大陆网络视频产业快速发展的秘诀台湾值得借鉴

方程+蔡金刚

想要了解大陆网络视频产业发展究竟有多快，先看看如下几个重要时间点：

几个重要时间点

2005年，土豆网等视频网站成立，当时以提供网友上传的盗版视频内容为主。2008年11月，优酷网站推出的《嘻哈四重奏》，是大陆第一个观看量达1亿次的网络自制剧。2005年是视频产业的扩张期，大陆约有400多家视频网站。

2010年，土豆网、优酷网先后在美国纳斯达克上市，开启视频网站上市风潮，各大网站也开始减少盗版内容，购买正版版权。同年2月，台湾三立电视《偷心大圣PS男》在土豆网播出，首创台湾偶像剧与大陆视频网络平台合作。

2012年6月，优酷、土豆、腾讯、爱奇艺、聚力等5家民营视频网联手购入国产电视剧《冏人的幸福生活》，为视频业首次电视剧版权团购。同年8月，土豆网和优酷网以100%换股的方式合并，展开一波整并潮，大陆视频网站也从过去的比技术、内容，走向软硬件整合。

2013年5月，百度宣布以22.8亿元人民币收购台资在大陆设立的视频网站PPS，与旗下视频网站爱奇艺合并。同年8月，台湾三立电视偶像剧《真爱黑白配》在大陆九大视频网站，如优酷、土豆、风行、爱奇艺等同步播出，点击率破亿。同年10月，大陆第一大家电零售商苏宁电器以15.2亿元人民币买下PPTV的44%股权。同年12月，爱奇艺拿下《来自星星的你》独家版权，创下近30亿的流量，写下大陆史上最热韩剧的纪录，将视频网络流量及影响力再推高。

2014年3月，爱奇艺宣布将打造大陆首家网络院线，启动网络大电影计划。同年3月，百度拟将爱奇艺PPS分拆上市，最快9月在美国挂牌。同年4月，阿里巴巴大手笔投入12.2亿美元入股优酷土豆，阿里巴巴与云锋基金取得18.5%股权。

综合以上可以看出，包括优酷土豆、爱奇艺PPS、乐视等在内的视频网站，历经百花齐放、整并，现在则是连大陆传统电视台如湖南卫视都将成立芒果TV，央视成立央视网（CNTV），加入网络视频战的行列。

这场激烈的视频战争，从虚拟世界进逼实体电视圈，甚至影响远在台湾的电视生态。巨量内容吸引流量的视频网站，为了争取市场，竞相抢夺内容，受惠的则是水涨船高的内容。一部电视剧的版权费，每集从2009年之前的数千元，飙升破百万元人民币。

不只是抢得头破血流的韩剧、大陆本土剧，就连台湾电视剧也是抢手的目标。以台湾八大电视台的《终极一班》为例，第二季由优酷买下版权，看到点阅的热潮，爱奇艺旋即提出买下《终极一班3》的要求，但因版权商已保留给优酷，在根本还不知道会不会开拍第四季的情况下，爱奇艺PPS居然抢先与版权商下订购买《终极一班4》的权利。

这些视频网站砸大钱买版权、扩频宽，即使发展近10年，几乎都仍陷于亏损的阴霾中，但仍不断有大笔大笔的资金奉上，今年4月，大陆网络巨擘阿里巴巴投资了优酷土豆，一脚跨入媒体娱乐业。

继优酷土豆在纳斯达克上市后，爱奇艺PPS也计划在今年同样于纳斯达克上市，身为百度旗下的视频网站。爱奇艺从《爱情公寓4》、《来自星星的你》，接连拿下的独播大片，都创造近30亿的流量。爱奇艺的营运模式为何？为何能一再打造出网络神剧？甚至颠覆产业？

爱奇艺用大数据锁住眼球

爱奇艺视频网站位于北京三里屯，它成立于2010年，由百度、私募基金普罗维登斯（Providence Equity Partners）以及曾创立焦点网，而后被搜狐并购的龚宇一起创立。当年，他们想象的标杆是美国的付费视频网站Hulu。Hulu的主要股东有美国新闻集团的福克斯（FOX）电视网、NBC环球影视（NBC Universal），以及迪斯尼旗下的美国广播公司（ABC），Hulu得天独厚拥有大量的内容播放版权，成为美国最早获利的视频网站。

