招商银行个人理财业务SWOT分析

王一非

摘要：伴随着我国持续高速发展的经济和不断增加的居民收入，个人理财业务成为银行中间业务越来越重要的一部分。目前国内银在个人银行业务方向的开拓和投入明显增多，推出了许多差异化的个人理财产品与服务，在个人高端客户市场和理财产品创新上的投入和竞争尤其激烈。

本文以招商银行作为研究对象，阐发了招商银行个人理财在我国理财业的发展现状及竞争态势，具体分析了该行理财业务的劣势和优势，以及今后拓展个人理财业务所面临的机缘与挑战。最后，针对现状和不足，对招商银行个人理财业务进行了具体探讨，并且在此基础上提出解决个人理财业务问题的对策建议。

关键词：招商银行；个人理财业务；问题与建议

一、招商银行个人理财业务发展概况

招商银行1999年9月首先全面启动网上银行“一网通”，包含股市、汇市和支付、理财等金融信息为一体，于此同时推出 “一卡通”，其具有一卡多户、自动转账、通存通兑等理财功能，处于国内商业银行理财服务发展的领先水平。2002年10月，招商银行又率先推出“金葵花”个人理财产品和与其相配套的理财服务。核心是理财顾问服务的 “一对一”，由专业的客户经理向高净值客户提供量身打造的理财服务，并且按照市场细分的原则对理财产品重新整合，按照投资类、居家类和融资类组合成为“居家乐”、“投资通”和“易贷通”三大套餐。对于各种客户的各种需求，不管是贷款消费、投资炒股还是居家理财，总会有与其相配套的理财产品。除此之外，招商银行还开展了外汇通理财计划、凭证式国债、个人黄金买卖、保险、外汇期权、金葵花产品系列、伙伴一生系列、人民币理财、日日金系列、外汇买卖等一系列理财业务。

“伙伴一生”与“金葵花”是招商银行推出的众多理财产品中最具有代表性的。 “金葵花”主要面对的是中高收入群体，这从侧面表明了国内大部分中高收入人群对中高端个人理财的迫切需求；又因为人一生中有不同的年龄阶段，而在这些不同的年龄阶段中对于风险承受能力不同，有着不同理财需求，“伙伴一生”由此应运而生，招商银行由此作为切入点，率先采用年龄断来划分客户。招商银行首先通过“金葵花”理财产品在个人理财领域赢得口碑，开辟市场站稳脚跟，在理财产品上具备了一定的优势，又通过“伙伴一生”引领竞争模式，实现了从简单的市场争夺到真正以客户需要来开发产品的转变。

二、招商银行个人理财业务SWOT分析

（一）优势

一是招商银行拥有高素质的管理团队。高素质的管理团队能够制定着眼于战略全局的指导思想，并且有充分的理论依据，指导思想的全面与否体现了管理团队对客观世界认识所能达到的深度与广度，在向广度与深度延伸过程中需要扎实的理论依据，招商银行的发展与兴盛，离不开这支优秀的管理团队，他们可以提高带来先进的管理经验，提高工作效率，最大限度调动员工工作积极性，发挥主观能动性，最终让招商银行能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。

二是招商银行注重自身理财产品品牌开发和客户目标市场细分。招商银行运用品牌战略，取得了竞争优势并逐渐发展壮大，利于企业的长远发展，在当今科技高度发达、信息快速传播的社会，产品、技术等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿，招商银行运用了各种营销手段增强了“金葵花”理财产品的品牌形象知名度，让它受到了大众的广泛认可；客户目标市场的进一步细分，招商银行通过各种理财产品的创新完善了自身的产品体系，更好的满足了各种人群对于不同理财产品的需求，从YOUNG卡、hello kitty粉丝信用卡、到普卡等各项创新产品，覆盖了每个人完整的生命周期和众多的细分市场。

