传统农区农业品牌化发展研究——以黑龙江省绥化市为例

赵　勤，李　阳

(1.黑龙江省社会科学院 农村发展研究所，哈尔滨 150018；2.利物浦大学 商学院，利物浦 L69 3BX )



龙江发展智库

·黑龙江农区发展研究·

传统农区农业品牌化发展研究——以黑龙江省绥化市为例

赵勤1，李阳2

(1.黑龙江省社会科学院 农村发展研究所，哈尔滨 150018；2.利物浦大学 商学院，利物浦 L69 3BX )

[摘要]农业品牌化建设是传统农区转变经济发展方式、加快推进农区现代化的重要路径。本文以黑龙江省绥化市为例，总结传统农区农业品牌化建设在品牌数量、品牌效益、品牌主体、品牌营销、标准化水平等方面取得的主要成效，并指出农业品牌化建设存在认识不到位、商标数量多但强势品牌少、品牌经营主体实力不强、品牌科技含量和附加值不高、专业品牌人才缺乏等主要问题，提出数量扩张和质量提升并举、品牌培育与品牌保护并举、企业主体与政府推动并举的建设思路，以及统筹规划宣传、壮大建设主体、加大科技创新、优化发展环境、建立预警应急机制等对策建议。

[关键词]农业品牌化；传统农区；农区现代化

我国传统农区覆盖面广，一直以来是大宗农产品主产区，担负着保障国家粮食安全和主要农产品有效供给的重任。由于长期偏重农业发展，传统农区农业比重偏大，农村人口众多，经济社会发展水平相对滞后。改变传统农区落后状况，实现与全国同步建成小康社会目标，必须立足实际，加快转变经济发展方式，进一步提升发展的质量和效益。而品牌经济是以品牌为核心、整合经济要素、带动经济发展的高级经济形态，是一个地区综合实力的重要体现[1]。大力实施品牌战略，推进农业品牌化，是农业转型升级和农民增收的内在要求，是转变经济发展方式的重要路径[2]，更是农区现代化的重要驱动力量。

黑龙江省是全国最大的商品粮基地和绿色食品生产大省，也是国家现代农业综合配套改革试验区，在农业品牌化建设方面积累了较为丰富的经验。作为农业大省，黑龙江省传统农区所占比重较大，传统农区的农业品牌化是全省农业品牌化的重点所在。绥化市作为黑龙江省传统农区的典型代表，农业占比高达41%，农村人口占比超过73%，是国家重要的商品粮基地、草食畜牧业养殖基地、绿色食品生产基地和整建制农业高产创建试点市，是中国传统农区的一个缩影。绥化市农业品牌化建设的进程，在很大程度上代表着黑龙江省传统农区农业品牌化的进程。基于此，本文以绥化市为考察对象，系统探讨传统农区的农业品牌化建设，以期为其他传统农区农业品牌化发展提供借鉴与参考。

一、绥化市农业品牌化建设取得的主要成效

绥化市地处松嫩平原腹地，是寒地黑土的核心区，是国家重要的商品粮基地、草食畜牧业养殖基地和绿色食品生产基地，农业品牌化建设具有较好的基础优势。近年来，绥化市委、市政府十分重视农业品牌化建设，坚持以市场为导向，突出地方特色，培育打造了一批品牌农产品，品牌农业发展取得了积极进展。

(一)品牌数量不断增加

截至2014年年底，绥化市 “三品一标”认证总数达到1 386个，其中有11个产品获得国家农产品地理标志；有寒地黑土、红星奶粉、兰亚、龙蛙等4个中国驰名商标。“兰西亚麻”“庆安大米”入选2015中国农产品区域公用品牌价值百强，分别以87.29亿元、40.97亿元位列第3和第20位。全市有39家农产品企业入选“中国好食材”名录，22个产品被认定为首批“龙江特产食品”，获准使用“龙江特产”专用标识。“寒地黑土”成为国内绿色农产品第一品牌，品牌价值达100多亿元。围绕农业主导产业，绥化初步形成了多个农业品牌族群。例如以“庆安大米”“海伦大米”“河顺有机大米”“龙蛙大米”“海伦大豆”“肇东小米”和“庆安大高粱”等为代表的粮食产业品牌；以“兰西亚麻”“兰西西瓜”“兰西香瓜”“兰西民猪”和“肇东蔬菜”等为代表的特色农产品品牌。此外，绥化还拥有中国寒地黑土特色农业物产之乡、中国奶牛之乡、中国优质大豆之乡、中国甜菇茑之乡、中国东北民猪之乡、中国亚麻之乡、中国绿色食品之乡、中国油豆角之乡、中国有机食品葵花之乡、中国柴胡之乡等众多美誉。

