陆费逵的选题跟踪超越策略研究——以《辞海》《四部备要》的出版为例

□文|庄艺真

陆费逵的选题跟踪超越策略研究
——以《辞海》《四部备要》的出版为例

□文|庄艺真

中华书局的成功选题，有不少是陆费逵采用跟踪超越策略，对商务印书馆的好选题进行跟踪、借鉴，使之在吸收的基础上得以改进、提高，并获得成功的选题。陆费逵虽跟随商务印书馆的成功选题，但不机械模仿、不盲目跟进、不急于求成，而是稳扎稳打，从开发新的读者群以及满足读者多种需求的角度，重新定位，谋求改进、力求超越，出版了大量的精品力作，取得了不菲的成绩。这些成绩既是经济效益，更是文化贡献。与当前出版界盲目跟风出版、重复出版相比，陆费逵的选题跟踪超越策略及成功实践尤其值得学习借鉴。

选题 跟踪超越 陆费逵 中华书局 商务印书馆

陆费逵是我国近代著名出版家，于民国初年创办中华书局。他创办中华书局时，商务印书馆（以下简称“商务”）已有十几年发展史，无论在资本、经营规模、人才等方面都是中华书局所不可比拟的。但在强大的对手面前，陆费逵不甘示弱，以卓有成效的经营管理使中华书局后来居上，与商务共同被誉为民国时期的“双子星座”。中华书局的成功，首先在于选题的成功。成功的选题，既给中华书局带来了经济上的丰厚回报，又为中华书局赢得了千金难买的好口碑。综观中华书局的成功选题，有不少是陆费逵采用跟踪超越策略，对商务的好选题进行跟踪、借鉴，使之在吸收的基础上得以改进、提高，并获得成功的选题。《辞海》《四部备要》《中华教育界》《中华小说界》等众多书刊，都是陆费逵采用选题跟踪超越策略的成功实践。本文以颇具代表性的《辞海》《四部备要》的出版为例，对陆费逵的选题跟踪超越策略及实践进行研究，对于今天的出版人加强选题管理、遏制盲目跟风、推出精品力作有现实意义。

一、密切关注，确定好选题

中华书局成立时只有资金2.5万元，仅为同期商务资金的1/30，而创办者陆费逵的个人影响力也远不及商务掌门人张元济。虽然开办之初，中华书局抓住历史机遇，以编印民国新教科书为起点，成功地在出版市场上占了一席之地，开办当年营业额就达20多万元，但要想在激烈的同业竞争中后来居上、与实力雄厚的商务分庭抗礼，仅靠教科书是远远不够的。在经营管理实践中，除了继续开创新选题，陆费逵及其团队密切关注商务的出版情况，及时掌握商务的出版信息及市场反映，从中确定好选题。

1907～1915年，商务开创性地编辑出版了《辞源》。《辞源》以词语为主，兼收百科词汇，开创性地按近代科学水平解释字词，强调实用，注重溯源，极具创新性和时代性，出版后颇负盛名，畅销全国。为了在同业竞争中取胜，陆费逵与时任中华书局编辑所所长的范源廉、《中华大字典》主编徐元诰商量决定编纂《辞海》，欲与商务一决雌雄。

1913～1922年，张元济利用涵芬楼收藏古籍善本的便利，靠着自己及商务的良好信誉，积极向国内外藏书家借用古籍善本，在兼顾版本与实用的辑印方针下，精工影印了《四部丛刊》。这是影印古籍的空前举动，影响很大。看到《四部丛刊》得到认可，陆费逵有心跟进，不让商务专美于前，于是着手策划、编纂出版《四部备要》。

二、不盲目跟进，稳扎稳打

陆费逵跟随商务的好选题时，不亦步亦趋盲目跟进，不着急一时一刻，而是稳扎稳打，先仔细分析、寻找对手的不足，进而从开发新的读者群以及满足读者多种需求的角度重新定位，谋求改进。

