新媒体改造传统媒体的趋势不可阻挡——专访清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师彭兰

本刊记者｜曹素妨 实习记者｜司曼

新媒体改造传统媒体的趋势不可阻挡
——专访清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师彭兰

本刊记者｜曹素妨 实习记者｜司曼

编者按：传媒教育的变与不变，一直是传媒类院校教育改革的热点话题，也是本刊关注重点。业界急缺大量具有新媒体思维和眼界的跨学科融合型人才，学界则面临学科边界、教学模式、师资队伍及知识体系再造等诸多挑战。究竟如何看待业界与学界、理论与实践、新闻传播学与其他学科间的关系？如何协调传统教学与变革创新间的关系？

本期，《中国传媒科技》“传媒教育论坛”专访清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师彭兰，希望给我们以更多启示。

《美国新闻评论》通过对2014年新闻招聘HR的调查显示，新闻从业者简历上最被期待的四种技能是：1.可运用社交网络获取重大新闻；2.可利用数据挖掘、分析技术获取信息、把握趋势；3.可跨平台熟练处理音视频、广播和社交媒体及各种软件；4.新闻报道能力。

新媒体时代或者媒介融合时代，新闻人才培养需要作出哪些调整？新闻院校如何培养跨媒体人才？新闻院系如何调整教学方向？

新媒体改造传统媒体下的传媒教育

《中国传媒科技》：如何看待媒介融合趋势给传媒教育带来的改革效应？

彭兰：业界谈媒介融合，往往期待以传统媒体去融合新媒体，在不改变传统媒体根基的前提下，试着融合一些新的手段让自己重生。但是，从这样一个方向来考虑的话，我们需要去反思，传统媒体有没有能力去改造新媒体，让新媒体为我们所左右。我个人更倾向于媒介融合是新媒体改造传统媒体的过程，是一种以新媒体为主体去融合传统媒体的过程，在这个过程中，如果整个传统媒体不发生本质变化，不被改造的面目全非的话，是不会有未来的前途的。当然，这样一种本质变化也许意味着，那个时候传统媒体不是今天意义上的传统媒体了。

个人认为，新媒体融合传统媒体或者改造传统媒体，这应该是一个不可阻挡的趋势。新媒体的发展，给业界带来极大冲击，这也必然波及到新闻传播院系。无论是开设与新媒体相关的专业，还是调整整个教学体系，新闻院系都在面临着很大的震荡。在这样的趋势背景下，我们新闻院校对跨媒体人才的认识也应该有进一步拓展，跨媒体人才不再只是在技能上跨媒体，还需要跨越各种媒体的整合性思维和能力。

有一些新闻院校毕业到媒体工作的人反映，学校学到的知识技能不能完全适应工作实践所需要的技能。这种情况的确是现在的学生和未来毕业的学生将会碰到的问题，如果传统的教学模式不改变的话，我们学生在进入新媒体工作后就会有很大的不适应。这也是我们的传统新闻教育框架以及新闻教育工作者面临的一个挑战，但我们必须去面对这样一个变化，并适时做出一些调整。

《中国传媒科技》：新闻院校如何培养跨媒体人才？

彭兰：首先，跨媒体人才需要跨越各种媒体的整合性思维。跨媒体能力既要在一定程度上继承传统的几大媒体的某些技能与思维，更需要对他们进行改造、改革，尤其需要建立起跨媒体的整合性思维。

其次，跨媒体人才需要在专业媒体与社会化媒体之间的穿越能力。社会化媒体中的传播是一种“社交化”的大众传播，它不同于以往的传统的大众传播模式，在社会化媒体里，内容是沿着人际传播的渠道流动，扩散的动力更多的是来自用户。

要让媒体的内容获得来自用户的传播动力，就要让内容得到更多用户的共鸣，这就意味着，传统媒体的传播思维、传播手段需要做出变革，尤其是在选题、表现形式这些可以称之为“语态”的层面需要做出调整。

