浅谈数字时代新华书店涅槃重生

□文│李 漓

浅谈数字时代新华书店涅槃重生

□文│李 漓

新华书店是具有77年历史的文化品牌，也曾是中国最大的连锁企业。随着互联网、数字出版的兴起，人们的生活方式、阅读方式发生了深刻变革，新华书店的生存空间受到挤压，面临转型之困。从新华书店发展视角出发，如何能够巩固市场、做大行业蛋糕？本文运用“波特五力”剖析现状与困局，并提出体验式营销、全产业链布局、打破区域壁垒这三轨并行的方式，以期破题。

新华书店 波特五力 体验式营销 全产业链

2014年12月，一场题为“数字图书与未来科技”的全球图书国际会议在深圳召开，十几个国家的与会机构联合发布的《深圳宣言》中谈到，“面对全新的技术，图书行业正面临着实质的改变。书籍是文化的起始，也是人类社会发展的引擎，代表了国家和社会的软实力。书籍是跟阅读的行为紧紧相连的，书籍数字化将对学习和阅读产生革命性的影响”。作为与书籍密切相关的机构——新华书店，在数字化的时代中将经历一场深刻变革。

一、透过波特五力模型，看新华书店的四面楚歌

波特五力竞争分析模型，是产业竞争环境分析的利器，由著名管理学家、哈佛大学教授迈克尔·波特（Michael Porter）提出，又称波特竞争力模型。该模型将产业中的众多参与者划分为5种力量，即供应者、购买者、同业竞争者、潜在竞争者和替代品。根据波特五力竞争分析模型，来解构新华书店面临的市场境遇，可以预见的是，新华书店正陷入四面楚歌的危机之中。

1.互联网的“去中介化”

全国580余家出版社与600多家出版公司构成了新华书店最主要的供应商群落，年出品图书品种超过44万种，如何开拓营销渠道是每个出版商最需钻研的课题。而作为信息传播工具，互联网带有天然的“去中介化（Over The Top）”基因，极大地丰富了图书宣传、推广和发行的渠道，出版者通过多种方式直接与机构用户对接，比如微博微信等新媒体宣传、天猫网店直销、出版商自建网站销售等。图书供应商直面读者这一状况，直接压缩了新华书店作为出版物中盘的渠道空间。

2.互联网对知识传播效能的提升

互联网极大地推动了内容资源的数字化进程，一是提高了知识传播的效能，读者获取内容的渠道和方式越来越多、越来越便捷；二是降低了知识传播的成本，减少了读者获取内容的开销。

以教育图书为例。新华书店的零售体系中，中小学教材教辅、大中专教材与学术论著占了很大比例。但随着开放获取知识方式的兴起，让走进新华书店买书长知识的方式成了明日黄花。读者只要有一台电脑、一根网线就可接入互联网，并能便捷、快速、精准地检索和获取数字化的知识内容。而且，这种从实体新华书店到互联网获取方式的转换成本几乎是“零”。由此可见，新华书店急需战略转型。

3.同业竞争者的威胁

资金与技术的“双料”敌手——电商。电商无疑是新华书店在零售领域最大的竞争对手。2013年当当图书零售额实现增长20%，达到80亿元码洋，约占全国图书零售总码洋的25%，约等于亚马逊与京东图书零售之和。这样估算，全国图书零售的半壁江山已被电商掌握，而淘宝的一万余家小书店和天猫上出版社开设的官方网店还未统计在内。电商已在销售渠道上抢先一步。

特色鲜明的独立书店。虽然实体书店面临发展困局，但在扶持国策的激励下还是有不少特色鲜明、格调高雅的独立书店慢慢涌现。比如2013年，新加坡著名书店品牌叶壹堂（PAGE ONE）就在寸土寸金的北京三里屯新开分店；著名的精英知识地标单向街书店在北京朝阳区又增开一家店面并计划开展全国连锁经营；西南地区颇有名气的西西弗书店连续在深圳和四川新开两家门店。2014年，主打女性阅读的雨枫书馆也抓住国家减税、扶持书店发展的相关政策，展业新张。独立书店主打特色牌，以文化生活、社区生活为核心理念在竞争激烈的市场中顽强拼搏。新华书店同样也在尝试业态转型，但被贴上了“超级书店”标签的新华系，在小而美的特色经营和情感营销上还有所欠缺。