三是相对其它商业银行招商银行理财服务更加人性化、多样化，大部分理财产品收益稳健。招商银行作为国内相对具有创新性的商业银行，它的理财产品基本可以覆盖各个年龄段和各个收入层次的不同人群。根据普益财富银行理财数据库发布数据，近年来招商银行在此项指标的排名一直名列前茅，近年来招商银行被人们广泛了解的理财产品主要有新股申购系列、焦点联动系列、海外寻宝系列、日日金系列、安心回报系列、招银进宝系列和A股掘金系列；通过调查招商银行主要理财产品的收益率，如上述的日日金系列和海外寻宝系列，招商银行理财产品的到期收益率一直位居同类银行的前五位，并且各个理财产品的到期收益率表现无大差异，贡献比较平均，由此可以发现招商银行绝大部分理财产品都具有稳健的收益。

（二）劣势

一是招商银行的风险控制能力不理想。商业银行对于风险控制的防范能力和控制能力主要通过风险控制措施来进一步的体现。根据普益财富银行理财数据库发布数据，去年商业银行众多的理财产品中只有不到30家银行的理财产品设置了风险控制措施，并且对于这些银行还达不到每款产品都设置风险控制措施，其中招商银行只有不到40款产品采取风险控制措施。在风险控制这一方面，光大银行毫无疑问一直是处于行业的领先地位，在光大银行近年发行的理财产品中，有过半数的设置里风险控制措施。在最新发行理财产品中，仅有10余家银行100多款理财产品拥有风险控制措施，这在数以千计的新发行理财产品中比例很低，这其中招商银行只有个位数的产品设置了风险控制措施。在最近一段时期，招商银行具备风险控制措施的产品数量有所增多，相关评分有所提高，但是绝对数量仍然较少，并且风险控制措施还并不完备。

二是招商银行相对行业其它商业银行来比较它的理财服务缺乏成长性。体现商业银行理财产品的多样性，它的理财产品是否具有持续的成长性，是一个重要的考量指标。因为近年来招商银行在理财产品的创新方面没有给予足够重视，缺乏后期开发，在理财服务的成长性指标上招商银行的成绩一直不尽如人意。虽然目前国内理财市场上理财产品数量巨大，种类繁多，但是绝大部分理财产品相似度较高，没有太大的差异性，并且潜在客户群体一致，缺乏创新改进，招商银行也是如此，相对于其它银行的理财产品，它的理财产品并没有显著的特点，在发行后也没有进行改进，长此以往招商银行的理财产品的竞争力会越来越小，甚至被市场淘汰。

（三）威胁

一是我国入世后金融业全面开放和国内其它商业银行的迅速发展给招行发展带来了巨大挑战。招商银行是我国成立最早的一家股份制银行，但是和国外有代表性的银行相比还是存在相当程度的差距，一些相对于国内商业银行的优势，和国外商业银行相比，将会成为自身的劣势，国外银行凭借其自身先进的营销理念和不断创新产品的能力，将会成为招商银行进一步发展业务、开拓市场的主要威胁。 另一方面，近年来，国内其他商业银行的金融产品和理财服务也在不断丰富，各行都争相在现存的产品和服务的基础上推出新的产品以及更加个性化的服务并不断丰富业务种类，无形之中，国内发展较快的的商业银行会为对招商银行的营销发展带来一定程度的威胁。

二是经济和金融更趋市场化，将带来招商银行盈利能力缓慢下降。未来十年中国银行业的盈利情况将会比较稳定，但行业增速难以达到之前的高增长水平。一方面是企业将会逐步适应中速增长的大环境，改变了速度效益型的盈利模式，进而进一步追求质量效益型的发展道路，高速增长带动的信贷需求扩张将逐步回落；另一方面是放宽垄断行业特别是服务业准入限制，未来民间资本、非银行金融机构将迎来快速发展期，以及十年之内可能完成的利率市场化改革，将使金融市场竞争更为激烈，银行传统依赖利差的盈利模式将随之转变。

（四）机遇

一是国内商业银行仍然具有巨大的发展空间。入世十年来，中国银行业发生了巨大的变化，中国银行业获得了长足的发展，不良资产大幅度下降，资本充裕率提高，盈利水平大幅提高。但由于银行产品种类仍然较少，因此具有广阔的利润深化发展空间。以信用卡市场为例，中国平均每百人只有两张信用卡，而美国一个人就有2.2张，和国际水平的差距表明中国银行业市场具有巨大的发展空间。同时，自金融危机后，我国加快金融行业法律法规的完善步伐，在可预见的未来，我国将具有更好的银行业发展环境，为银行发展提供更大的空间。

