报纸新闻客户端发展现状及对策

□文│樊 丽 金 瓯

报纸新闻客户端发展现状及对策

□文│樊 丽 金 瓯

移动互联网时代，新闻客户端成为继微信之后又一重要应用，是人们获取信息的主要渠道之一。因此，各大报纸纷纷推出新闻客户端，这也成为报纸移动化转型的又一发力点。但是面对各方激烈的竞争，报纸新闻客户端显露出同质化严重、用户黏性差等问题。由此，从目前我国主要报纸的新闻客户端发展现状入手，分析其存在的问题和原因，并在此基础上提出一定的解决建议，以期促进报纸移动化转型的更好发展。

报纸 新闻客户端 移动化 用户 媒介融合

步入移动互联网时代，人们获取信息的渠道随之也发生了重大的改变。目前，“手机新闻客户端用户规模已接近3.5亿，在手机网民中的渗透率达到60.4%”。[1]由此可见，新闻客户端已经成为手机网民在移动终端的重要应用。而近几年报纸作为传统媒体一直在谋求与新媒体的融合发展，新闻客户端凭借着自身所具有的移动性、即时性等特征成为报纸媒体向移动互联网转型的重要方面。

一、报纸新闻客户端发展现状

人们越来越习惯于依靠移动终端获取信息的今天，抢占移动终端市场成为众多媒体发展的方向。根据2014年2月人民网公布的《2013中国报刊移动传播指数报告》，我们可以看到：在统计的150家报纸中，有110家拥有苹果版APP，其中33家是非独立APP；105家拥有安卓版APP，其中29家是非独立APP。[2]APP应用因其便捷、即时、易于阅读等优势成为移动用户继微博、微信之后的第三大应用需求。

1.报纸新闻客户端的类型

目前，在众多报纸新闻客户端中，根据其不同的运营方式主要有三种类型。

独立客户端。即报纸媒体自己开发、运营的新闻客户端。如《南方周末》在2009年就开始探索此类应用，《人民日报》也是此类客户端的重要代表。独立客户端多是凭借着报纸原有强大的内容生产力和品牌号召力，并将这一优势转移到移动传播中。但是，它也存在着开发难度较大、运营与推广的成本较高的劣势。

非独立客户端。指的是以报网合一或报业集团的方式上线的APP，而不是纸媒独立运营的APP，此类客户端在报纸新闻客户端中占1/3左右。它往往来自于报纸运营的网络平台，内容设置与表达方式上与报纸的网站具有较强的类似性，是报纸网站平台向移动终端的延伸。

入驻客户端平台。客户端平台如搜狐、网易等因其强大的网络平台优势，在移动终端的信息传播中占据市场先机，拥有大量用户，入驻其中的报纸媒体也可以在较短时间内汇聚人气。据统计，“已有550家媒体选择入驻搜狐新闻客户端而不是自立门户”。[3]此类应用成本较低，但也存在着报纸媒体自身的主动权与能动性受限的风险。另外，一些实力较强的报纸媒体不仅开发独立的APP，同时也会入驻客户端平台，全面打通移动传播的各个渠道。如 《人民日报》《南方周末》《新京报》《南方都市报》等。

2.报纸新闻客户端的特征

报纸媒体创办新闻客户端是其进军移动网络的主要方向，除具有新闻客户端的信息传播即时性、移动阅读的便利性和用户接触的碎片化等特征之外，还具有着报纸作为传统媒体向无纸化、数字化转型的突出特点。

快速浏览与深度阅读的平衡。报纸新闻客户端在内容设置方面既突出了移动阅读所需要的快速、时效等特性，同时也具有着纸媒的特征。首先，新闻客户端的页面设置与纸媒版式设计较类似，用户可以按顺序阅读。其次，新闻客户端设置的内容不仅有即时更新的信息，还设置大量深度评论、相关链接、背景资料等。这既满足了用户对于速度的需要，同时也保留并发扬了纸媒在新闻深度上的优势。

传播形式的多样。伴随传播技术的不断发展与应用，信息的传播形式不再单一，但是纸媒由于自身条件的限制总是无法实现信息的多媒体化。而报纸新闻客户端会在第一时间将新闻推送给用户，如果有突发事件，还会进行直播，这种信息的形式可以是文字、图片和音频、视频等多媒体的形式，这也使得它成为人们乐于广泛使用的移动应用之一。

