浅谈如何引导学生学习市场营销课中的定价策略

李素莉

阳泉煤矿高级技工学校

浅谈如何引导学生学习市场营销课中的定价策略

李素莉

阳泉煤矿高级技工学校

作为许多高校的热门专业市场营销课，学习市场营销的最终目的就是能够对口就业，并为所服务的企业制定合理的营销策略。而定价策略在市场营销中占据至关重要的地位，价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为,而且影响企业的利润目标及生存发展。因此如何学好市场营销课中的定价策略，并能实际应用是学习任务的重中之重。

市场营销；定价因素；价格策略

纵观新中国经济的发展，从计划经济到市场经济的变更，市场经济的核心就是价格机制。因此价格竞争也就成了一种重要的竞争形式。灵活多变的价格成为很好的武器，可以适时发起进攻抢占市场阵地。但企业如果一味依靠价格取胜,则必定不是长久之计,最终也会流于失败。如何既能在价格战中立于不败之地，又能使产品保持旺盛的生命力，就成为企业需要时刻研究的问题。作为市场营销专业的学生学习市场营销的关键就是如何理论联系实际，为企业选择适合自己的定价战略。

一、学习定价应考虑的因素

学习定价策略首先要清楚价格的灵活多变是因为有众多因素的参与，如何引导学生综合考虑各种因素和适时调整价格策略是学习定价的第一任务。

1、产品特点

产品种类不同则需求规律不同因此价格也不同。例如生活必需品的适当降价可以吸引消费者的眼球。而品牌奢侈品的需求规律是“买贵不买贱,买涨不买跌”，心理需求才是最重要的。因为高价位才能标榜成功人士的身份和地位。

其二产品处于生命周期的不同阶段,其定价策略也有所不同。产品和人的生命一样，要经历引入、成长、成熟、衰退的阶段。比如圆珠笔一引入美国市场,因其新颖奇特引发争购,成本仅0.8美元却卖到了20美元.等其他竞争对手杀入市场时,引入方已赚足大钱。

还有时尚性商品以及易腐、易毁和季节性商品，因其特殊的特性,一般初期价高，过后则大多采用特价、打折等方式以求快速售完,以避免或减少损失。

2、市场竞争

企业在市场中生存竞争是不可避免的,竞争越强定价的“自由度”就越低,产品垄断性越强,定价的自由度就越高。比如资源垄断的石油定价。

3、市场需求

我们常说薄利多销，一般来说商品的需求量与价格反方向变化,价格越高,需求量越低;反之,价格越低,需求量越高。但是学习定价策略一定不能死板教条，要懂得在制定商品价格时,市场需求状况往往是主要参考因素。例如某一时期商品的需求旺盛,适当提价可以获得较多的利润。

4、企业状况

企业规模愈大实力愈雄厚其定价自由度就越大。还有企业的销售渠道以及营销人员的素质和能力。销售渠道健全畅通的企业,其定价就会比较稳定。营销人员也非常关键，业务能力强,则销售就较为容易,商品即使价高也可以推销出去。

5、政府干预

除竞争因素外,许多国家和地区政府对价格都有不同程度的干预甚至是控制,,如我国的烟草和食盐的定价。当然,市场经济的日渐成熟,会使政府对价格的干预逐渐减少。

以上各种因素对定价都会产生或多或少的影响，在教学中的空洞的理论是比较乏味的，市场营销来自于市场并且还要应用到市场中去，所以结合各种实例进行教学验证，并让学生参与市场调查，对调查结果做出判断，然后通过小组辩论的形式纠正并找出正确的定价依据。可以加深学习印象，为进一步走向社会打下良好的基础。

二、学会如何选择定价策略

价格作为市场营销组合中最复杂、最敏感的一个因素。它通常是影响商品交易成败的关键因素。因此综合考虑各种定价因素并学会采取适当的定价策略是学习的关键。理论上定价策略有以下几种：

1、新产品价格策略

撇脂价格策略。顾名思义其做法很像从牛奶的表层撇取奶油。这种策略适用于信息产品和创新产品,由于产品易被竞争者模仿和跟进的特点，所以一进入市场就采用高价策略，争取在最短的时间内收回投资。比如新型手机在刚推出时价高,后期则会降价。

渗透定价策略。与撇脂定价策略刚好相反,在新产品刚推出时,价格定得尽量低一些,等得到消费者认可在市场上站稳脚跟后再提高价格。例如吉利汽车价格低廉，迎合了国内消费者盼望买车的热切心理，迅速占领市场后又逐渐推出一系列新颖价高的车型。

中间价格策略。这是一种“随大流”的定价策略，介于“撇脂”与“渗透”之间,主要按当地市场行情和平均定价水平来定价。

2、折扣价格策略

折扣定价策略是最常见的，一是数量折扣。比如商场打折、“买一赠一”、积分优惠等促销活动。二是季节折扣。因一些商品的季节性销售特点，为减少库存或快速回笼资金，在旺季价高,在淡季则会降价促销,。如过季服装降价。三是业务折扣。生产商给经销商一定的折扣以扩大销路和稳定销售渠道。比如经销商购买越多价格则越低。四是现金折扣。为快速回笼资金,对现金支付给予一定的折扣。如房地产开发商给一次性付清房款的买房者一定的折扣。

3、心理价格策略

大多数人在购买商品的时候或多或少会受到心理因素的影响，出现一些“感性”色彩。比如某商品订价9.98元而不定10.00元；这可以给人以价低、便宜的感觉。

4、相关商品价格策略

某些商品间存在一定的主副关系。比如小汽车和汽油，打印机和墨盒等。顾客一旦购买了主体产品以后，还须购买附带产品。企业可以把其中一种商品的价格定得低一些以吸引顾客，使二者的销售相得益彰，增加企业总盈利。

市场营销就是要运用到市场上面去的，脱离市场的营销无异于纸上谈兵，所以除了在课堂上面分析定价因素和定价策略以外，让学生进行社会实践是很有必要的。我们可以通过校企结合或实习调查等方式为学生提供平台，让学生在实践中认清市场需求，懂得活学活用，在为企业定价时，综合考虑各种因素的影响，相应地采取适当的定价方法，并在此基础上进行适当和适时的调整，从而实现学以致用的最终目标。

[1]（美）科特勒著：《营销管理》(新千年版第十版)，中国人民大学出版社，2001年版

[2]韩小芸：《电子商务时代企业的定价策略》，《企业经济》，2002年第4期

[3]吴健安：《市场营销学》，北京：高等教育出版社，2004年版