追随《四部丛刊》的出版步伐，陆费逵决定整理出版《四部备要》，但他并不盲目跟进，毕竟市场有限，而且在版本学研究方面，当时中华书局尚没有人能胜过张元济，中华图书馆也没有像涵芬楼那样收藏着古籍善本，若贸然跟进定无胜算。陆费逵稳扎稳打，先仔细分析彼此的优劣势，从而发现了《四部丛刊》在内容和形式上的不足。从内容上看，《四部丛刊》的不足主要有两方面：一是《四部丛刊》选用的古本大都是未经校订的宋元本，免不了鲁鱼亥豕；二是《四部丛刊》虽然强调“版本与实用兼顾”，但讲求古本的它基本不选用明清学者校勘、考证过的注疏本，给一般读者带来阅读上的不便，因而实际上并不实用，毕竟讲究版本的近代读书人为数不多，能读通古本的也不多。从形式上看，《四部丛刊》利用照相影印技术刊行，不够清晰，而且成本较高。除内容和形式上的不足之外，从读者定位上看，《四部丛刊》只适合讲究版本、研究古籍的读书人用。这些高价的影印本，有效地替代了读者不易得到的古书版本，便于研究者研究过程中遇到疑问时加以查对，但不太适合作为读本使用。针对《四部丛刊》的不足，从开发新的读者群以及为读者提供更多便利与实用的角度，陆费逵确定了改进提高的做法。一是“求通行善本，汇而集之”。为了增强实用性，满足一般读者阅读古典文献的需要，《四部备要》在版本选择上不一味地追求珍本、孤本，而是从便于读者使用的角度主要选用了较为流行的带注释的善本，特别是清代学者精校精刻本。二是“以聚珍仿宋版刊行”。聚珍仿宋版“款式古雅，字体优美，古香古色”，排印古籍特别漂亮。陆费逵决定采用聚珍仿宋技术排印《四部备要》。三是“廉价发行，以广传布”。选本注重实用，用仿宋体排印，价格便宜，陆费逵事实上做到了稳扎稳打、以己之长攻彼之短，从而使《四部备要》获得成功，虽比《四部丛刊》晚出两年，但出版后销路很好。

三、力求超越，让读者多一选择

陆费逵关注、跟随商务的成功选题，目的不是争利，而是为了在同业竞争中争胜，最终是为了给读者提供有价值的精神食粮。因此，在跟随商务选题的出版实践中，他注重学习借鉴商务的成功经验，总是在借鉴的基础上力求超越，让读者多一选择。

《辞海》编纂工作始于1915年，陆费逵有心让它超越《辞源》，但因1916年洪宪覆没，共和再造，范源廉和徐元诰重入政界，致使《辞海》编纂工作进展不畅。始终将出版物质量放在首位的陆费逵不急于求成，为确保出版质量，他致力于找寻能胜任的主编。1922年，他发现舒新城是位能主持词典编纂的好手。于是，从1922年到1928年，7 年7次真情邀请舒新城担任《辞海》主编，终于感动了舒新城。舒新城接手后，对《辞海》的先期稿子进行研究，发现其中旧辞太多新辞太少，已不能满足读者需求，于是提出“体察用者之需要，恰如其所需以予之”的编纂新方针，在陆费逵的大力支持下，从内容和体例等方面实现对《辞源》的超越。一是增收小说、戏曲中常用的俗词俗语。《辞源》史无前例地将词作为语言里能独立运用的最小单位进行研究，不再仅只对字进行解释，既合乎语言学规范，也更便于读者使用，但它因循传统观念，未收录小说、戏曲中的词语。《辞海》的编纂者们取长补短，从宋、元、明、清时期的小说、戏曲中搜集常用的俗词俗语，作为《辞海》新补充的一部分词目。二是增补《辞源》出版后的新词新语新义。《辞源》出版后，社会变化大，出现了许多新词新语新义。《辞海》的编纂者们从报纸和新出版的重要杂志、图书中搜集新词新语，补充收录到《辞海》中，使《辞海》收词比《辞源》丰富。三是开创了“百科性词典”体例。《辞源》收词兼顾百科，但释义时只是给了简单定义，未作百科性解释。《辞海》不光收词兼顾百科，而且对词语的解释达到了百科性要求，从而开创了“百科性词典”体例。四是引书不仅注书名，还注篇名。《辞源》录书证只录书名，不方便读者查考。《辞海》引书不仅注书名，还注篇名，为读者提供了更多便利，而且在每一词条之下，大都先作解释后录书证，体例上比《辞源》更一致。除内容和体例上的超越之外，《辞海》的编纂者们还坚持按专业分工修订编写各类词目，并请专家审阅把关，从而确保了质量，得到读者的肯定。1936年问世后，“各种版本行销在100万部以上”，远远超过了《辞源》。《辞源》古代文史方面的内涵多些，《辞海》则以现代知识性词语居多，两本辞书各有各的用处，各有各的卖点，因而各有各的市场，可谓是相得益彰，最终是使读者受益，让读者多了一种购买选择。这与当今出版界存在的“一窝蜂”重复出版形成了鲜明对比。

