经典国货再出发

刘彦华 杨德楠

最近一份假洋品牌名单在网上流传甚广，引起一片争议。在中国，似乎只要穿上“洋”皮，身价就会马上拔高好几倍。但说起中国制造，“低价、劣质、海量、仿冒”四个词汇构成了它们在国内外市场的标签。

要改变这一刻板印象，真正培育出国际大牌，本土企业还有很长一段路要走，虽然艰难，但少数企业已经开始崭露头角，部分产品更是大受追捧。

飞跃鞋：欧美时尚新符号

还记得飞跃鞋吗？

粗帆布，黄胶底，简洁的白底、红蓝配色双箭头。它曾是潮人的标志，上世纪80年代初更是风靡一时。在那个月工资只有30、40元的年代，穿飞跃鞋的都是贵族。

飞跃鞋诞生于1959年，它的前身是上海胶鞋一厂，创办第一年就生产了161.6万双鞋。那时候，它们有个很酷的名字“解放鞋”。

据生产过飞跃鞋的老员工回忆，在胶水味弥漫、机器声轰然作响的车间里，一双飞跃鞋要经过上底、压制、崩线、刷浆等多道工序才能成鞋，但从鞋面粘到鞋底，再上机器缝合，几乎没有任何失误，“精确得都能和机器相媲美”。

但是好景不长，由于种种原因，上世纪90年代初，飞跃商标归到了上海双钱集团名下。双钱以轮胎为主，并没有鞋业业务，并且对于年销售额近百亿规模的双钱来说，总销售额不到400万元却有300多工人的飞跃尽义务多于利益的获得，几经辗转，飞跃鞋在每况愈下的情形下只能停产和破产。

落毛的凤凰不如鸡。前些年，飞跃鞋在中国已经沦为了典型的穷人鞋，只有在偏远的农村市场或者城市中农民工集中的马路地摊上，人们才能见到它的踪影。不仅价格低廉，而且质量也参差不齐，鞋底断裂、开胶已成家常便饭。

不过，与黯淡无光的国内市场形成鲜明对比的是，在国际市场上，飞跃鞋却是欧美时尚人士争相购买的畅销货，身价更是翻了40多倍。

国内没落国外红，飞跃鞋的重生得益于一个叫做帕特里斯·斯巴斯蒂的法国人。帕特里斯集几种身份于一身：设计师、艺术家、球鞋爱好者、品牌管理专家，这些身份对飞跃的重生至关重要。

2005年，鉴于飞跃在国内的品牌形象已经太差，帕特里斯敏感地将目标群体对准了欧美运动爱好者，并以轻便、复古、前卫以及中国元素，迅速在那些所谓的“前卫潮人”、嬉皮士心中占据了一席之地。

飞跃并不是简单地引进到法国，它经历了一个典型的产品升级。为了迎合新的消费群体，飞跃的外形更加精巧时尚，面料质地更加优良，它的包装也由原来简单的牛皮纸变成了精美鞋盒。为了配合产品概念升级，飞跃不仅有了新的含义——Flying Forward（向前飞，“飞跃”的英文意思），而且有了个性，Shaolin（少林）、ErDangJia（二当家）……每一款飞跃鞋都有了自己的名字。

当然，仅仅如此，还远远不够，现代的商业奇迹往往离不开精彩的传奇故事。显然，帕特里斯讲故事的功力也是卓越非凡。在法国飞跃鞋公司建立的互动网站上，他别出心裁地记录了飞跃鞋的“个人档案”：“出生地：上海;婚姻状况：单身;星座：天蝎”。他还为这只鞋子创作了故事：它拥有几十年的历史，曾是少林武僧练功时穿的“功夫鞋”……这些故事不仅吸引了媒体的大量报道，而且也让时尚界人士心动。著名时尚杂志ELLE在2006年和2007年分四次对飞跃进行了报道，国际明星PLAY BOY女郎安娜·尼古拉·史密斯更是亲自上阵为其代言。