分享与交互的实现。报纸新闻客户端具有极强的便利性。用户可以随时阅读，分享给好友，即时发表评论，参加纸媒组织的线上或线下活动；还可以“爆料”新闻，将新闻现场信息进行发布而成为传播者。

报纸新闻客户端在很多方面弥补了传统纸媒的不足，成为报纸发展的首要方向，但是在激烈的市场竞争中，报纸新闻客户端却并不像想象的那样承担起拯救纸媒的重任。在新闻客户端中新闻门户网站处于强势地位，如搜狐、网易、腾讯等。它们作为网络传播平台具有先天优势，将新闻客户端作为抢占移动传播市场的主要阵地，在经营与运作中投入较大，这使得在用户规模方面，报纸新闻客户端远小于商业网站。与此同时，在移动应用中，娱乐性较强的其他客户端如游戏、社交等应用也形成与新闻客户端的竞争。因此，在复杂的媒介环境中，报纸新闻客户端往往被用户忽略，这不得不让我们重新思考报纸如何发挥自身优势发展新闻客户端。

二、报纸新闻客户端现存问题

报纸新闻客户端的发展中也突显出一些问题，成为制约其发展的障碍所在。

1.内容和栏目设置同质化严重

“内容为王”无论是对于传统纸媒还是新兴媒介都是不二法则，如何在焦点中制造出特点是成功的关键。报纸新闻客户端多是将纸媒内容照搬过来，如在栏目设置中多为头条、国际新闻、国内要闻、地方新闻等。在版式设计上也是遵照报纸传统而来，多是纸媒的电子版而已。并且，报纸新闻客户端把纸媒“千报一面”的缺陷延袭下来，使得客户端缺乏自身个性。而对于新闻客户端，用户在使用上更乐于“少而精”，同类的客户端常常不会同时使用，这就使得大多数的报纸新闻客户端在移动应用的竞争中无法吸引用户下载并使用。

2.对用户的吸引力与黏着性差

报纸新闻客户端在最初推出时常常有较高的关注度和下载量，但是一段时间后，用户数量明显下降。这说明报纸新闻客户端对用户的吸引力和黏着性较差。这就要求报纸开发新闻客户端要立足于用户的真实需求，给用户提供他们切实需要的体验。面对纷繁复杂的信息洪流，用户在考虑信息获取便利性的同时，更多地关注客户端是否易于分享、用户数量多少、评论是否吸引人、版式设计是否人性化、参与互动体验效果如何，等等。

3.盈利模式尚未明晰

目前，新闻客户端仍处于探索阶段，成熟的盈利模式尚未形成，即使是商业网站在此方面也仍有较大的开发空间。报纸的新闻客户端在盈利方面需要走的路还很远，这主要是因为其下载量和访问量没有达到相当水平，没有规模也就谈不上效益。同时，报纸媒体多在某一地区有较大影响力，而地方广告主的传播观念还较保守，更依赖于传统媒体投放广告，新兴的客户端还需要进一步培养用户，进而带动整体传播环境的转变。

4.未能与其他移动传播平台形成联动

近几年，报纸在向互联网转型的过程中，不断尝试新的媒介形态，如办网站、出版数字报、开微博、运营微信公众账号等，但是很多报纸并未明晰这些做法的本质所在。当新闻客户端成为报纸媒体的标配之后，很多报纸依然固守传统经验，并没有将这些媒介形态一一打通、形成合力，通常是没有连接关系的独立平台。而当今的移动化潮流，使得人们媒介接触的碎片化趋势越来越明显，人们接触媒介的时间短、频率高，刷微博和朋友圈就是最好的例证。这就要求媒体的信息传播是全方位、立体式的，从而在多个结点上与用户形成交流，进而产生影响。

三、报纸新闻客户端发展对策

经过报纸新闻客户端开发的热潮之后，一些较有影响力的报纸新闻客户端在移动传播市场中占有了一定的位置，但是大多数的报纸新闻客户端处于“边缘”状态。报纸新闻客户端要何去何从？如何面对来自各方面的竞争和自身的移动化转型与发展？

