传统企业O2O营销路径分析

唐云飞+李龙强

摘   要：随着网络信息化的发展，传统企业的传统营销模式逐渐暴露出来多种问题，已经无法满足企业发展的需要了。本文基于背景，以传统企业O2O营销为研究对象，首先指出了当前传统企业应用O2O模式所存在的问题，其次，提出了传统企业O2O模式的发展路径。

关键词：传统企业;O2O营销;发展路径

一、O2O基本概念

所谓的O2O模式，全称为Online to Offline，它的主要功能为：将线上消费者转移到线下实体店，让消费者通过可以使用在线支付来完成购买线下商品的活动。

二、当前传统企业应用O2O模式所存在的问题

1.利益机制方面存在问题。首先，对于传统企业而言，它们将产品或服务提供给消费者的过程中，必须要借助于品牌商和渠道商的力量。然而，传统企业在实施O2O模式的过程中，经常存在利益分配不均的问题。因为网络营销成本相对较低，这样品牌商就可以根据当前的网络环境将价格尽量压缩至最低，这就间接的降低了渠道商的盈利空间，甚至有时候渠道商无利可得;反之，如果将定价权交给渠道商，那么最终的定价会偏高，导致商品或服务在网络营销的过程中失去了竞争力。不仅如此，在整个供应链上，还有线上平台，门面等等，想要较好的平衡各方面的利益还是比较困难的。其次，线上线下定价很难统一，因为线上和线下经营成本相差较大，统一定价明显是不可取的。最终就导致了这样的情况出现：各类团购网站都低价销售商品，很多时候还以套餐的形式进行销售，通过低价的形式来吸引消费者前来消费，但是当消费者购买该商品或服务后，就会发现商品或服务的质量存在严重的问题，与线下直接消费相比差别很大。最后，短期利益与长期利益的矛盾，当前，传统企业所采用的大多是向前收费这一业务模式，通俗来讲就是直接对用户收费。这种收费模式以产品本身为核心，服务只是作为产品的附加形式而存在，并不能为传统企业带来可观的收入。但是，O2O模式则要求传统企业将核心盈利点放在服务这一块，这就与传统企业之前的经营理念存在冲突，因为他们无法在短时间内获得理想的收益，这就迫使很多传统企业放弃O2O这一营销模式。

2.管理者意识淡薄。在传统企业的管理层中，很多领导者都不了解O2O的内涵，不清楚企业应用O2O营销模式后究竟能带来多少好处，只是简单的将O2O看着是“线上订单、线下交货”。这就使得O2O营销模式在企业应用过程中所能发挥的效果有限，最终还可能会被企业管理者所抛弃。

3.移动支付存在安全问题。目前来说，移动支付处于快速发展阶段。不仅仅有阿里巴巴巴的支付宝钱包，还有腾讯的威信支付，更加还有百度钱包。可以说，移动支付的快速发展为传统企业应用O2O营销创造了契机。但是，在移动支付行业快速发展的同时，各种支付安全问题也暴露出来了，严重时会给消费者带来大量的金钱损失，这就严重的打击了消费者使用移动支付的积极性，间接地阻碍了O2O营销模式的应用和推广。

4.线上服务不到位。对于消费者而言，他们可以通过线上而获得比较优惠的价格，但是却无法享受到与原价同等价值的线下体验，这就在很大程度上影响了O2O营销的效果，进一步还会影响消费者对于传统企业的品牌忠诚度和满意度。

三、传统企业O2O模式的发展路径

1.建立相对平衡的利益分享机制。在O2O模式中的供应链中，每一个环节都极其重要，从前台导购开始，一直到上游供货商。要想平衡各个环节的利益，关键就在于构建一套完善的利益分享机制。比如说，对于导购员而言，他们最大的顾虑是线上分流，因为线上价格较低，消费者就容易被低价所吸引走。所以，传统企业可以鼓励和引导导购员也涉足线上营销，准许甚至是鼓励他们使用微信、微博等社交工具来拉拢客户，使其与店面之间维持良好的关系。对于经销商而言，可以尝试性地将线上资源和线下资源融合起来，比如说，根据某一地域特征，经销商可以利用线上平台来进行各类促销活动，而促销活动中的利益都可归经销商所有。

2.差异化营销策略。所谓的差异化营销策略，指的是线上营销和线下营销存在差异，尤其是营销渠道差异化。比如说，传统企业可以利用线上营销的方式来推广新产品，这样就可以初步获得消费者对于新产品的态度。同样的，一些过气的、款式较旧的商品也可以通过线上渠道来营销。另外一方面，传统企业还可以商品的类别特征，从而选择恰当的营销渠道，这样就可以在很大程度上缓解窜货问题，也可以在一定程度上避免线上线下营销冲突。

3.提升移动支付的安全性。一方面，要求提供移动支付的企业不断完善其系统，使其漏洞更少，安全性更佳。同时还要建立保障措施，一旦消费者在使用移动支付过程中出现问题，移动支付企业会给予消费者赔偿;另外一方面，还要求消费者要提升自身的安全意识，要时刻保护好自己的个人信息和移动设备。

4.提高服务价值。不管营销模式多么复杂，其本质都是消费者。对于传统企业而言，它最大优势在于具有很强的体验性，这样通过有效地融合线上线下营销后，不仅可以带来线上流量的增加，也可以引导消费者进入线下店铺。比如说，传统企业可以尝试性地为客户提供个性化服务，根据客户的自身特征和消费习惯来为其提供体验商品，如果客户喜爱这种商品，那么就可以将其引导到线下实体店，这不但增加了线上流量，也增加了客户对于线下店面的忠诚度。

四、结论

本文以传统企业O2O营销为研究对象，通过分析得到了两点结论，一方面当前传统企业应用O2O模式所存在四个方面的问题;另一方面，传统企业可以通过四个方面的路径来完善O2O营销，分别是：建立相对平衡的利益分享机制、差异化营销策略、提升移动支付的安全性、提高服务价值。

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作者简介：唐云飞（1992-  ），男，汉族，四川安岳县人，学生，本科，单位：西华大学管理学院，研究方向：市场营销;李龙强（1991-  ），男，汉族，四川安岳县人，学生，本科，单位：西华大学管理学院，研究方向：市场营销