(二)品牌效益日趋明显

一是品牌农业成为农民增收的亮点。多年来，绥化市绿色食品生产总量一直位居全省之首，销往20多个省市，并出口东南亚、日本、韩国、美国、俄罗斯等地。依托“龙头企业+合作社+基地+农户”，带动绿色食品生产规模扩大、质量提升，促进了农业增效、农民增收。据不完全统计，2014年，农业产业化龙头企业实现利税32.3亿元，带动农民户均增收2 950元，同比增长47.5%。二是加快要素集聚和结构调整。绥化市通过发展品牌农业，将分散流入市场的农产品整合成系列产品，扩大了优势农产品生产规模，带动了农产品加工、物流等产业发展，促进了农业结构调整。2014年，绥化市经国家认证的A级绿色食品种植面积发展到1 600万亩，认证面积1 090万亩，无公害农产品实现了产地全覆盖，玉米、大豆、水稻、生猪、乳品加工量分别占市域产量的37%、100%、68%、103%和119%，绿色食品产业产值、增加值分别占全市工业总量的46.5%和38.8%。

(三)品牌主体逐渐壮大

绥化以资本运营和优势品牌为纽带，重点扶持一批农业产业化企业。目前，全市绿色、有机、无公害食品龙头企业已发展到157家，其中国家级农业产业化龙头企业8家、省级35家。农业产业化加工型龙头企业形成了年加工玉米500万吨、水稻380万吨、蔬菜120万吨、鲜奶138万吨、生猪1 380万头、肉牛35万头、禽类2.5亿只的能力，农产品加工转化率达到65%以上，带动基地农户超过14万户。此外，还涌现出一批新型农村合作经济组织和农产品行业协会，有力地促进了农户小生产与大市场的对接。

(四)品牌营销迈出新步伐

近年来，绥化市高度重视农业品牌营销，市政府每年至少投入500万元、所属各县(市、区)每年至少投入200万元，专项推进绿色农产品销售。在北京、上海等大城市设立了70家绿色食品旗舰店和连锁店，在香港、广州等地进行绿色食品展销推介；成立了绿色农产品流通协会，培育全市绿色食品品牌；积极通过互联网平台拓展绿色食品的销售渠道，全市有56家农业龙头企业、合作社入驻黑龙江省农业电子商务平台，38家“三品一标”绿色食品生产企业和合作社入驻黑龙江农产品质量安全可追溯平台，明水县承接阿里农村战略，启动了农村淘宝项目；大力推进北菜南运工程，举办优质蔬菜产销对接会，蔬菜销售网络日益扩大，成为“中国绿色蔬菜生产基地北菜南运核心区”。此外，还与中国三农工作指导委员合作创建了绿色食品产业物流园。

(五)标准化水平有所提升

近年来，绥化市通过农业品牌建设，加快标准化生产基地建设，强化认证产品的监督与管理，提高了农业标准化水平。全市已经建设572个标准化农业示范园区，全面实现耕作标准化、用种标准化、栽培标准化和收获标准化；重新制订22个作物A级绿色食品的操作规程，重点规划了141个高标准示范基地，面积达28万亩；建设国家大型绿色食品原料标准化生产基地12个，面积达780万亩。许多龙头企业也积极推行国际质量认证体系，在产品生产、加工、包装、销售等环节实行全程质量控制，通过提升农业标准化水平积极拓展国际市场。

二、绥化市农业品牌化建设存在的主要问题

虽然近年来绥化市农业品牌化建设速度较快，但品牌农业的发展水平与农业大市的资源禀赋还不相称，与发达地区相比还有较大差距，还存在一些较为突出的问题。

(一)对农业品牌化认识不到位

政府部门虽然协助、扶持企业争创驰名商标、名牌产品和品牌企业，有组织地对优质品牌农产品进行宣传推介，但缺少对农业品牌建设的整体规划，还未真正建立起农业品牌跟踪管理制度；农业、工商、质监等部门协调机制不完善，扶持政策缺乏整合运作，品牌推广、服务和监管相对不足。大部分企业和合作组织对农业品牌的认知还停留在经济价值上，注册商标的积极性较高，但不愿搞创新研发，只重视创建，忽视品牌维护和危机处理；知识产权观念还比较淡薄，也缺少合作意识，区域农业资源整合进度比较缓慢。相当一部分农民还没有充分认识到品牌建设在现代农业发展中的作用，仍是就生产论生产，缺乏品牌农业和可持续经营理念。