1.转变传统新闻内容生产理念

传统意义上的新闻内容生产是单向性、模式化的信息传播，有较为固定的传播机制与流程。而在移动互联网时代，对信息的即时性有了更高的要求，同步直播、及时更新，这给新闻生产带来了更大的压力。与此同时，用户对新闻内容的分享与参与成为这个时代的主流。因此，新闻内容的生产不再单纯局限于信息的采集与提供，而是要开发成满足用户兴趣和社交需要的信息产品。这从根本上打破了报纸曾经的内容生产流程。所以，报纸在移动化转型中要不断强化互联网思维，变革传统的新闻生产理念，重新定义新闻生产、更新、互动功能开发等环节，给用户提供专业化、个性化的阅读体验，以适应移动传播规律。

2.增强运营过程中的品牌意识

传统报纸媒体经营中已经较好地实现了品牌效应，但是在经营新闻客户端的过程中却缺乏推广与传播的意识。报纸新闻客户端的成功不仅在于新闻内容的生产与传播，更重要的是针对用户的推广。显然，在这方面报纸作为传统媒体认识不足，众多纸媒创办新闻客户端之初，由于品牌意识不清，基本上没有考虑到客户端的定位问题，这也就使得不同报纸媒体的客户端相似度较高。相反，商业网站在打造和推广新闻客户端方面就有着明确的品牌思路，如搜狐的“先知道”、网易的“有态度”、腾讯的“事实派”等，从这些新闻客户端的传播口号中用户可以清晰地明了其品牌定位所在。这就要求报纸新闻客户端要明确自身定位，形成与其他新闻客户端的区隔，打造品牌效应。如《人民日报》新闻客户端定位于“做有品质的新闻”，这一定位既传承《人民日报》原有的品牌传统，又在用户心目中形成了鲜明的品牌形象；另外，《环球时报》以“解读复杂中国，报道多元世界”为定位，也突显出自身的优势与特点。报纸新闻客户端的定位会进一步强化报纸的品牌形象，而报纸原有的品牌优势也会很好地转移到新闻客户端的推广与传播中，从而形成两者的互融发展。

3.注重对用户的研究与把握

移动互联网时代，传统的新闻内容已转变为经过策划的信息产品，而传统意义上的受众也已不能等同于报纸的读者，而是重新定义为用户或使用者。那么，针对的用户是哪些人？用户的需求是什么？用户对于内容和形式的体验重点在哪里？这都成为报纸新闻客户端必须明确的命题。用户的接触习惯应成为报纸新闻客户端进行内容策划、版式设计、内容更新、互动开发等的出发点，只有不断满足用户的多元化、个性化需求，重视用户的体验，才能在竞争中有所收获。

4.与其他媒介产品融合发展

在移动终端上，用户常常会体验不同的媒介产品，如微博、微信、新闻客户端及其他各类应用等，这些使用习惯都强调现在是一个媒介融合的时代，用户更需要的是全媒体的媒介体验。因此，传统报纸媒体要在移动传播中占据主动，就要将报纸的网站、媒体的官方微博、微信公众账号、新闻客户端等全面融合，以实现信息全覆盖的效果。这些媒介产品相互链接，相互引导，形成以传统报纸品牌为核心的传播领域，真正实现传统媒体与新媒体的融合发展。

5.加强专业的移动传播运作团队建设

传统媒体在向新媒体融合的过程中专业人才的缺乏一直是困扰其进一步发展的重要问题，一方面原有的专业人才习惯于传统报纸的运作思维，转变需要时间和环境多种因素的共同作用；另一方面在移动传播中对于从业者的专业素质要求更高，更多是要有全媒体的专业能力和媒介融合发展的专业意识。专业运作团队的缺乏也给报纸媒体提出了更为迫切的问题，即在进军移动传播领域的当下，培养和提升原有队伍的专业素养，使之能更好地遵循移动传播规律是重中之重。

（作者单位：渤海大学艺术与传媒学院 渤海大学文学院）

注释：

[1]詹新惠.探寻传统媒体运营新闻客户端的路径[J].青年记者,2014(3)

[2]2013中国报刊移动传播指数报告[R].人民网,2014-2-20

[3]许蓬.传统媒体新闻客户端面临的竞争[J].青年记者,2014(3)