《穹顶之下》播出后，引起广泛的讨论，其中，曾在传统媒体工作、现在领导着“钛媒体”这样一个新媒体的赵何娟在一篇文章中说到：“我们在传统的新闻学框架和实践里受到了太多的限制，以至于限制了我们在新技术应用时代的认知边界和框架。《穹顶之下》的实践恰恰正是，拥有专业能力的作者个体，能够进行个性化能量的释放，进行自媒体式的非传统新闻学内容的创作，通过社交网络爆发性的链条式传播，加上新技术新模式，最终赋予其多样化的呈现。”她提到的《穹顶之下》的这些特点，对于传统媒体的业务变革，具有一定的启发与借鉴意义。

理解与适应“社交化”传播，善于推动传播的“社交化”，善于实现专业媒体与社会化媒体之间的“穿越”，是未来媒体从业者应该具备的能力。

第三，跨媒体人才需要内容与产品的贯通能力。即将内容作为产品来运营的能力，以及其他新媒体产品的策划与运营能力。

《中国传媒科技》：如何看待哥伦比亚大学新闻学院减少新闻学专业招生这件事情？

彭兰：我认为，这在一定程度上也让我们思考，新闻院校对于学生能力培养的方向是不是应该有一些扩展？社会化营销、社会化媒体运营等课程是不是应该进入我们的课程？产品经理会不会成为未来新闻院校人才培养的一个方向？这些问题都是非常现实的问题。

在人大新闻学院工作期间，我也在我的课程设置中做了一些尝试，我们有一门课叫“网络互动管理”（后来我把这个课程名称改成了“社会化媒体应用”），除了讲解微博微信等社会化媒体运营之外，我还在这个课程中做了一个实验，目的是想了解我的学生作为数字时代的原住民，凭借他们对于新媒体的理解和天然的敏感，能不能设计出一款新的产品出来。

当时给学生布置的一个作业就是分组设计一款社交媒体应用App，结果他们的产品非常具有创意，比如，帮助有选择恐惧症的人做出选择的社交产品。虽然他们现在没有能力把他做成实际的产品，但通过这样一个作业，我能够感受到学生的创造力是完全可以被激发出来的。

当然，这种能力的激发不仅仅是靠我们现有的师资和课程的，还需要诸如心理学、市场营销学等其他一些课程之间的联通才能达成的目标。

产品经理趋势下的技术影响

《中国传媒科技》：越来越多的媒体在把内容作为产品去运营，传媒人的能力也越来越趋向产品经理的角色。那么，传媒人如何成为一名合格的产品经理？

彭兰：把内容作为产品来运营，不仅仅是把内容贴上一个产品的标签，更重要是是改变思维，这需要我们在理论上和实践上进行一些梳理。

首先要认识到内容作为产品与过去的内容之间的差别，一个完整的产品可以分成这样五个层次：核心利益层次，是产品能够提供给消费者的基本效用或功能；有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体形态；期望产品层次，是用户对产品的特点、质量、使用便利程度等方面的期望；附加产品层次，是使产品与其竞争对手相区别的附加服务和利益；潜在产品层次，即产品可能产生的延伸或演变。

把内容作为产品，需要理解这五个层面，并分别深入挖掘。这方面，一些商业网站做得更充分，例如，在核心利益层次注重对人性的了解及与网民的共鸣，在有形产品层次，通过标题的“再包装”等，增强内容的吸引力。期望产品层次，尤其注重“用户体验”。在附加产品层次，注重内容对于“关系”的激发作用，比如，讨论、分享、社区等，其内容也具有新媒体的文化基因。而在潜在产品层次，则让内容产品向生活、服务领域延伸。这些都值得传统媒体借鉴。

当然，今天的产品思维，还不仅仅是内容产品的思维。微信开发者张小龙认为，一个产品经理需要做到四点：其一是了解人性。产品应该满足人的情感需求，产品不要改变人们的常识习惯，设计时要顺应日常习惯。其二是了解群体心理。要重视基层大众用户群，他们有存在感的渴望；为群体效应而做，容易产生传播放大的效果。其三是产品经理应像上帝一样，建造系统，制定规则，让群体在系统中演化。其四要注意产品的用户体验，要提高自己的艺术品位、质量要求，要设计作品而非产品。对于培养产品思维与产品运营能力，以上几方面都很重要。

