立体价值结构下的电子商务模式研究

李玥

摘   要：立体价值结构下的电子商务模式是基于价值链、价值面、价值空间建立起来的高效电子商务模式，通过对其运作机理的分析，探究立体价值结构下电子商务模式面临的销售渠道单一、管理成本高、立体价值结构建设不完善等问题，从而提出完善电子商务模式的建议。

关键词：立体价值;电子商务模式;价值链;价值空间

一、引言

随着我国科学技术进步和信息化网络发展，突破传统零售业销售模式的电子商务获得了高速发展，随之而来对影响电子商务销售模式生存和发展至关重要的电子商务模式种类也越来越多，如B2B，B2C、C2C等各种电子模式，都是在电子商务中探索而来的。但是随着国家经济转型对电子商务的要求越来越高，当前的电子商务模式也面临了不少挑战。本文基于对当前电子商务模式的分类，认真分析了基于立体价值结构的电子商务模式，并提出完善立体价值结构与电子商务模式的有效融合体系，分析立体价值结构下的电子商务模式面临的问题，从而提出针对性、可操作性的建议，为适应当前经济形势和产业结构升级的战略要求。

二、立体价值结构与电子商务模式

电子商务是网络发展到一定程度的产物，是集产品宣传、产品销售、售后服务等整个业务流程的高效集成，克服了传统产业受限于区域和地理位置的特点。而电子商务模式则是指电子商务整个业务运营时的产品流、资金流、服务流、信息流等合成的体系结构，他是电子商务进行产品、服务、信息流通的方式。电子商务模式有多种：一是价值链为分类基础，根据价值链的整合程度和创新程度分为电子商店、电子采购、电子商城、电子拍卖、虚拟市场、虚拟社区、第三方市场、价值链整合商、信息中介服务等模式;二是基于商业具体内容，分为经纪商、广告商、信息中介商、指定服务商、社区或城镇服务商等;三是依据来源不同分为移植模式和禀赋模式，移植模式是指原存于大自然、经抽象被移植到网络环境的电子商务模式，而禀赋模式则是指来源于网络、应用于网络的电子商务模式。四是依据网络的功能分为基于产品的电子商务模式、基于服务的电子商务模式、基于信息的电子商务模式;五是基于电子交易方式分为B2B、B2C、C2C三种方式。虽然电子商务模式很多，但随着互联网和科技的不断进步，也在不断的出现其他电子商务模式，但所有模式都经历时间不长，尚处在初级阶段，因此存在很多缺点和不足。

三、立体价值结构下的电子商务模式创新

电子商务是当前消费品零售业的主要销售方式，在激烈的竞争下，电子商务模式愈来愈受到重视，虽然已存在多种电子商务模式，但传统的电子商务模式不能满足当前电子商务的需要，因此对电子商务模式的创新提出了新的需求。从立体价值结构角度创新电子商务模式，并充分利用基于立体价值结构下的电子商务创造新的价值。

1.立体价值结构与电子商务的融合。立体价值结构，源于美国道-科宁化学工业公司（Dow Corning）的多维立体型组织结构发散而来，是指通过在构建立体型的组织结构（即新形成的产品利润中心、地区利润中心和专业成本中心的三维立体结构）的基础之上，每个细分的组织结构都代表了一定的价值，每一条价值链都代表了电子商务的生产、流通等每一个环节的价值创造过程，多维交织构建起来的立体矩阵价值结构，能有效融合在电子商务模式中，必然带来电子商务的革新。

