众筹出版：特点、回报和风险分析

□文│范 军 沈东山

众筹出版：特点、回报和风险分析

□文│范 军 沈东山

众筹出版是通过众筹方式筹措资金，以支持特定出版物出版的一种新型经营模式。与单向、封闭和静态的传统出版相比，基于互联网的众筹出版具有互动、开放和参与等特征。众筹出版需要有合理的、具有吸引力的回报，但也需承担相应的风险。在完善众筹的法律法规和监管机制的前提下，防范众筹风险，争取合理的回报，众筹出版模式才可能获得成功。

众筹出版 特点 回报 风险

编者按

“众筹”实践起源于国外，是通过网络平台向社会公众筹集资金，以帮助筹资人完成某个有创意的项目。最近，“众筹”在新闻出版行业引起热议。究其原因，一些众筹出版项目在我国获得了成功。2013年9月，一本名为《社交红利》 的图书实现了一个月加印3次5万本的销量。而更吸引人的是，该书在首次印刷之前是通过“众筹”的方式预售了3300本，也就是说，只花了两周的时间，筹资者就募集到了10万元书款。该书在出版前就已经保本了。这只是一本书的成功吗？这样的模式是否可以复制呢？众筹是否可以成为出版业的新模式？

在出版界尝试探索众筹的同时，新闻界也已试水众筹新闻。众筹新闻的运作机制和众筹出版颇为相像，只是在内容需求上新闻领域众筹的是深度调查性报道。从目前发展来看，众筹新闻虽不能取代传统新闻报道的生产模式，但是众筹新闻的发展前景和带给传统新闻业的启示值得关注。2014年，中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，作出了具体部署。为此，本刊特刊出关于“众筹”的文章，与读者共享，并欢迎对此问题有研究者继续来稿，建言献策，共同促进众筹出版和众筹新闻这一新生事物规范健康发展。

众筹是指通过网络平台向社会公众筹集资金，以帮助筹资人完成某个有创意的项目。众筹不仅是一种新兴的网络融资方式，它还将生产过程与消费过程直接联系起来，投资人也即是消费者。在相当一部分众筹活动中，投资人不仅为项目进行融资，而且还积极参与项目的实施，为项目的实施出谋划策。

众筹与出版项目有机融合就是众筹出版，众筹出版是一种新型的出版经营模式。它不仅可以为出版项目筹措资金，还可以让受众主动参与出版物内容的生产；这种模式，不仅可以帮助出版商有效地预测市场风向，还有助于做好相关出版物的市场营销。近几年，众筹出版渐为人知并引起学界和业界的共同关注，一些众筹出版项目获得了成功。《社交红利》《互联网金融》《本色》《周鸿祎自述：我的互联网方法论》及《玩出来的产业——王志纲谈旅游》等图书，都是众筹出版成功的案例。这些案例给出版界以巨大的鼓舞，民营书商热情尤高，而国有出版企业也开始试水众筹出版。2014年7月1日，京东众筹平台上线，中信出版社发起的众筹项目《周鸿祎自述：我的互联网方法论》，通过该平台筹措资金160余万元，成为迄今为止众筹资金最多的出版项目。[1]

近几年，虽有一些成功的案例，但众筹出版在我国总体上尚处于尝试探索阶段。在当下，进一步认识众筹出版，在回报和风险之间进行权衡，争取合理的回报，规避、化解不应有的风险，对于众筹出版模式的完善、推进其有效运用，具有十分重要的意义。

一、众筹出版的特点

与单向、封闭和静态的传统出版相比，基于互联网的众筹出版具有互动、开放和参与等特征。

1.开放性和互动性

开放性和互动性是互联网的基本特征。众筹出版的开放性主要表现在三个方面：一是融资开放。只要自己愿意，在众筹网络平台上任何人都可以随时随地购买某个出版项目的筹资份额，没有额外限制。二是出版选题和内容公开且可以修改。任何人都可以在众筹网络平台上查看众筹出版选题或阅读部分内容，并可以提出修改建议。三是出版物生产流程公开、透明。作者和出版企业须向资助人或投资人负责，定期公布写作或出版进度。