同业竞争的红海格局业已形成，阻碍了新华书店盈利水平的提升。

4.潜在竞争者的威胁

除同业竞争者外，新华书店所面临的潜在竞争也十分强大。这就是在文化大发展大繁荣和公共文化服务体系建设中不断崛起的机构——图书馆。

早在2006年《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》中就提出，要加强公益性文化设施建设，加快建立覆盖全社会的公共文化服务体系，加强图书馆等基础设施建设。图书馆在文献资源建设、馆舍建设上都有了更为长足的发展。2012年高校图书馆逐步向公众免费开放，读者获取免费资源的渠道更为丰富。2015年1月中共中央办公厅、国务院办公厅又进一步出台《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》，要求加强公共文化服务效能，深入推进公共图书馆免费开放工作。随着高校馆开放、总分馆建设、社区馆普及等工作的推进，图书馆不断打造和强化着“城市客厅”的文化名片，阅读活动、社会交往的功能越来越彰显，读者能够更为便捷、自主地利用图书馆的免费资源和社交空间，这在一定程度上削弱了读者对新华书店的刚性需求。

5.替代品的威胁

数字阅读逐渐成为中青年的主流阅读习惯，数字内容提供商正在颠覆传统出版的生态环境。

据艾瑞2014年发布的《中国数字阅读用户行为研究报告》显示，60%以上的18岁至30岁的青年人群偏好数字阅读，30岁至40岁的中青年人群中偏好数字阅读的比例也高达24%。数字阅读与纸质阅读已展开势均力敌的拉锯战。阅读偏好的养成与数字阅读的便携化、碎片化、廉价易获性有很大关系。以亚马逊电子书阅读器金读（Kindle）为例，4G容量的金读仅重190克，却可以存储上千本电子图书供读者随时随地阅读，并且亚马逊已发布197543种中文电子图书，其中文学类图书15065种、少儿类图书11051种，电子书价约为纸质书价的一半或更低。亚马逊将金读称之为“数字内容生态系统的代表”也是问心无愧。新华书店目前依然以纸质图书零售为主，新华书店系统最大的电子书销售平台——新华文轩九月网的文学类电子书仅约为5000种，少儿书仅1000余种，与亚马逊的电子书体量不可同日而语，想要赶超还有很长的距离。

利用波特五力剖析新华书店所面临的经营困局，用“四面楚歌”加以形容并不夸张，打破困局则需经营业态和盈利模式的调整。

二、三轨并行或可探究

站在一个新华人的立场，以上分析多少有些悲观主义色彩。其实，新华书店这块1937年创立的中国最著名的出版发行品牌，始终与时俱进，背负着立足主业、转型升级的使命在互联网、数字化的大潮中破浪前行。但竞争格局已然形成，那么如何能够充分利用现有资源巩固市场？如何能够携手共赢做大行业蛋糕，获取更大市场？笔者以为，三轨并行之路或可探究。

1.利用网点优势，做体验营销

营销大师菲利普·科特勒曾说，“新的营销概念总是随着商业环境的不断变化而推陈出新”。随着互联网和社交媒体的高度发达，消费者获得产品信息的渠道异常多元，生产者与消费者信息不对称的格局被打破，人际间的口碑传播成为关键。营销，需要更专注于人类的情感需求而非产品的功能需求，因而情感营销、体验营销、品牌营销成为核心要素。在这一背景下，新华书店的转型升级拥有某些得天独厚的优势。一方面，新华书店拥有较高的品牌美誉度，是正版、优质的代名词，在品牌塑造和情感共鸣上优势明显；另一方面，新华书店拥有遍及全国的地面店，可充分利用新媒体的“社群创建”[1]优势，以书店为中心营建线下社交群落,开展多层次、立体化的体验营销。

社交化、社区化，打造市民文化空间和第二书房。相较互联网的虚拟，新华书店的优势就是实体。人是社会动物，社会交往是人的内在需求。书店既是高雅、休闲的社会交往空间，又是咖啡馆文化的天然场所。新华书店具有较多的实体网点，可发展社区书店，为读者提供基于会员制的“第二书房”服务，通过专属空间和书架的设立增加黏性、突出服务，营造个人专属感。社区化的新华书店需根植社区并结合业主特点提供图书精选推送服务。同时，通过新媒体方式（如微信）将会员读者组建成“阅读小组”，通过举办的讲座、书友会等为读者提供阅读与社交的二重平台。