电子商务与传统经济的产业链和价值链的重要区别在于是否存在网络和信息联合，传统经济的产业链多处在人为监控和操作上，通过电视等媒体的广告，但整个业务流程都是建立在面对面交易的基础上。而电子商务是线上下单，不需要商家和消费者的面对面交易，消费者通过网络平台下单，商家看到订单后通过物流线下送货上门。整个消费过程中消费者和电商处在虚拟的电子商务价值链上，充分体现了电子商务网络化、动态化的操作流程。构建电子商务立体价值模型，有上游、中游及下游三个平台组成：上游平台通过研发、人力资源、基础设施等进行内部、外部的生产销售服务活动形成多条价值链（I）;中游则是建立在网络平台，对各个经济活动进行监督和控制，从而形成多条价值链（II）;下游通过各个电商进行贸易往来，形成电商与电商之间、电商与消费者之间的多条价值连（III）。基于第一类价值链、第二类价值链及第三类价值链形成的价值面，通过综合控制形成价值空间，达到立体价值空间在电子商务模式上的创新。

2.立体价值结构理论下的电子商务模式分类。市场经济体制下，传统的电子商务模式固守原有的电子商务传统，基于平面金字塔类型，缺乏矩阵网络组织的建设。矩阵网络组织就是建立在科学技术和信息化平台之上、由科学决策及运营能力的自上而下且权衡交织所编制的网络组织构成，在不同的节点上可以进行科学、互相监督的利于电商的决策，从而克服传统的平面结构带来的低效率和低盈利，主要可简单归结为以下三种模式：一是“生物链”结构，即是基于上游平台的价值链结构，主要是倾向于从电子商务所经营的具体电商和商品类型出发，某个电商或某个企业内部进行的商品、服务销售所形成的产业链;二是基于建立在中游平台的价值面的基础上，即所有电商同种类商品的销售所建立的价值链的交织;三是“巢式”结构的电子商务模式，即建立在价值空间，是由每个电商网点及售后服务分散在“巢式”结构的节点上，监督部门处在核心节点，就能发挥其蜂王的作用，从而使得所有活动都在监督之下进行，实现电子商务的透明化管理，但难点是核心节点的设立，而且各个节点之间的弦由信息科技牵引。

从上述来看，基于立体价值结构的电子商务模式是建立在点线面的基础上：“生物链”结构是属于最初级的电子商务模式，价值面结构的建立是面向所有电商进行交易所形成的价值链的组合，而巢式结构则是建立在价值面结构基础之上，是整个电商和所有商品、服务的集合，实现纵向、横向的联合，实现立体价值结构与电子商务模式的高效融合。电商的增值主要表现在价值链、价值面、价值空间上的标准化、动态、有序高效的产业结构上的增值，价值面是对原有价值链的整合和标准化的结果，而价值空间则是对价值面的无序组合重新进行整理和综合，从而实现价值的空间增值，为电商创造财富。电子商务立体价值结构模式迎合了电子商务顺应时代发展和科技发展的要求，以价值链、价值面、价值空间逐渐深入的体系来完善电子商务交易体系，完善价值增值空间，同时不断与信息技术相结合，达到自我完善的效果。

四、电子商务模式面临的挑战

更加完善电子商务模式，必须要认清当前电子商务模式所面临的挑战。电子商务模式虽然有所创新，但仍面临渠道单一、立体价值体系建设、支付安全、管理成本和售后的问题，

1.销售渠道单一。电子商务模式是进行电子商务交易的方式，但电商的销售渠道和促销方式只能依靠网络广告和价格折扣来促使消费者消费，对于整个电子商务来说有很好的效果，但对于每一个电商来说渠道过于单一，难以有其他创新渠道实现自己差别化和新颖化。除此之外，电子商务一般仅凭网络平台，不善于联合整个产业链和其他非网络平台。而且供应链也很局限于传统模式，缺乏创新和差异化，很难迎合当前消费者的需要。

2.立体价值体系建设与支付安全问题。由于立体价值空间建立在整个电子商务的基础上，价值链的建设是各个电商进行产品交易自发形成，但价值面的形成由于电商和网络的各自为伍行为导致其价值面的建设混乱，不能实现价值链的升级和价值的增值;显而易见，塔基不稳，价值空间的形成必然是杂乱无章，导致整个电商的立体价值体系难以发挥优势，价值增值空间较小。支付安全也是当前网络消费者担忧的重点，网络交易面临较为严重信息泄露问题，甚至影响了消费者的正常生活，更有甚者是财产也受到了威胁，出现银行卡内或支付宝的钱不翼而飞等问题，都是当前电子商务模式中不可忽视的问题。