(二)商标数量多但强势品牌少

绥化市农产品有效注册商标较多，约占全部商标注册总量的一半。遗憾的是，像“寒地黑土”一样在全国叫得响且具有竞争力的强势品牌较少。多数品牌只是注重商标的识别功能和促销功能，品牌差异化和独占性不突出，品牌影响力还停留在局部地域。众多小品牌不能将独特的资源优势转化为经济优势，导致农产品优而无势、特而不强、有名不响。现有农业品牌多集中在蔬菜、瓜果、畜牧等鲜活农产品和初级加工农产品，浸渗加工、二次增值的产品还不够多。农产品地理标志等区域公用品牌虽然不少，但引领带动作用没有充分发挥。此外，绥化市农产品国际商标注册数量不多，也不利于品牌农产品的出口。

(三)品牌经营主体实力不强

农业产业化龙头企业是农业品牌经营的重要主体。绥化市各级各类农业产业化龙头企业有157家，2014年实现销售收入350亿元，仅相当于蒙牛集团中销售收入的1/7。绥化地处世界黄金奶源带，资源优势突出，加工历史悠久，但本土乳制品企业实力与奶源大市地位不相称，至今没有一家企业进入乳制品制造业第一梯队。此外，农村合作经济组织虽然发展速度很快，但影响力有限，多数存在着覆盖面窄、带动力弱、服务功能不强、内部机制不健全等问题，在很大程度上制约着农业品牌的培育与成长。

(四)品牌科技含量和附加值不高

黑龙江省农业及农产品加工的科研力量多分散在哈尔滨市的相关科研院所、大专院校及部分大型企业。相比之下，绥化市科研力量相对较弱，整合程度不高，科技成果转化率较低，对优势资源开发能力有限。大部分规模以上农产品加工企业每年用于新产品、新技术研发投入不足销售收入的1%，许多企业缺乏自主创新意识，多以市场现有产品为主导，局限在相似产品的开发上，产品科技含量偏低，产业链延伸及深加工能力弱，附加值不高。目前，绥化市农产品加工率为70%左右，其中农产品初加工所占比重较大，农副产品精深加工率仅为40%。没有科技支撑的农业品牌缺乏竞争力，难以创造出良好的市场业绩，尤其在高端农产品市场中占有率较低。

(五)专业品牌人才缺乏

农业品牌化建设是一项系统工程，离不开专业品牌人才和优秀企业家的参与。尽管许多农业产业化企业内部有一些懂得做广告、策划和销售的专家，但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识，也不具备品牌战略规划和管理的实际经验，更缺少与国内外品牌管理咨询公司的联系或合作。随着绥化市绿色食品产业的快速发展，品牌设计研发、策划营销、配套服务等专业人才和有胆略、有创新精神的优秀企业家匮乏问题日益凸显。

三、推进传统农区农业品牌化的对策建议

推进传统农区农业品牌化，需要充分利用和挖掘传统农区特色资源，坚持品牌数量扩张和质量提升并举、产品品牌与区域品牌建设并举[3]、品牌培育与品牌保护并举、企业主体与政府推动并举，加大品牌整合力度，不断提升农业品牌的原创性、集群性、成长性、开放性和文化性，构建现代农业品牌化发展的新格局，实现由种得好向销得好转变，进而推进农区现代化建设。以绥化市为例，提出以下对策建议。

(一)做好统筹规划，加大农业品牌宣传

一是建立农业品牌协调机制。建议成立农业品牌建设工作领导小组，将推进农业品牌建设和管理纳入工作日程，沟通协调农业、工商、质监、财政、科技等政府部门，利用好社会力量，形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性互动格局，促进农业品牌的培育、发展与保护。二是加紧编制农业品牌发展规划。绥化市应当借鉴浙江、山东等外省经验，结合本地农产品区域布局和农业品牌资源，加紧研究编制农业品牌中长期发展规划，尽快明确发展目标和发展重点，围绕品牌配置资源，统一指导和协调全市农业品牌建设工作。三是加大农业品牌宣传与营销。在现有基础上，制定“十三五”品牌推广计划，积极组织品牌农产品生产企业参加中国国际农产品交易会等国内展示展销活动和境外营销推介活动，发挥媒体优势、特别是借助互联网平台，专题展示宣传绥化农产品品牌，提高其在国内外市场的知名度和影响力。此外，还要向农民、合作社等经营主体普及区域公用品牌知识，树立典型，推广经验；加强学术界和实业界之间的交流与合作，建立农业品牌研究机制，提升绥化农业品牌形象、档次和实践水平[4]。

