用技术打破与消费者之间的隔阂

文/丁宝洛、刘东

用技术打破与消费者之间的隔阂

文/丁宝洛、刘东

▶企业现在可以利用移动互联网、社交媒体和定位服务等渠道与消费者进行沟通，与他们建立真正个性化的关系。消费者可以再次体验个性化的服务，客户关系也不再只是一串串数据、交易记录和Cookies文件

几十年前，顾客与商家的关系是怎样的？那时无论是杂货店、裁缝店还是药店，商家与消费者是邻居，甚至是朋友。工业生产与IT技术的出现，彻底颠覆了这种社区式的商业生态圈。手工艺人和传统技术被规模化生产所替代。

现在，人们再也听不到柜台前的热情推荐和亲切叮嘱，取而代之的是来自异国他乡的呼叫服务。电子商务更是用一张张网页取代了销售人员的工作。这些变化，不可避免地让公司与消费者之间的关系渐行渐远。很多消费者感到企业正变得越来越冷漠，越来越缺乏人文关怀。

但今天，在技术的帮助下，这种趋势有可能被逆转。

明智的公司已经意识到，他们可以利用不同的沟通渠道，为消费者带来不同的体验。

了解你的客户

对于那些高瞻远瞩的企业，大规模客户关系管理代表着绝好的商机，第一，他们可以建立竞争对手难以企及的客户亲密度；第二，他们可以让品牌更具影响力。

当然，要做到这两点，企业首先要更了解客户。电子邮件、社交媒体、网页、在线聊天或移动应用，企业总有新的方式，来加深对客户的了解。这些新的客户信息，不但让在线互动更加顺畅，也更能让线下销售受益。

Catalina是一家市场营销公司，他们在这方面树立了成功的先例。当购买商品时，顾客会扫描商品上的二维码，通过新技术，公司会得知消费者现在的地理位置。计算机会自动将消费者个人信息与位置信息匹配，最后向消费者推送新的促销信息。而推送的产品信息，正是消费者喜好或需要的商品。

通过对客户更深的了解和大数据分析技术，公司可以提供更具吸引力的客户体验——用过去的交易记录，提示现在的对话沟通，通过定位服务让交易变成互动关系，最终将客户信息转化为更高的客户亲密度。

实际上，今天任何一位消费者，不再是单独个体，他们因品牌或相同的喜好，紧密联系在一起。他们有更多、更便捷的机会，来表达自己的好恶，给出自己的消费建议。他们不仅是产品或服务的购买者，借助移动互联网技术，他们无时不在，全知全能。

美国职业棒球联盟（MLB）的克里夫兰印第安人队，就积极利用这种新的趋势，他们召集球队最狂热的粉丝，建立了“印第安人社交俱乐部”。球队鼓励粉丝在各个社交媒体上对球队进行全方位讨论。为了鼓励球迷参与，俱乐部不但提供免费的球票和海报，更邀请活跃的球迷观看现场比赛，并分享观赛感想。

数据显示，在全球范围内，相对于其他形式的媒体，92%的消费者更信赖赢得媒体（Earned Media），例如口耳相传或朋友推荐。这使得消费者之间的影响作用更加显著，企业应抓住机会，让消费者成为你最强大的销售顾问。

改变接触方式

很多企业仍停留在广告和市场调查的时代。当需要与消费者进行沟通时，公司就通过各种市场渠道向消费者传递信息；当需要聆听时，他们就抽出一个小小的消费者样本，进行市场调查。

现在，必须要改变这种过时的沟通方式了。无论是YouTube、Twitter还是网上聊天内容，企业了解消费者的渠道大大增加了，消费者信息采样样本，也极大地扩充。此外，消费者更多地在他们的群体之间，讨论公司的产品与服务，这些对话发生在公司的视线范围外，消费者的购买决策，常常在公司参与对话前就已完成，很多消费者与公司接触，仅仅是为了完成最后的交易。

因此，公司需要彻底改变与消费者的沟通方式，从对话的发起者，转变为对话的参与者。当消费者之间发生讨论时，公司应为他们提供相关的产品或服务，消除他们的顾虑，解答他们的难题。

92%

数据显示，在全球范围内，相对于其他形式的媒体，92%的消费者更信赖赢得媒体（EarnedMedia），例如口耳相传或朋友推荐。

要完成这种转变，公司就要打破各种渠道之间的藩篱，以一种全方位的形式，与消费者进行接触。比如，SAP公司就为奢侈品公司博柏利（Burberry），开发了一款应用软件，它可以将公司从各种渠道的数据汇集到一起。当顾客进入卖场时，摄像头会进行自动识别。博柏利的销售人员，就可以通过手中的iPad，了解顾客的详细信息，包括联系方式、购买历史、消费数据、喜好产品，以及其在社交媒体上对本品牌的评价。这样销售人员就可以一种全新的方式，与消费者进行接触。

明智的公司已经意识到，他们可以利用不同沟通渠道，为消费者带来不同的体验。将这些渠道整合到一起，企业就可以在正确的时间，与消费者进行有效的互动。举例来说，用电子邮件发送促销信息，会被客户当作垃圾邮件，而通过扫描二维码推送打折信息，则是服务创新。

有了更丰富的客户信息和更深入的客户互动，公司便能快速发现客户需要什么、反感什么，并采取相应的行动。更高的客户

满意度带来的是更多的重复消费，更低的客户获得成本。此外，在满足客户的同时，公司对客户的了解进步一部加深了。换句话说，公司与消费者的关系越牢固，他们从消费者处获取的数据就越可靠，这是一种良性循环。

今天，信息技术不但是保障公司有效运营的工具，更成为推动公司发展成长的源动力。在数字世界中，缺乏信息和技术的公司犹如失去双目的人。未来，信息技术不仅将改变所有行业，还将改变每家公司设计和生产产品的方式、创建和管理交易的方式、与客户合作和互动的方式。因此，在未来，所有企业都将成为数字化企业。

（丁宝洛：埃森哲大中华区信息技术服务董事总经理；刘东：埃森哲北京技术研究院院长）

责编：刘媛E-mail:liuyuan@ittime.com.cn 美编：玲玲 校对：媚子

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