而爱奇艺的出资者不是电视台或视频内容制造商，没有免费的内容可播，但母公司百度却给了爱奇艺另一项得天独厚的优势。2011年，百度买下普罗维登斯持有的爱奇艺股份后，完全掌握爱奇艺。当时百度董事长兼CEO李彦宏曾说，网络视频是百度的核心战略，因为用户数量和停留时间仍在高度增长，我们会继续将爱奇艺的内容整合到百度的搜索和移动服务中。

百度是全球最大的中文搜索引擎，每天有超过50亿次的搜索量。据统计，光是将爱奇艺的内容整合到百度搜索，就为爱奇艺创造了60%的流量。只要你在百度打上最新的韩剧《Hotel King》，列在第一位供你连结的绝对是爱奇艺。

原先搜索视频的流量会没有目的性地转移到各视频网站，如优酷、土豆、搜狐等，因为有了爱奇艺，百度现在则是将流量转到爱奇艺。爱奇艺创办人、CEO龚宇不讳言地说：这种流量要不买不到，要不得用很贵的价格去买。

拿下《来自星星的你》，也和百度大数据有关。百度拥有全大陆无人能及的庞大数据量，爱奇艺以自己历年的播出数据结合百度，制作出流量预估系统，指标有题材、导演、演员、播出季节等资讯，这一系统可以预估一年后某部电视剧的流量，准确度已经达到75%。因此早在《来自星星的你》只公布演员阵容等信息，尚未开拍前，爱奇艺就以每集不到100万元新台币的价格提早拿下播出版权，而且还是大陆独家版权，再分销给其他视频，在没有任何传统电视台播出的情况，不到半年，在爱奇艺网站上竟然创造出近30亿次流量，跌破市场眼镜，更远超过爱奇艺自己的预期。

爱奇艺创造的奇迹还不只这些。今年初，大陆自制爱情喜剧《爱情公寓4》在网络开播，播放首日就突破2亿次，24集总播放了近27亿次，等于每集有超过1亿多次的播放量，而有了“史上第一神剧”之称。

《爱情公寓》的制作公司克顿传媒董事李光辉透露，通过百度的数据，爱奇艺发现《爱情公寓3》在优酷土豆的播出效果很好，在《爱情公寓4》还没开拍前，就向克顿买下版权，而且每集价格是《爱情公寓3》的3倍，每集以超过100万元人民币的价格击败竞争者。等于这样一部爱情小品，就让爱奇艺掏出最少1.2亿元新台币。

当前，大陆热门的综艺节目《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》以及台湾的《康熙来了》，爱奇艺也共斥资2亿元人民币拿到播放权。

虽然有套预估系统支撑采购决策，但视频网站人量出现竞争之下，内容版权费的飞涨，令安静带点忧郁气质的龚宇，眉头更常紧锁。

每年版权支出可买一架飞机

龚宇曾说，每次在办公室，常会突然接到负责版权采购的同事电话说：“您决定吧！对方又涨了5万（人民币）”。有人劝他不要纠结在那5万元。他回答，是每集涨5万。没隔多久，同事的电话又进来回报，又涨了2万。版权费不断追高，完全是在训练身为决策者的胆量。龚宁自嘲，“以前总觉得一架波音747是天价，但现在一部电视剧动辄半个亿，每年爱奇艺花在买版权的金额，可以买上一架波音747了。”

争夺版权堆起的产业泡沫不断扩大，两年前，各视频网站为了扩张规模，同时降低市场过度竞争的态势，开始了一波整并潮。内容投入的成本固定，想得到更大的回报，必须要有更大规模的流量，才能降低成本，同时能带进更多广告，所以规模是核心因素。

2012年，优酷网以10.4亿美元收购成立最早的视频网站土豆，把和爱奇艺的差距一下子拉开。2013年，爱奇艺就以3.7亿美元并购了PPS，成为第二大视频网站。

和土豆合并后的优酷，亏损仍在扩大，去年亏损了5.8亿元人民币。版权业者透露，优酷因此对于采购版权有点缩手，如果盈利是基于不买电视剧、不投资，这种盈利不健康，一下子就被有雄厚靠山的爱奇艺超过了。

