消了，甚至有的晚报已经易主，当年“气势汹汹的群狼”已经不再。虽然这不是最终的结果，但终究让人可惜。

但是，齐鲁报业联盟的做法，在探索我国报业改革的道路上已迈出了重要一步，它所体现出来的创新意识和所做出的创新尝试，值得肯定和借鉴。■