二是中国经济预计持续平稳成长，银行业的持续发展的增量空间仍然很大。未来几十年内，中国仍将是世界经济增长最具活力的地区之一。在保持外向型经济优势的同时，宏观政策将会向促进消费、刺激内需，改善生态环境，提高整体居民收入倾斜。随着城镇化、工业化、信息化和农业现代化的步伐进一步加快，社会融资总量将保持中高速增长，为国内商业银行发展提供巨大增量空间。国家货币政策保持稳健，将会有力的支持实体经济取得新进展，这不仅进一步提高商业银行议价能力，同时也为商业银行进行主动的经营结构调整提供了一个有利的宏观背景。

三、对策建议

（一）完善招商银行的治理结构，树立风险管理标准，健全风险管理体制

完善招商银行的治理结构，树立风险管理标准，健全风险管理体制，要从制度层面、知识层面、精神层面入手。

从风险管理文化的制度层面来看，制度的执行是风险管理文化的体制保障，招商银行对日常经营活动中对能出现的各种风险需要拥有一整套的预防和控制制度，同时要建立并完善行之有效的内控机制和激励机制。

从风险管理文化的知识层面来看，指招商银行在风险管理过程中要形成了完备的知识体系。具体来说，招商银行应该拥有对各种风险良好的评估能力和辨识能力，同时应具备独立开发运用风险管理模型以及权衡风险收益的水平。

从风险管理文化的精神层面来看，招商银行在长期发展过程中应该形成良好的风险管理意识，招商银行的员工应具备风险观、风险内部控制意识，严格遵守风险管理道德规范和价值标准，它是风险管理文化的最高层次。

健全风险管理体系应该包括风险管理评价体系、组织体系、决策体系等内容，风险管理体系不仅是银行治理机制的重要支撑，更是银行提升竞争力的基础和保证。招商银行要坚持以客户利益为中心的原则，以市场为导向进行经营机制和公司治理结构的调整，缩短银行内部机构链条，打破分支机构的行政层级，以经济区域为框架设立总分机构，建设健全一套有效的风险管理体制，落实责任到人，同时在各业务部门建立具体的风控标准和管理细则，形成一体化的风险控制和风险管理制度体系，进一步完善业务风险管理的各项规章制度。同时建立内部风险管理的评价机制，将内控的执行、建立、检查、监督和更新等各个环节有效地连接起来。

（二）加强细分个人理财市场，准确定位产品，提升理财产品竞争力

招商银行借鉴了国际个人理财市场的成功经验，对高净值客户提供高收益、个性化的个人理财业务；在居民人均收入相对较少的地区，则要巩固和完善已有的个人金融业务，同时大力发展代保管、信用卡、代保险、代理收付等业务。在面对不同的客户群时，对中低收入阶层的客户提供低风险、低费用与日常生活紧密相关的实用型金融服务；对高收入阶层可以提供高风险、高费用、高收益、多样化的金融业务。

招商银行通过运用市场细分策略准确地对银行理财产品进行了市场定位，并且有针对性地推出个性化金融业务进而占领细分市场，根据客户的个人实际情况寻找适当的切入点向客户提供合适的理财产品组合方案，力争在短时间内建立和客户之间的信任，以此来争取客户对银行业务质量和个人理财服务水平的认可，争取获得更多的个人理财客户。

要提升理财产品竞争力，招商银行需要不断提高并整合营销服务体系。首先，坚持以市场营销部门为主，配合以客户经理、产品经理和理财经理的综合性营销服务模式；其次，重点提高对高净值客户的服务水平；再次，进一步完善营销服务模式，针对不同层次、不同类别的客户进行差异化营销来提供合适的服务；最后，要大力发展并维持针对高净值客户的个性化服务方案，将营销服务的模式由粗放分散化、向综合化、集约型转变。

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