根据市场调研机构艾瑞（iUser Tracker）的调查统计，今年第一季，成立才4年的爱奇艺、加上PPS共5000万人的日均覆盖，以及3亿人的月均覆盖，超越优酷土豆的4000万人与2.98亿人，爬上行业的第一位。

只是今年4月底，优酷土豆获得阿里巴巴青睐，得到12.2亿美金的注资，这市场谁是老大，还有很多变数。

不断寻找市场新利基

因为接连几部热播的戏，炒热爱奇艺的平台，爱奇艺也开始着手拍摄自制剧，以降低成本、提高差异化。

“我们现在买版权，准确说是租赁版权，一旦到期，就不能播放。”龚宇接着说，“而且有好内容，出品方有更多话语权，无论是价格或选择播放平台，爱奇艺可以更主动。”

走向自制，爱奇艺一样依靠百度的大数据为基础。以今年爱奇艺自制的喜剧《废柴兄弟》为例，爱奇艺自制剧总监戴莹说明，当爱奇艺确定要拍平民喜剧的题材后，就去跑百度数据，筛出喜剧泰斗赵本山的御用编剧尹琪。同样方式，爱奇艺找出专门出品喜剧舞台剧《开心麻花》里的台柱王宁，以及爆笑短剧《爱笑会议室》里的修睿，串起一部流量冲到3亿，被称为职场解压神剧的自制喜剧。有广大数据的前期保证，所以后期产生的化学效应，才会这么大。

接下来，爱奇艺将制作一部以星座为题材的戏，通过百度的大数据分析，戴莹发现所有星座里，处女座的关注度最高，话题最多，爱奇艺即将以处女座被讨论最多的内容，作为电视剧编写的主轴依据。

去年才开始尝试自制，爱奇艺今年就准备投入3亿元人民币，一出手，金额就比每年投入10亿元新台币拍摄“华剧”、有台湾“电视剧王国”之称的三立电视还要多。

视频网络比起电视台，能操作的空间更大、更活泼，大数据这把利器，正帮着爱奇艺进行视频网站的差异化竞争。去年底，爱奇艺推出了能重新编辑视频的“绿镜”，也就是根据所有观众观看某一部电视剧或节日的行为，在哪里会快转，哪里会重复播放，精选出观众认为的精华，提供给想看但时间不够的观众。

传统看电影时，无聊的剧情片段会被称为“尿点”（即观众此时常起身去卫生间）。爱奇艺数据研究院院长葛承志笑着说，“绿镜”让用户没有尿点，而且在自制剧的应用上，也可比拟《纸牌屋》，能将资讯回馈给导演与编剧，编排接下来的剧情。

有趣的是，据说这个功能的发想来自一次龚宇受邀上湖南卫视的脱口秀节目《天天向上》，爱奇艺的工程师就想看看，这么娱乐性的节目，一位闷闷的互联网老板上，究竟观众反应如何？于是调出在爱奇艺上播出的数据，发现当集里只要龚宇出现的地方，就有大量的观众快转，于是才想出开发这样的产品。

爱奇艺不断创新经营模式和内容，但与优酷土豆一样，成立迄今仍未获利，还在冲剌流量与降低成本的阶段，技术出身的理工男龚宇很务实，他认为，爱奇艺已经做过5次财务模型分析，能很清晰地算出到损益两平以前还需要多少资金，这些资金，百度完全可以支撑。面对未来的笃定，龚宇难得地笑出声说。通过理性的分析，证明这是很确定的生意，不用特别焦虑。

乐视网十年打造版权帝国

已从中关村搬到东四环的乐视网，拥有一个约2000平方米大的敞开式办公空间，除了在接待台挂上两台乐视明星产品“超级电视”广告之外，只装饰上几张乐视制作的影视海报，如年轻世代讨论最火的《小时代3：剌金时代》，和大陆影视大腕张艺谋的最新力作《归来》，其他便是简单办公室设备与满桌的笔记本电脑，近2000名员工不但把位子塞得满满当当，公共空间都还有人或边走边讨论，或围圈席地而坐。不是与远端营销人员开视频会议，就是向各地来的经销商解释产品，想到体验间试试“超级电视”周边的产品还得排队。公司乱中有序，透露出一股强烈的积极进取气氛。