互动性主要有两层含义：一是多维互动。采用众筹出版模式时，作者、出版企业须先在众筹平台上公布拟出版的项目，并说明其创意、特色和亮点等，受众可就该项目在网上展开讨论，提出意见或建议。作者、出版企业和众筹网站还可以设置若干相关话题，吸引受众参与讨论。受众可以主动提出问题，由作者、出版企业和众筹网站解答。受众之间也可以展开讨论。二是全程互动。全程互动始于众筹出版选题在众筹平台公布之时，并贯穿于众筹项目生产、流通和消费的全过程。众筹出版是双向互动传播，具有实时反馈出版物相关信息的功能，也具有推广营销的功能；而传统出版是单向传播，即便建立了反馈机制，其滞后性也相当明显。

2.受众影响、参与出版物的生产和流通

与传统出版相比，众筹出版模式下受众的身份、地位和作用发生了明显变化。受众以是否投放资金的方式参与、影响选题和内容的选择，行使众筹出版项目的选择权和决策权。受众只会对其认可的选题和内容投入资金。为此，作者和出版企业须先在众筹平台上公布众筹出版方案，通过众筹平台推销自己的选题和内容，接受受众和市场的检验，争取受众的认可。在筹资期限届满，如果预筹金额筹足，则众筹成功，项目可以按计划推进；如果未能筹措到所需资金，则众筹失败，项目终止。在众筹模式下，作者、出版企业通过众筹平台推销众筹出版项目，受众利用在线支付的方式对自己认可的众筹出版项目进行投资，这在一定程度上打破了相对封闭的组织化生产方式，使内容生产向社会化过渡。[2]

国有出版企业通常并不缺资金，目前仅将众筹出版作为一种试探市场反应、扩大影响的营销手段。[3]虽然如此，受众对国有出版企业的选题取舍也会产生重要影响。对受众认可度低的众筹出版项目，尤其是面向一般读者的大众出版类项目，往往还是应考虑舍弃。

3.众筹出版项目内容时尚或优质

时尚是一个时期内社会环境崇尚的流行文化，它反映社会热点和潮流，极易吸引受众眼球，得到受众认同；质量是出版物的生命，只有优质的出版物才有投资价值。因此，采用众筹方式筹措资金的出版项目，其内容时尚或优质才有可能众筹成功。对于受众而言，众筹出版项目内容是否时尚或优质，判断标准基本上有两个，一是作者知名度和资历背景，二是众筹出版项目内容设计本身的创意水平。作者知名度反映其作品受市场欢迎的程度，作者的资历背景在一定程度上反映其专业水准。作者知名度高，资历背景深厚,社会关注度高，众筹更易获得成功。《本色》一书的众筹成功，在很大程度上是因为作者乐嘉具有较高的知名度，网络上已经拥有众多的粉丝。出版物内容质量是吸引受众的重要因素，众筹出版对出版物内容质量提出了很高的要求。众筹出版经营模式最明显的特点之一便是提供优质的、别具一格的内容。

二、众筹出版的回报

在众筹出版项目中，投资人和出版企业的回报是否合理，是决定一个众筹出版项目能否获得成功的关键。

（一）对投资人的回报

除无偿资助者外，参与众筹的投资人都需要一定的回报。合理的、具有吸引力的回报，才能激发投资人的投资意愿。基于筹资人赋予的回报，从投资人的角度看，投资人可以从众筹出版项目中获得以下回报。

1.取得一定的出版话语权和出版物优先阅读权

在众筹出版模式下，受众的话语权集中体现在选题决策方面。受众认可某一选题，就投入资金；否则不投资。投资的受众多，筹措的资金就多。筹资额达到了预设的目标，说明该选题通过了市场和受众检验，可以运作；否则，该选题就应淘汰出局。通过投资或不投资，受众行使了对出版物选题的决策权。这与传统出版模式明显不同，传统出版模式下，选题决策权一般由出版企业相关负责人或选题论证委员会行使，受众只是出版物内容的被动接受者。采用众筹模式运作的出版物，作者和出版企业须向投资人定期或不定期公布创作进程或生产进度，作为投资人的受众在出版物出版前即可优先阅读部分甚至全部内容，出版后可以优先购买。

2.获得一定的经济利益

按照具体筹资方式的不同，出版众筹大致可以分为四类，即资助众筹、预销众筹、债权众筹和股权众筹。资助众筹是公众为公益出版提供的资助，单笔资助金额一般较小，资助人通常不需要任何回报。预销，即预约销售，我国出版业目前采用的众筹模式基本上都属此类。这主要是为了规避非法集资的法律风险。债权众筹和股权众筹在国外是合法的，而我国目前的法律法规尚不允许，但合法化当为期不远。2014年7月25日，中国证监会新闻发言人张晓军在例行新闻发布会上表示，中国证监会正在研究制定股权众筹融资的相关监管规则。