3.管理成本较高。由于电子商务是新兴产业，还未形成完善的管理平台体系，当前的管理体系缺乏信息化、多样化的平台，管理水平低下;基于立体价值结构的电子商务模式具有多条价值链、多种价值面及价值空间，需要管理和监督的链条较多，与不健全的管理体系形成了矛盾;并且在当前对电子商务模式的创新提出了新的要求，“差异化”“个性化”的产品模式在一定程度上保障了电商的吸引力，但造成的成本以及管理成本剧增。总体来说，由于管理体系的欠缺和差异化要求、价值立体结构等问题导致电子商务模式的管理成本较高。

4.售后问题。售后问题是电子商务面临的重要问题，由于线上订单前并未看到实物，或是由于电子商务对实体店的跳单行为，导致网络消费者到货后科恩能够存在实物与预期的差距，其次是由于并不能亲自挑拣产品导致产品的外在质量问题面临了换货和退货的问题，还存在款项与产品的到账时间的不一致问题、电商与消费者的纠纷等一系列问题都属于售后问题，这些问题该如何解决，也是当前电子商务发展的重要挑战。

五、建议

根据本文对基于立体价值结构下的电子商务模式的分析，应对我国电子商务面临的挑战，我们应当采取以下措施迎接挑战，从而使我国电子商务获得较大的发展。

1.丰富销售渠道，拒绝单一。目前我国建立起来的立体价值结构下的电子商务模式销售渠道单一，仅是依赖价格折扣来达到促销的目的，难以适应当前的激烈竞争。应当那个丰富销售渠道，不仅仅通过节庆日产品的价格优惠条件来吸引顾客，还应当实现“差异化”“个性化”竞争手段;其次建立柔性化、多样化的供应链和销售产业链渠道，从产品的设计和制造、销售途径、运输途径依据顾客的要求而实现柔性的要求，从而满足消费者的独一无二的心理，促进消费;最后，建立电商和实体店的高效率结合，即解决了电商对实体店的跳单行为，又实现了电商产品的实体化空间，实现多样化销售的形式。

2.改善电子商务模式的价值面和价值空间，实现高效、安全的电子商务交易。由于价值面和价值空间体系结构欠规范导致电子商务价值增值幅度较小，导致立体价值结构下的电子商务模式优势未能尽显，因此要做好各条价值链和供应链的的疏导工作和衔接问题。主要措施是在每个节点上设立监督机构和接缝组织，使得每一条价值链充分结合成面，从而无缝对接成价值空间结构。

3.建立信息化管理平台，加强管理能力。电商的利润不仅取决于总销售收入，还取决于总成本，降低成本才能增加利润。建立完善的管理体系，以信息化丰富管理体系，做好三方面工作，一是做好价值链和电商正常交易的管理工作，保证电商交易的正常进行;二是做好价值面的管理工作，在每条价值链管理的基础上，接洽好各方面管理工作，从而做好价值面层面的工作;三是建立价值空间模式的管理平台，同各国信息化管理和监督，管理好各个层面，并协调融合，达到价值空间上的管理效果。

4.建立线上、线下平台，充分解决售后问题。究其售后问题的本质是产品和预期的差距，因此要从防退防换机制、售后服务机制两方面入手：一方面要加强实物与网上图片的相似程度管理，设立监督和不定期检查机制，减少退货机会;另一方面建立完善的售后服务机构，包括线上机构和线下机构。例如阿里巴巴在全国各地的销货量都占据大半，既可以建立线上服务机构，通过顾客向售后服务人员反映情况经协商属于售后服务问题，便由顾客寄往指定地点维修，或是通过选择阿里巴巴建设在恰当的实体保修服务点，保障消费者的合法权益。

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