乐视网副董事长、COO（首席运营官）刘弘强调：乐视的营运模式迥异于其他视频网站，如优酷土豆、爱奇艺PPS，当竞争品牌为了拚流量无暇顾及是盗版还是正版时，乐视从10年前就开始购买版权;当其他网站还在提供免费内容时，乐视便要求使用者付费;当2008年优酷、土豆还在彼此争夺且横向并购时，乐视2009年就开始上下游整合。

刘弘回忆，2004年时，几百块钱就能买断一部网络剧的版权，因此他们用很低廉的价格拿到不少好的电视剧，如《幸福像花儿一样》、《北京人在纽约》等80年代经典等。后来观众舍弃电视，改看网络视频、大陆政府严惩盗版后，乐视成为大陆最大的网络视频版权分销商，电视台或其他频道便得用高价向乐视争取，每部至少千万元人民币起跳。

目前乐视网的收入有三：广告、版权分销、内容付费;而电视收入有四：电视机收入是大宗，其次为内容付费、广告，以及乐视Store3000多款应用软件的付费使用收入。因此，常在海外上市的优酷土豆、爱奇艺仍在亏损时，乐视网却在2007年便宣布获利，尔后便以连续三年获利的成绩单成为唯一一家在A股上市的视频企业。2013年与鸿海董事长郭台铭一拍即合：内建乐视LeTV系统的“乐视超级电视”，并陆续推出40到70英寸系列大屏幕电视机，预计2014年底可卖出150万台。

打造这一切的其实是一对奇特组合：低调的山西电信大亨贾跃亭与模范记者刘弘。刘弘曾受中共中央宣传部表彰，被评为全国抗洪抢险宣传报导百佳的记者，因跑新闻而认识了贾跃亭，两人预估大陆3G执照会在2005年发下来，便想一起创业，没想到没拿到电信营运执照，只好转作内容网站。两人都是上世纪70年代出生，感情深厚，草创之初，几亿身家的贾跃亭和刘弘便一起在北京挤在小公寓同甘共苦。

虽然擅长战略、财务的贾跃亭被称为视频界的乔布斯，但行事非常低调，对外说明与政商关系均由刘弘负责。乐视也因这两人，也展现了与土豆、爱奇艺等文人老板完全不同的企业文化。每周一的总裁会，二十几个副总级以上干部均得参加，贾跃亭一声令下，不容任何反对推拖。

“老贾是一个非常家长式管理的人。他在总裁会上当着所有人把你当儿子骂，但随后又会过来摸摸你的头。”乐视销售运营部副总裁蔡享伦苦笑道，但他也坦承贾跃亭眼光卓越，例如“超级电视”是在某次总裁会上贾跃亭突然抛出的新想法，当时无人赞成，但老贾力排众议，如今证明策略正确。

今年以来创业板火热，乐视网股价又凭借“超级电视”的热卖水涨船高，市值一度冲达441.3亿元，拥有44.42%股权的贾跃亭资产3年翻8倍，成为创业板首富。

走在趋势之先的贾跃亭也是最早意识到得靠内容，才能在视频大战中胜出，因此尽管乐视网已累积10万多出电视剧节目、6000多部电影、700多出独家版权的网络剧，但在追求海量的视频大战中仍然不够，因此他上市后数次现金增资，都是为了并购影业、自制内容。

自制内容，看用户付费意愿

乐视网最著名的独家版权电视剧，就是累计50亿次点击的《后宫·甄嬛传》。这部72集的清宫剧网络版权，仅花了刘弘3000万元人民币，在没有分销给电视台的前提下，光靠口碑传播与点击就为乐视带来了十几亿元的广告收入。因此乐视以几亿元人民币的天价收购了制作《甄嬛传》的花儿影视与导演郑晓龙。另外，乐视也自制中小成本的网络剧，几乎都是与台湾团队合作，反映都很好。