预销作为一种销售和向受众融资的方式，我国近现代出版企业较早即已采用。1884年，同文书局在报上登出启事，昭告读者即将出版《古今图书集成》和《二十四史》这两大套书，并向读者招股（实际上是一种预订形式），待读者认股（即预订）后即行出版。采用预销方式，出版企业可以提前回笼资金，读者可以减少购书支出，双方均受益。因此，在当时风靡一时。[4]1915年5月，商务印书馆分别在多家报纸杂志上刊登图书预约广告，预销10月份出版的《辞源》。商务印书馆在刊行《四部丛刊》《英汉新字汇》《影印百衲本二十四史》《李文忠公全集》等大型图书时也都采用了预约（预售）方式。1920年，中华书局在校印《四部备要》及后来出版《辞海》《古今图书集成》时，都采用了图书预约（预售）方式。开明书店、生活书店、北新书局、新月书店、上海杂志出版公司等在出版部分图书时也都采用了这一方式。[5]彼时的预销，与现在的预销众筹有所不同，一是当时没有网络平台，只能通过报刊等纸质传媒发布作品或出版信息；二是读者不影响出版企业的选题决策，也不会对作者的创作提出意见或建议，图书的创作和生产过程仍是封闭的、不透明的。

预销众筹、债权众筹和股权众筹，都需要给投资人相应的回报，包括给予一定的经济利益和满足部分精神需求。预销众筹向受众提供的经济利益，主要是购货折扣、入场券、众筹出版物或其他实物等。一般情况下，预销众筹向受众提供的经济利益会按受众投资额的不同，划分为不同的档次。《社交红利》给予受众的回报是：支持30元者给原价42元的新书一本，受众相当于按七二折购书；支持50元者另送首发研讨会门票一张；支持60元者赠送两个主题马克杯和2本作者签名的新书；支持500元者可以与作者喝下午茶交流1～2个小时，并送10本作者签名的新书；支持6000元者除可与作者喝下午茶交流外，还可得170本作者签名的新书，不算茶位费，相当于八五折；支持1万元则再增加得到300本作者签名的新书。[6]

从《社交红利》一书看，受众小金额的投资主要是享受折扣优惠，但折扣幅度并不大，从经济利益的角度看并无吸引力；受众大金额的投资，比如支持6000元或1万元，主要是满足某些精神需求，而购得的几百本图书，因不是受众自己的作品，送人无意义，受众可能亏本卖出或随意处理，因此几无经济利益可言。由此来看，目前预销众筹的回报重在受众精神需求的满足，而非经济利益。

债权众筹是向受众借入资金，需要还本付息，受众的经济回报是利息收入。一般意义上的股权众筹是受众向企业投资入股，受众的经济回报是股息红利收入。但出版企业的股权众筹有所不同，私人投资者目前尚不能购买国有出版企业的股份。国有出版企业的股权众筹，只能是项目股权众筹。即以项目为单位，将众筹项目所需投资均分为若干份，供有意向者认购。众筹项目如有盈利，则按受众所持该项目股份数分派股息红利；如没有盈利则不分派。该出版项目终止，则持股受众的权益丧失。显然，其风险远高于预销众筹和债权众筹。项目股权众筹与一般意义上的股权众筹不同，受众取得的不是企业的股权，而是项目的股权，其经济回报的多少取决于该众筹项目的盈利情况，与出版企业的整体盈亏无直接关系。

3.满足一些精神需求

作为投资人的受众通过众筹出版项目的回报满足的精神需求主要是社交需求和尊重的需求。比如，参加新书首发研讨会让受众有一种归属感，与知名作者一起喝咖啡让受众有一种受到尊重的荣耀感等。

较之物质需求，精神需求的满足对受众的吸引力更大，更能激发受众的投资热情。美国知名作家哈伍德曾在众筹平台上连续发布5本新书的众筹项目，其中《这就是生活》在众筹平台发布第一天就筹满了所需资金，最终筹得的资金超过了预期值近1倍。哈伍德的新书众筹出版的回报方案主要以满足受众的精神需求为主，比如出资1美元就能够进入书中的感谢名单，更高一点的出资则可能在某分支章节中加入支持者的创意内容，而出资999美元则能参与各种类型的交流，且作者会以资助者为主角并根据资助者的想法撰写一篇小说，当小说正式出版后将制作唯一精装版送给资助者，成为其独一无二的收藏。[7]以上回报方案显然比《社交红利》的回报方案更具吸引力。当然，这种图书运作市场化、商业性的特征比较明显，真正优秀的学术精品、文艺作品似乎都不适合公众的直接介入，甚至指手画脚。