品牌重塑是个风险极高的选择，飞跃每一步走得都很小心。模特由朋友圈里的志愿者充当，诠释年轻人那种自然的时尚感;和一些艺术家或者知名奢侈品牌合作，设计推出限量版，以此推进品牌定位升级;产品线延伸也是极其稳健，只在T恤和夹克两个品类推出少量单品。

飞跃鞋火了，但是法国版的飞跃和中国版的飞跃有着截然不同的气质。墙里开花墙外香。有记者曾问帕特里斯何时将飞跃重新带回中国，帕特里斯的回答极其肯定：中国人始终将飞跃与低端便宜货联系在一起，与时尚无关。一个外国人看透了中国消费者的本质，这也许就是中国的解放鞋可以红遍欧美，而在中国却红不起来的根本原因所在。

对此，国家相关部门也很苦恼。国家体育总局装备中心相关负责人这样告诉记者，在选择体育装备时，政府始终具有一定的扶持民族品牌成长的使命，在体育用品行业同样不例外，在选择装备上会给予民族品牌较大的竞争空间，只要技术符合标准就会考虑采购。在某些体育器材上，民族品牌其实具有比国外企业更强更专业的实力，它们必然会成为我们的第一选择。

“随着行业由‘中国制造向‘中国智造转变，本土企业产品的技术含量和附加值将会不断提升，会占据越来越大的市场份额。”该负责人非常看好民族品牌的发展前景，但同时也提醒人们，面对市场的国际化时，我们的民族品牌企业更需要的是营销创新，加强自身品牌意识，在国际化的过程中通过全球知识的学习和共享，形成和提高中国企业核心竞争优势。

百雀羚：一战成名 再战成龙

爱国货，用国货。要说起这两年支持国货的第一人，非我们的“第一夫人”彭丽媛莫属。自去年初首次以第一夫人身份陪同中国国家主席习近平出访俄罗斯起，彭丽媛一直在外交礼仪场合大秀国货，服饰、穿戴、赠送的礼物，几乎都是国内的“土品牌”，被众多媒体赞誉为“国货推手”。百雀羚便是其中的一位受益者。

2013年3月25日，彭丽媛参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”，她送出的三件礼物格外引人注目，其中一件便是沉寂多年的中国老牌护肤品“百雀羚”。

百雀羚，起源于1931年的上海，秉承东方安全护肤理念，从《本草纲目》等医家圣典中探寻现代草本护肤应用之法，致力于为消费者创造天然温和、优质的草本护肤品，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品品牌。自上世纪30年代初，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品。不过，改革开放后，这个曾经无限辉煌的品牌却逐渐淡出了消费者的视线。

不过，百雀羚并未就此自甘没落，经历了兴衰起伏的它在新世纪开始凤凰涅槃：2000年开始改制;2008年全面重塑“百雀羚”新形象;2009年，成立汉方本草研究所，携巨星莫文蔚魅力参展并引爆上海美博会;2011年，全面触网，进驻天猫商城、卓越网、当当网……

为了实现品牌的华丽变身、复兴，百雀羚敢于创新，敢于行动。不过，真正让它在这两年一炮打响的还是2013年的“国礼”事件。

据了解，“国礼”事件一经曝光，“百雀羚”便迅速登上了各大搜索网站搜索热词排行榜的前列，就连淘宝上搜索“百雀羚”也多标上了“国礼”、“第一夫人”等字眼，官网访问量、销售量也是迅速攀升。虽有炒作的嫌疑，但百雀羚确实借此打了一场漂亮的“翻身仗”。

一战成名后，百雀羚逐渐尝到了新媒体营销的甜头，开始加大营销投入。2014年11月，百雀羚公司正式宣布，继1.53亿独家特约赞助浙江卫视当红选秀节目《中国好声音》第三季后，公司再次斥资1.8亿元获得其第四季独家特约权，这也是双方第四度的赞助联姻。