(二)培育壮大农业品牌建设主体

农业品牌的直接受益者是品牌主体，只有品牌主体发挥积极性、主动性和创造性，农业品牌才会具有内生动力。要积极培育壮大农业品牌建设主体，拉长品牌产业链，提升品牌价值。一是加快培育大型企业集团。鼓励龙头企业利用品牌资源进行扩张和延伸，建立农产品产业园区和原料基地，提高产业集中度；支持农产品加工企业以品牌为纽带进行整合，做大做强；通过设立海外发展基金、境外注册商标等方式，培育农业出口品牌，支持有条件的企业“走出去”。二是健全经济合作组织。鼓励发展多种形式的农业专业合作组织，将松散的农户组织起来；充分发挥行业协会等在产业服务、行业自律和监督管理等方面的作用；发展“龙头企业+专业合作组织+基地+农户”生产经营和利益联结模式，推动基地向专业化、标准化、规模化方向发展。三是推进农业集群发展。依托农业产业园区、农产品加工园区、农产品专业市场建设，培育壮大一批具有绥化地方特色和比较优势、技术含量高的农业生产集群、加工集群、流通集群、科技集群，加快农产品区域品牌和商标的注册与管理，推进农产品地理标志的建设与保护。

(三)加大科技创新与支持力度

科技含量是品牌实力的集中体现。推进农业品牌化，需要加大科技创新与支持力度[5]。一是加大科技投入。增加市县财政资金投入水平，设立相应的创新专项资金，在绿色农业、有机农业及其产品加工发展的关键技术、技术基础以及公共性技术研究等方面形成持续稳定的投入，并通过专项资金投入引导各类社会投资机构介入农业和农产品加工相关技术研发。二是以技术创新需求为导向，加强产学研联合，整合本市、借助全省乃至全国的科研力量，重点开发具有高技术、高附加值的农产品和精深加工产品，延长品牌农业产业链条，促进产业升级，强化农业科技对品牌价值的提升作用，增强农产品品牌的生机和活力。三是健全农业科技服务体系。加快形成科技成果示范推广和快速转化机制，有效增强品牌形成全过程的科技含量，不断提升农业品牌竞争力。

(四)进一步优化农业品牌发展环境

一是优化政策环境[5]。加快农业基础设施和农业品牌公共服务平台建设；支持企业依法以驰名商标质押获得贷款，以商标权等无形资产作价出资设立企业；在税收、信贷、项目审批等方面对创建优势农业品牌企业给予重点倾斜，鼓励支持品牌农产品注册商标和地理标志，防止恶意抢注商标和域名；鼓励并扶持出口农产品在境外商标注册，加快HACCP等相关国际认证。二是优化市场环境。发挥政府主导作用，对同类农产品品牌进行清理整合，可采用主副品牌、地理标志、集体商标等运作方式，引导生产主体联合打造区域公共品牌，扩大品牌农产品规模，减少行业内部的无序竞争，提升本土品牌的市场美誉度和竞争力。三是优化监管环境。不断健全农产品质量安全监管体系、安全检验检测体系、安全标准体系和安全追溯体系，加强质量、标准、计量、知识产权保护等技术基础工作，强化对农产品生产、保鲜、加工、储运、流通、销售等环节的动态监控，确保品牌农产品的质量、安全和信誉；严厉打击假冒名牌农产品商标或标识的违法活动，维护农业品牌的声誉与形象。

(五)建立农业品牌预警应急机制

推进农业品牌化，不仅要加快新品牌的创建，还要加强老品牌的维护，特别要高度重视“互联网+”背景下品牌的危机处理。建议绥化市政府尽快建立农业品牌预警应急机制，对国内外农业品牌发展状况、尤其是知识产权政策或制度变化的调整进行及时跟踪；对可能发生的涉及面广、影响大的商标抢注、农产品质量问题、知识产权纠纷等突发事件，制订应急预案，研究制定相关应急处置规范，建立健全应急处置联动机制，确保能够快速反应和有效应对农业品牌突发事件，从而最大限度地控制和减轻损害。

[参考文献]

[1]唐承沛.品牌经济:新常态发展的重要支撑[N].人民日报，2015-01-12.

[2]张合成.品牌化是农业调结构转方式的重要抓手[J].黑龙江粮食，2015，(6)：5-7.

[3]张兴旺.农业品牌建设的三个主角和三大关系[J].北京农业，2014，(24)：4-7.

[4]赵勤.黑龙江省品牌经济发展分析[J].黑龙江省社会科学，2009，(4)：67-70

[5]农业部市场与经济信息司.中国农产品品牌发展研究报告[EB/OL]. 中国农业频道，2014-12-05.

〔责任编辑：曲万涛〕

[中图分类号]F323

[文献标志码]A

[文章编号]1000-8284(2015)04-0036-04

[作者简介]赵勤(1973-)，女，黑龙江密山人，副研究员，博士，从事农业经济管理和区域经济研究。

[基金项目]2015年度黑龙江省经济社会发展重点研究课题“黑龙江省绿色食品产业发展研究”(15027)的阶段性成果

[收稿日期]2015-11-24