（二）对出版企业的回报

获得资金支持。出版企业扩大经营规模，大多会遇到资金瓶颈。民营出版企业自不必说，即便是国有出版企业也是如此。有人认为，国有出版企业并不缺钱。那是因为部分国有出版企业经营规模没有扩张或者扩张速度缓慢。扩大经营规模，必然要投入资金。众筹的主要功能之一就是融资，通过众筹融入资金可为出版企业提供资金支持，同时众筹出版还将融资、生产和消费融为一体。

实现精准营销。为便于日后给受众寄送出版物，众筹平台要求受众登录注册和实名参与，因此出版企业可以通过众筹平台获得较准确受众个人信息。这就有利于出版企业利用社交网络及数据智能分析技术对个人和群体进行实时观察，充分挖掘大数据的深层次价值，进而策划出更能满足读者需求的出版物，并对出版物进行精确而个性化的广告推送，[8]实现精准营销。

降低经营风险。在众筹出版模式下，众筹出版物一经在众筹平台推出，即可实时看到受众对其关注的程度和订购的数量。众筹期结束，受众订购某种出版物的总量也就确定了。根据订购总量，出版企业就可以较为准确地确定该种出版物的印数，避免了印数确定的盲目性，提高了印数确定的科学性和合理性。这不仅可以避免大量的纸张及相关成本浪费，还可以减少库存积压。由于众筹出版是先预收货款，再组织创作和出版，所以不存在坏账，也不存在退货问题。众筹出版可以降低库存积压、避免坏账损失和退货损失，所以可以在很大程度上降低经营风险。

三、众筹出版的风险

出版企业和作为投资人的受众在获得回报的同时，还需承担相应的风险。

（一）出版企业的风险

出版企业承担的众筹风险包括但不限于法律风险、著作权被侵害风险和出版内容被操控风险。

众筹融资的法律风险。出版众筹中的资助众筹和预销众筹是法律允许的。股权众筹在美国已合法化。2012年4月，美国总统奥巴马签署了《创业企业融资法案》，允许小企业在众筹融资平台上进行股权融资，且不再局限于实物回报。但股权众筹在我国目前仍不合法，中国证监会表示已在研究制定股权众筹融资的相关监管规则。就现行的法律法规来看，出版企业如采用债权众筹和股权众筹方式融资，则要承担非法集资或非法证券活动的法律风险。避免法律风险的最好方法就是不踩法律红线。所以我国目前的众筹出版实践基本上都是采用预销众筹方式。这虽然避免了非法集资或非法证券活动的法律风险，但却将众筹出版圈定在一个窄小的空间内，束缚了我国众筹出版的发展。众筹平台的实际控制人如果出现道德风险，卷款潜逃，出版企业或因甄选不当、监督不力而可能被依法要求对投资人承担全部或部分赔偿责任。为规避此类法律风险，出版企业应甄选信誉好的众筹网站作为众筹平台，并对其进行有效的监督。

著作权被侵害风险。为了吸引受众投资，作者、出版企业一般都会在众筹平台上公布出版物选题及其创意、创作提纲、部分甚至全部内容。其著作权有可能被他人侵犯，在众筹项目出版之前，其他作者或出版企业已抢先出版了类似出版物；众筹项目如获得成功，也可能有大量的作者或出版企业模仿或跟进。防范此类风险，需要著作权监管机构和作者、出版企业共同作出努力。著作权监管机构应加强侵权行为的打击力度；作者和出版企业也要有防范意识，尽量缩短众筹期限、创作和出版周期，不给盗版者“充分的”剽窃时间。

出版内容被操控风险。在众筹出版模式下，作为投资人的受众可以参与、影响出版物内容的生产。但这种参与、影响必须在合理的范围内，否则就有操控之嫌。出版内容被操控有两种情形，一是被大额投资人操控。出版企业和作者被迫按大额投资人的意志选择内容和进行创作。二是作者主动被操控。即作者因急于筹得资金而主动放弃创作的独立性，以迎合投资人。这种情况在自助出版中可能更为多见。为防范此类风险，政府监管部门应规定众筹项目单个投资人的出资上限，出版企业和众筹平台在这个上限内确定具体众筹项目单个投资人的最高出资比例，以免其出资比例过高而操控出版内容。比如，众筹新闻网站Spot.us规定每一位出资人的出资上限是众筹项目筹资总额的20%，而Wereport则规定个人资助的总额不得超过项目筹资总额的50%；[9]同时还要进一步发挥编辑人员的把关作用，将内容质量不高的出版物拒之门外。