四、宣传推介，赢得市场

发行领域是出版同业竞争的主战场之一。跟随他人选题成功与否，只有经发行走上市场后才能得到检验。跟随商务的成功选题后，陆费逵尤其注重利用报纸等富有影响力的传播媒介进行宣传推介，与商务展开市场争夺。其中，极具代表性的是对《四部备要》的宣传推介。

《四部备要》出版后，陆费逵在《申报》等上海大报上与商务展开针锋相对的宣传攻势。商务宣称：“《四部丛刊》照古本影印，不像一般排印本之鲁鱼亥豕，错误百出。”陆费逵就在广告中说，《四部备要》“包含经史子集一万一千余卷，分订二千余册，二十四史均在内。若用影印，在五千册以上”“据宋、元、明、清善本，尤多采清代精校精刻本，无欠页缺行之弊”“聚珍仿宋版印，非特影印所不及，亦远胜木版”；还说《四部备要》经十三四遍校对，“无鲁鱼亥豕之误”，“不像影印古文，有的以讹传讹，由于印刷油污，‘大’字变‘犬’字、‘太’字等等，贻误读者”。虽说校次多达十三四遍，但对于一部2亿多字的古籍丛书来说，排印校对之难不言而喻，有一些校勘方面的错误在所难免。针对商务在广告中暗指《四部备要》有排印错误，陆费逵别出心裁地在《申报》上刊登广告，征求《四部备要》校勘，承诺“正误一字，酬银十元”。这一举动引起读者的广泛关注，不仅扩大了《四部备要》的影响，而且得以为再版时纠正错误，使《四部备要》的质量得以提高，从而为中华书局赢得了良好的口碑，为《四部备要》赢得了更多的市场份额。

陆费逵在中华书局采取选题跟踪超越策略，虽跟随商务的成功选题，但不机械模仿、不盲目跟进、不急于求成，而是稳扎稳打，从开发新的读者群以及满足读者多种需求的角度，重新定位，谋求改进、力求超越，出版了大量的精品力作，取得了不菲的成绩。这些成绩既是经济效益，更是文化贡献。与当前出版界盲目跟风出版、重复出版相比，陆费逵的选题跟踪超越策略及成功实践尤其值得学习借鉴。

（作者单位：福建农林大学科研院学术期刊部）

［1］吴永贵.民国出版史［M］.福州：福建人民出版社，2011

［2］宋原放.中国出版史料现代部分［M］.济南：山东教育出版社，2001

［3］中华书局编辑部.回忆中华书局［M］.上海：中华书局，1987

［4］冯春龙.中国近代十大出版家［M］.扬州：广陵书社，2005

［5］张之洞.书目答问卷5［M］.上海：中华书局，1981

［6］汪家熔.近代出版人的文化追求［M］.南宁：广西教育出版社，2003

［7］喻建章.我在中华书局十六年［J］.出版史料，2011（4）

［8］汪家熔.还谈近代出版人的文化追求［J］.中国编辑，2004（2）

［9］荆世杰，周其厚.民国两大书局的古籍出版之争［J］.广西社会科学，2007（4）

［10］申作宏.陆费逵的同业竞争策略［J］.出版发行研究，2005（4）

［11］汪家熔.近代出版三巨头：选题想得早还要做得好［J］.出版发行研究，1999（6）