而被贾跃亭以“打造互联网时代下的电影”说动的导演张艺谋，则另外成立了乐视影业，今年底前将发行至少15部大片，极可能超越华谊兄弟成为大陆最大影业发行公司。

今年更因世界杯足球赛的热潮，成立乐视体育中心子公司，副总监张磊透露，已随世界杯赛事推出真人实境秀《32夜》，制作成本高达上千万元人民币，是视频网站最大规模级别的综艺节日，至少带来1亿元人民币的营收。

业界人士透露，阿里巴巴创办人马云之所以参股优酷土豆，进军视频网站，就是因为去年去过乐视的四合院会所，体验过超级电视系统的雏形，据说连联想集团董事局名誉主席柳传志也心动了。

乐视一直被模仿，但从未被超越。刘弘自信地说，不过今年乐视7月将面临去年卖出的第一批零毛利电视用户是否愿意付费续约，在零用户忠诚度、没有先行者优势的视频产业中，乐视系统是否真能说服刁钻的大陆消费者，续航力道如何，内外部在等着看。

重新定义电视，影音、网购一指搞定

乐视网推出的“超级电视”除了能看一般电视节目外，还能连结视频、网络、购物等功能，让生活更便利、什么是完美的电视？大陆乐视集团给了一个“超级电视”的定义。未来的电视，用嘴巴说，就可以指挥。这样的电视在大陆已越来越普及，而且除了看一般电视节目外，还能连结视频、网络、购物与大数据等功能，非常智慧。

只要对着遥控器说“天气预报”，电视会立刻出现当地气温，大气状况、舒适度和降雨机率。若说的是“从上海到北京的高铁”，眼前就会出现高铁时刻表，还能订票。点选电视屏幕上一款“QQ聊天”的App，立刻就可以和千里之外、同样有着一台超级电视的人视频聊天。

进入“游戏大地”，遥控器瞬间化身为体感手把，玩起《水果忍者》来十分灵敏，可以不停地在电视屏幕上用锋利的刀切开各种水果。甚至还可以订制一个“王菲频道”，电视会自动帮忙搜集所有关于王菲的演唱会、MV及八卦。

更酷的是，“超级电视”拥有传统电视两倍的性能，价格却只有传统电视的一半，40英寸定价1499元人民币（约台币7428元），50英寸2999元人民币（约台币1486l元）。

平价奢华，使得超级电视在腾讯QQ空间首卖6万台，8分51秒全部售罄，创下电视产业的销量纪录。超级电视诞生两年，销售逾100万台，逼着各品牌电视也纷纷降价。

在香港，有两项3C产品是需要排队购买的，一个是苹果手机iPhone 6，另一个就是“超级电视”。

中央电视台记录片《互联网时代》这样形容乐视对于传统电视制造商的破坏力道：“一家视频（影片）网站的跨界出场，摇撼了全天下的电视机供应者，你起我落的大幅度降价，并不能保证所有竞争者的生存。”

乐视大股东之一，台湾人一点也不陌生，正是鸿海科技集团董事长郭台铭。能让郭台铭相中，可见“超级电视”的魅力了。

郭台铭投资乐视的经过，有一个“只花5分钟”的传奇。2012年，乐视网创办人兼董事长贾跃亭跟着中国电子视像行业协会的采购团来到了台湾，他之前曾通过政府和企业好友约了好几次郭台铭，却都没有约上，这回也要碰运气。

正好，当天晚宴郭台铭来了，贾跃亭直接走上前去自我介绍：“我是乐视网的贾跃亭，我有一个非常好的想法想跟你交流一下，可以帮助富士康转型。”聊了5分钟，郭台铭当下决定要继续和贾跃亭深谈，两人改到台北101大楼吃晚饭。

这一回饭吃了两个小时，郭台铭对贾跃亭说：“你就不要跟协会下面的行程了，跟我回到土城，和我们公司的管理高层开会。”开了一个星期的会，洽谈合作细节之后不久，郭台铭便投资乐视致新，也就是乐视网旗下销售“超级电视”的子公司，取得25%的股权。