如前所述，在众筹模式下，受众的话语权集中体现在出版物选题的决策方面。通过投资或不投资，受众行使了对出版物选题的决策权。而对于作者的创作，还是应当保持其必要的独立性，受众的意见和建议仅供参考。毕竟创作是一种个性化、独创性的精神劳动，并不适合受众的直接参与和干预。中外出版史实证明，“众声喧哗”无助于精品生产。受众过度的参与和干预，不可能创作出真正有价值的好作品。作者和出版企业都应当有这种意识。

（二）投资人的风险

众筹出版模式下，投资人承担的风险主要是信用风险和经营风险。信用风险主要包括以下几个方面：一是出版企业、作者和众筹平台提供的关于出版项目的信息不真实或不充分，导致投资人作出错误的投资风险评估和不当的投资决策；二是欺诈，即出版企业、作者或众筹平台提供虚假的众筹项目，筹得资金后，卷款潜逃；三是违约，即出版企业或作者，未按约定兑现承诺。经营风险主要包括以下两方面：一是众筹出版项目经营失败，出现亏损，无法兑现回报，甚至本金不保；二是众筹出版项目被他人盗版、模仿或跟进，未能达到预期的经营业绩。

产生以上风险的根本原因是与众筹相关的法律法规不健全和政府监管的缺失。为了保护投资人的利益，应当完善相关法律法规并加强政府监管。相关法律法规对筹资方和众筹平台至少应提出如下要求：一是筹资方开展众筹融资必须到监管部门备案；二是筹资方必须向投资人和众筹平台充分披露财务信息并保证其真实性；三是众筹平台必须到监管部门登记，取得经纪人或集资门户资格；四是众筹平台必须加入被政府认可的一家自律性行业协会，接受协会组织的约束；五是众筹平台必须严格保护从投资人处获得的相关信息，保护投资人的隐私权。

对投资人而言，为了规避众筹投资风险，他会对投资对象进行选择。美誉度高、有市场号召力的畅销书作者，或者某个领域的权威专家以及信誉好、经营稳健的出版企业，更易获得投资人的青睐。从这个角度看，众筹出版更适合大众类的畅销书以及大社名社的出版物，而教育出版和学术出版相对不太适合。

众筹是一种新型的网络金融形式，它通过网络向大众公开募集资金，以支持有创意的经营项目。在国外，众筹通常适用于两类企业，一是已经建立的小企业，二是创业公司，即有创意的创业者通过吸引公众投资建立新的公司。但这并不妨碍我国的出版企业就某些出版项目进行众筹出版的探索。众筹出版作为一种新型的出版模式，值得进行深入的探索。

众筹出版的成功与否，与众筹的法律法规和监管机制是否完善密切相关，也与众筹出版的回报和风险密切相关。在完善众筹的法律法规和监管机制的前提下，防范众筹风险，争取适当的回报，众筹出版模式才可能获得成功。从目前众筹出版的成功案例看，投资人所得回报实在说不上诱人。新兴的众筹出版到底能走多远，前景如何，现在下结论还为时尚早。

（作者单位：华中师范大学新闻传播学院 华中师范大学出版社）

注释：

[1]卢俊．周鸿祎新书如何刷新出版众筹记录[N]．出版商务周报，2014-08-17

[2]吴珂．众筹新闻的内容生产特点探析——以美国众筹网站为例[J]．青年记者，2014（17）

[3][6]沈利娜．一场试探图书市场反应的出版营销秀——2013年国内众筹出版的现状与问题[J]．科技与出版，2014（5）

[4]张静庐．中国近代出版史料（二编）[M]．上海：群联出版社，1954：71-72

[5]彭林祥．图书发行与图书预约销售[J]．出版与印刷，2009（1）[7]徐艳，胡正荣．众筹出版：从国际实践到国内实验[J]．科技与出版，2014（5）

[8]孙玉玲．大数据时代数字出版产业的发展趋势[J]．出版发行研究，2013（4）

[9]文卫华，李冰．众筹新闻：社会化网络时代调查报道的新探索[J]．中国记者，2014（3）