据悉，2012年7月份公司便与“中国好声音”节目第一季开展合作，随着节目收视率的水涨船高，7000万、1.52亿元、1.8亿元，赞助费用也一再刷新纪录。

对于百雀羚重金赞助的做法，外界一直讥讽其是土豪打法的套路。不过，在百雀羚看来，这种土豪打法正在给公司带来真金白银的利润回报和品牌重塑。“三年来，百雀羚通过与‘中国好声音的合作不仅提升了既有用户对于品牌的喜爱，更吸引了广大潜在年轻消费群体对百雀羚的认知关注。品牌影响力的持续提升也带动了天猫平台百雀羚销量纪录的不断刷新。”

以冠名营销作为先导的市场战略，最终能否落地为销售层面的突破，渠道再造决定了成败。有别于国产平价护肤品扎根实体店的业界共识，百雀羚近年来在电商通路的低调布局，使其进入了投资收获期。公开资料显示，在刚刚过去的双十一电商狂欢中，天猫创下了成交量571亿的惊人神话，百雀羚也顺利进入天猫美妆类品牌销量榜单前三名。在双十一当天，百雀羚天猫旗舰店总销量达到3854万元，更创造了38分钟销量超过1000万的佳绩。

百雀羚用事实再次证明，坚守传统不是墨守成规，嫁接了传统文化基因又能紧跟消费潮流的品牌，才能赢得更多消费者的青睐。

海鸥：打铁还要自身硬

被拉下“国货复兴”潮流的还有海鸥。

海鸥，中国最早的相机品牌，至今仍是无数摄影爱好者心中的经典。它曾是国内唯一一家具有开发、生产制造各类单反相机的企业，但在数码时代到来的时候，海鸥因核心技术跟不上，还未迎浪而上便被打在了沙滩上。

沉寂十年的王者再度归来。2014年，海鸥携带50多项国家专利，重磅推出了两款高端数码相机CM9、CK10，在高端数码相机领域，欲为国货力争一席之地。对于广大摄影发烧友来说，海鸥多项自主研发的核心技术令人跃跃欲试：如世界领先的航天级镜片多层纳米镀膜技术，海鸥自主研发的图像处理技术SIPT2代与第五代自动对焦系统，以及独创的全天候柔性防抖技术等等。

再创辉煌，海鸥深知光靠民族情结远远不够，打铁还需自身硬。海鸥相机涅槃重生的最初机遇在2009年，民营资本开始控股海鸥，给企业发展注入了新的活力。但是当时1300多名在册职工基本都在待业，再加上当时公司改制不彻底，海鸥的生存状态依然艰难。

2011年，在上海市国资委等相关部门的支持下，在重新整合、继承、吸收具有五十余年悠久历史的上海海鸥照相机厂品牌、研发、制造等优质资源的基础上，海鸥全新成立了数码照相机有限公司，卸下历史包袱，轻装上阵，全力以赴进行技术研究、产品开发，谋求品牌复出。

复出这条路，海鸥走得并不轻松。相机是个集光学、机械、半导体、软件等技术于一体的集合体，很多核心技术都掌握在国外品牌手里。为了赶超对手，海鸥投入了几个亿，花了五年时间。

CM9和CK10两款高端数码相机的发布，已经吹响了海鸥全面回归市场的号角。在如今被日韩品牌牢牢霸占的相机市场，海鸥能够飞多远，还未可知，但是品牌之路是条不归路，海鸥已经做了充分的思想准备。“海鸥是个老品牌，也是个新品牌，市场需要培育，企业需要投入，需要耐得住寂寞，至少五六年，别想着赚钱。”

品牌重塑、产品创新，从来都不是件简单的事情。祝愿“飞跃”、“百雀羚”、“海鸥”们在品牌之路上越走越好！