在当前的新闻院系的课程中，基本不涉及产品。即使有些院系有市场营销等课程，但也完全与新闻或媒体无关。因此，面向业界的变革，与业界共同探索内容与产品结合、新媒体产品创新的思维与模式，将是未来新闻院系的另一个课程改革方向。

《中国传媒科技》：如何看待“技术”在新闻教学和新闻人才培养过程中的角色分量？

彭兰：“美国新闻评论”调查了美国15家顶级新闻学院，结果显示各家新闻学院近10年来对教学大纲进行了大幅修订以适应新闻业变革。增加的热门课程包括体育新闻学、计算机编程、社交媒体新闻学、大数据新闻学、数字受众分析以及新技术（如无人机、谷歌眼镜）应用等。

可以看出，在美国新闻院系的课程改革中，编程、数据应用以及新的技术设备应用等与技术有关的课程，得到了强调。这可以为中国新闻院系的课程改革提供一定参照。

从国内的情况看，今天新媒体单位招聘人才的需求有没有技术方面的需求，也是一个很现实的参考。

今天的新闻表现形态、报道深度甚至生产流程的变革，主要是技术驱动的。

例如，2011年8月英国全国性骚乱发生后，英国《卫报》启动了一个名为“解读骚乱”的项目，大规模数据收集与分析成为项目的核心，数据采集主要来自三个方面：一是通过对参与骚乱的犯罪嫌疑人、警察、普通居民等进行深度访谈来获得第一手材料；二是对社会化媒体上的内容（特别是Twitter上257万条与骚乱有关的信息）进行数据分析，以便更准确判断社会化媒体在骚乱中扮演的角色；三是搜集与犯罪嫌疑人个人信息相关的法庭记录。这三方面的数据，为深入探究骚乱的起因及影响，提供了更充分的依据。类似案例也说明了技术在今天的新闻业包括深度报道发展中的重要角色。

从实践的层面上看，在技术对媒体影响越来越深层的时代，懂技术，是编辑、记者与技术人员对话的基础，是团队合作的基础。

但目前这样的人才还未完全培养出来，财新传媒CTO黄志敏也曾表述，做数据新闻需要的是又懂内容、又懂技术、又懂设计的人，但这样的人才目前在国内一个都没见到，最好的情况是懂其中的两样，所以他只能是把不同的人组合到一起。

对未来的新闻传播人才培养来说，这也是未来主要的挑战之一。

新闻传播人才培养的技术要求及发力方向

《中国传媒科技》：请您列举几项新闻传播人才最需要掌握的基本技术。

彭兰：新闻工作者或新闻传播学院的学生需要掌握的一些基本的技术包括：多媒体信息加工技术：比如，图像处理、音视频处理等；网页制作技术：如HTML、CSS等；信息图表制作技术：如Excel、Tableau等；简单编程：如Python等；方法类工具：SPSS、Ucinet等。

需要重申的一点是，技术解决的不仅仅是“术”的问题，它也会转化为“道”。

在美国，编程也变成了全民运动，奥巴马认为编程应该成为基础教育的一部分，因为它将改变所有的做事方式。这显然不是为了让每个人都以编程为谋生手段，它更多地促进人们与数字时代的思维相适应，为创新提供思维源泉。

因此，新闻院系里涉及的技术课程，也是思维方式、思维能力的培养过程，虽然在教学过程中要从“术”的层面入手，但理想的目标是，为他们提供思维上“道”的层面的训练与启发。

《中国传媒科技》：技术的力量主要会在具体哪些方向发力未来新闻？

彭兰：技术是一种思维，也是创新的核心动力。

BBC最近发布一份未来新闻报告，称他们将在数据新闻、自动化操作和协同生产三个方向上发力。主管BBC新闻与时事的James Harding说：“出台这份报告不仅仅是为了预测未来，更是在着手准备。”