内容平台到终端应用全部自制

吸引郭台铭的便是贾跃亭所独创的“乐视生态系统”，内容+平台+终端+应用。

内容，指的是影片内容，乐视迄今拥有10万多集电视剧和5000多部电影的网络版权，全是正版。乐视还有自己的电影公司、乐视影业，所出品的《消失的子弹》获金马奖最佳影片等4项提名，《小时代》1、2集在大陆获得近8亿元人民币票房。著名导演张艺谋、陆川、陈嘉上，均加盟乐视影业。

NBA在大陆地区3年的版权，英超联赛在大陆地区播出权，乐视皆为独家。“若要比正版的视频（影片）内容谁最丰富，如果我们说是第二，没人敢说第一。”乐视致新副总裁张志伟自豪地表示。

平台则有三个，包括云视频（云端影片）平台、网络购物的B2C平台，和已在中国开设500多家体验店的O2O（Online To Offline）平台。

张志伟解释，视频的传输、解码、存储、分发，需要一个渠道，乐视拥有全中国最多的CDN节点（内容分发网络），为大陆地区上千家的公司提供云端影片服务。

天猫、淘宝、京东、苏宁易购的网站上，很多产品下方有影片介绍，便是通过云视频平台。而B2C平台，名为乐视商城，销售“超级电视”等配件。

终端便是“超级电视”全机一体成型，搭配云弧底座，外型深具时尚感，采用世界最尖端的零部件、高通的芯片，夏普10代线的液晶面板，工艺由鸿海或冠捷组装，还支持播放3D电影、4K超高解析度。

应用，则是专为超级电视打造的App，如同iOS和Android操作系统，超级电视也有专属的LeTVUI系统，名为LeTV Store，开放给开发者撰写应用程序，如今已汇集新浪微博、人人网、当当网、航班管家、QQ音乐等3000余款App。

视频内容、云平台、超级电视加智能电视系统，组成10个独特收视生态圈，不只中国唯一，也是全球唯一。

因为提供了极致体验，观众无形之中被粘住，升级成为用户。“买我电视的消费者，会变成后续服务使用者，变成忠实的粉丝。”乐视网副董事长兼COO刘弘指出，乐视的“乐迷”每周平均开机率超94%，日均开机时5、6小时，高于一般电视的两倍时间。

拥大量影片版权更投资影视

乐视最新的获利模式，是首创4K直播演唱会。很多歌迷不必亲临现场，也能在电视前体验到音画质都极度震撼的实况直播演唱会，现场观众和超级电视的观众看到听到的基本上同步，收费也远低于去现场的票价。

以8月2日汪峰“风暴来临”在北京鸟巢举行的演唱会为例，现场涌进6万人，但通过超级电视观看的有7.5万人，每人只需花30元人民币。

很多人以为乐视的颠覆式创新是一夜之间发生的，其实不是，乐视早在2004年成立，这10年发展迅速，得益于战略的前瞻性。

乐视的DNA是颠覆性的互联网（网络）思维，戴着深色边框眼镜的乐视创始人之一说：“有一个核心的观点，叫站在未来看未来。”

乐视刚起步时，盗版在大陆如家常便饭，没有人为版权付费。创始团队预见网络版权是个未被挖掘的金矿，开始以低廉价格取得大量网络版权。

2009年，当土豆网同时被80多家内容业者控告，各家视频网站才惊觉版权的重要性。当别的视频网站效仿乐视购买版权时，乐视开始投资影视制作及发行;当别人投资影视剧的时候，乐视往更向上游发展了，购买了大量网络小说的改编权。2012年，乐视宣布打造网络电视机。当时的投资人、同业、媒体都觉得疯了。

时至今日，乐视仍将自己视为网络公司，而非电视制造商，区别在于有没有用户思维，就是能够快速地与用户沟通，对用户需求快速反应，根据用户的建议和意见不断收进产品，改进服务。

“乐视是唯一敢说每天都在长大的电视。”刘弘说，不管是乐视的LeTVUI系统，还是LeTV Store里的应用程序，每星期都要升级，是全球唯一做到每周更新的操作系统。

重新定义电视，不断进化生态系统，乐视正在引领新的视频产业革命。