少儿化，打造少儿阅读推广中心。以家庭为单位的社会群体，孩子永远是核心。新华书店可与幼儿教育、培训学校等文化机构组成联盟，致力于共同挖潜少儿阅读推广工作。类似经营模式，有全国千余家绘本馆可以参考。比如张家港绚彩童年绘本馆，在开发了绘本借阅、亲子活动等服务模式的同时，还联合江苏省及张家港市的服饰企业、孕婴品牌、房产公司、早教中心、文化公司等共同开办亲子阅读月等系列活动，将体验营销、口碑营销做到极致，激活文化产业的末梢神经，提升经营能力。

2.全产业链布局，做大独有资源

所谓“全产业链布局”，实指新华书店向产业链上游延伸。在行业转型升级的大背景下，传统发行企业无法独善其身。但电商零售之路，前有亚马逊与当当，后有京东、苏宁和淘宝，加之出版物零售体量本就不大（2012年为626.6亿元、[2]2013年是757.6亿元[3]），很难大有作为。而延伸至上游出版环节，抓住内容生产，做大独有资源，不失为一条策略。

安徽新华传媒股份有限公司于2014年11月斥资收购著名的财经图书出版商——杭州蓝狮子文化创意有限公司，将着力开拓独家的数字内容资源，将产业链向上游延伸，布局数字出版。而这也并非产业链延伸的唯一一个案例。早在2010年四川新华文轩就全资收购四川出版集团，迈出发行企业全产业链布局的步伐。

3.打破地域壁垒，联手做强信息与智慧服务

目前，我国出版发行行业尚未形成规模化的大数据中心，出版信息与发行信息无法实现标准化的对接与共享，信息孤岛、平台重复建设、信息沟通不畅的问题凸显，直接导致900亿元码洋的高额库存。解决这一问题的方案，就是打破新华书店间的竞争壁垒，组建行业性、标准化的大数据分析机构和信息服务平台，形成上中下游的信息交换标准，将出版发行行业的信息化做强、把中盘市场做大。通过对图书出版品类和读者购买与阅读行为的对比分析，为出版机构和内容制造商提供选题参考，为读者提供全面、精准的阅读推荐和引导，从根本上提升出版发行行业的信息化水平和服务水平。构建图书智慧服务平台，通过打通各书店的供货与物流信息，让读者能够体会到“一站式阅读服务”，即线上获取资讯、到店阅读体验、移动端支付购买、快递送书到家、读后分享体验。

新华书店总店已启动的“中国新华发行网络电子商务平台”项目，就是这方面的代表。该平台拟整合全国新华书店现有实体门店、仓储配送物流网络等优势资源，以云平台为支撑，共享库存品种、上架品种，统一供应链，利用互联网营销的强大覆盖力与便捷性，创立适应移动互联网时代的全品种、优质化的出版物销售电商平台，形成线上图书营销、线下阅读体验的O2O的新模式。

三、结语

互联网改变了用户生态、产业生态，用户不仅注重商品，更注重服务。出版发行行业的服务就是创造更为优质的阅读体验。通过构建体验式营销的阅读氛围、行业大数据中心和智慧服务平台，打造O2O的服务模式，或许能够让新华书店在数字时代涅槃重生。

（作者单位：清华大学新闻与传播学院）

注释：

[1]罗伯特·洛根. 理解新媒介：延伸麦克卢汉[M].上海：复旦大学出版社，2012：42

[2]国家新闻出版广电总局.2012年全国新闻出版业基本情况[EB/ OL].http://www.gov.cn/guoqing/2014-04/22/content_2664027.htm

[3]国家新闻出版广电总局印刷发行司.2014中国出版物发行业年度发展报告[EB/OL].http://www.chuban.cc/ky/jj/201501/ t20150112_163036.html

[1]菲利普·科特勒,何麻温·卡塔加雅,伊万·塞蒂亚万.营销革命3.0[M].北京：机械工业出版社,2011

[2]营销3.0时代 [EB/OL].[2014-06-30].http://www.baike. com/wiki/营销3.0时代

[3]罗伯特·洛根.理解新媒介：延伸麦克卢汉[M].上海:复旦大学出版社, 2012