我想这也是技术发力的未来新闻方向。

在技术的驱动下，新闻生产的核心环节也发生了一些变化。如，Narrative是一家拥有大约30名员工的美国公司，它们运用Narrative Science算法，大约每30秒就能够撰写出一篇新闻报道，其稿件主要针对财经、体育领域。这样的文章曾经在《福布斯》等著名出版机构的网站上获得发表。

美联社从2014年7月起就开始用机器人采写财经新闻了，包括突发事件短消息和公司业绩报道。过去用人工每季度大约撰写300篇此类报道，现在采用了机器人后产量将达到4400篇。美联社的记者编辑认为，机器写作新闻对他们有益的，这可以让他们有更多精力去做深度报道。所以技术未必是威胁，运用好技术可以更好地解放人。

以业界产品和任务为导向来组织教学

《中国传媒科技》：新闻传播教学的内容、技术、艺术等该如何实现结合？

彭兰：培养跨学科、具有多重学历背景的教师，应是重要的方向，但远水解不了近渴，在今天，仍然需要靠不同专业的教师组成的团队来共同完成相关课程。

但是这带来了内容与技术两层皮的问题。在很多新闻院系，计算机专业的老师开设技术课程，而新闻院系的老师讲内容，但这两个方面的内容基本上是机械地捆绑在一起。所以，学生对技术与内容的结合理解并不深。

与此同时，新闻传播院系面临的另一个问题，是艺术能力特别是视觉设计、表现能力问题。同样的，即使开设一点相关课程，学生也不知道如何与自己的专业内容结合起来，艺术成了另一层“皮”。

要解决内容、技术、艺术几层皮的问题，根本上要去改变教师的思维惰性，改变不同学科教学的封闭心态。而从具体的策略来看，以业界产品和任务为导向来组织教学，也许是一个相对有效的方法。

例如，网络媒体常用的形式是新闻专题，这就是一个具体任务导向，教内容的老师围绕专题的选题、策划与内容组织来讲课，教技术的老师围绕专题的实现技术来讲，而艺术方面的课程则重点结合专题的表现形式来展开相关内容。这不仅可以帮助学生迅速与实践接轨，也可以让不同学科的教师突破自己的学科思路和体系，找到与其他学科对话、结合的途径。

有了具体任务为导向，学生的学习兴趣提高后，再推动他们进行自我拓展，系统学习，这可以帮助他们在思维方法等“道”的层面获得相应的提升。

《中国传媒科技》：有人质疑，是不是每个新闻传播系的学生最后都应该变成一个所谓的全媒体记者呢？

彭兰：我想这就像我们疑惑“是不是每一个媒体在媒体融合的过程中都应该变成全媒体”一样。从每一个现实状况来看，如果要让所有的媒体都变成全媒体，每个人都变成全媒体记者的话，这听上去虽然是个很美好的愿望，但恐怕很难实现。

在培养学生跨媒体能力时，除了让学生去做一些技能上的拓展，初通各种媒体的技能外，其实我们还是更强调让每个学生都有自己的一项特长，比如摄影、文字报道等，如果只有万金油一样的一些简单的所谓全媒体技能，但没有一个方面是最突出的特长的话，我相信这样的全媒体人在未来全媒体时代未必能够立足。

对于全媒体记者我们仍需要继续思考，虽然全媒体教育似乎是一个大方向，但这个全媒体到底是让我们的学生具有万金油式的技能，还是去培养他们对于新闻报道的整合性思维，培养他们在一个大的团队中去寻找自己位置的这样一种能力，我想后者可能更重要一些。

至于全媒体报道，也无需为了所谓的全媒体报道而动用一些可有可无的技术手段，因为不能为内容服务的形式，也是毫无价值的。

因此，在媒介融合时代，新闻院校在进行跨媒体的课程设置时，可能要把目标梳理清楚，而不是简单的全媒体人才的培养。