零售终端网络优化与控制的路径安排

浙江省烟草公司绍兴市公司 高璐 陈璇

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零售终端网络优化与控制的路径安排

浙江省烟草公司绍兴市公司 高璐 陈璇

摘 要：由于WTO规则、烟草控制框架公约要求以及社会舆论等多方压力，中国烟草的未来发展呈现逐步放开趋势。零售终端是与消费者直接见面的场所，必将成为企业争夺、控制的焦点，对终端的管理控制正成为目前的大势所趋。笔者运用交易费用和零售连锁理论，简要分析当前烟草零售网络终端存在的问题，提出了网络优化的基本路径。

关键词：零售终端 连锁经营 交易费用

1 当前烟草零售终端网络建设现状与问题

1.1 终端网络建设覆盖范围较小

国家烟草专卖局虽然致力于在全行业范围内开展 “网建工程”，在实体零售基础上大力推进网络工程的建设，但对于零售终端这一方面网络建设还涉及甚少。如何通过控制网络终端建立零售连锁经营模式，已是目前对于中国烟草行业最应解决的问题，也是今后较适应全行业未来发展的途径。

1.2 零售终端经营层次比较低

国家烟草行业在烟草专卖体制的基础上建立了范围较广的营销网络体系，但因绝大部分烟草零售商以传统小贩为主，而占总数量80%以上的高价值烟草公司却又是无法掌控市场趋势的零售商。因此，烟草公司对其的实际控制力比较弱。

1.3 烟草公司传统经营思维依旧存在

长期以来的计划经济和卖方市场所造成烟草公司的坐商习气，虽然现在已经有了很大程度的改观，但是并没有完全消除，这种在专卖体制下的烟草公司的营销渠道，其零售终端的控制都是属于行政垄断体制，其管理方式和手段必然比较简单，提供的服务比较粗糙，而所打造的商业公司——零售商链条还比较脆弱。

1.4 日本烟草零售终端网络建设带来的启示

日本加入WTO后，曾迫于美国的压力，取消了专卖，放开了分销权管制，但是由于之前对品牌发展和终端销售的重视，通过建立强大的连锁网络系统，其产品是由公司内部的销售网络直接配送给全国各地的零售商，相反，国外卷烟进入日本则必须寻找代理商，由于日本卷烟配送公司的网络庞大而又严密，所以一般国外卷烟都找配送公司进行代理。通过对终端的有效控制，确保了稳定的市场份额，致使日本烟草能够雄居世界三大烟草巨头之列。

2 经济学视角下的烟草公司零售网络终端建设

2.1 商业企业开展连锁经营的经济学分析

由于烟草网络的特殊性，其网络结构也不尽相同，因此需要采用不同的方法来控制。网络终端控制的主要目的是减少合作伙伴的投机性行为，或者将投机行为所带来的损害控制在一定范围之内。因此，交易费用决定了烟草商业企业到底采用何种方式来实现对终端网络的有效控制。一般在经济学分析里面科斯的交易费用理论是一种较好的分析方法，交易费用作为一种经济活动中客观存在的成本，需要被商业企业所重视。威廉姆森在科斯理论的基础上，进一步提出了有限理性和机会主义假设，其引入了“资产专用性”和“治理结构”的概念，将交易费用分事前的交易费用和签订契约后的交易费用两个部分。在烟草商业企业的运营过程中，如何界定“资产专用性”去分析企业的治理结构是有必要的。一般认为，资产专用性越高，投资越大，企业就会越倾向于使用垂直一体化的方式构建营销网络。反之，企业就倾向于不建立自己的营销网络，而将交易费用交给市场解决。

2.2 终端零售连锁经营模式

由以上分析可见，烟草公司到底采用何种营销网络形式，更多会从交易费用的视角去考虑究竟选择式垂直一体化还是市场化。从市场营销学角度来看，这种经营方式主要由有直营连锁、特许加盟和自由连锁三种方式构成。

2.2.1 直营连锁

这种模式下的营销渠道网点建设，烟草公司往往可以凭借自己的资金和商品优势，通过统一化管理、规范化经营、核心竞争力的培育、营销策略的选择，成功树立公司形象。这种方式下的分散经营模式，可以将成功案例进行有效的复制，并实现空间上的扩张，不断构建自己的营销网络，目前这种网络形式得到了较快发展。

2.2.2 特许加盟

特许加盟的形式就是通过进入大型商超、便民超市，并以契约关系界定双方的权利和义务，统一服务标准，不断壮大烟草商业品牌形象和载体的规模。这种方式可以有效规避道德风险，减少代理成本，并能有效提高激励水平。

2.2.3 自由连锁

自由连锁的模式就是通过成立卷烟经商商会的模式，经由商会建立选择遴选行业外零售商标准，协调批零关系，以充分发挥商会在价格管理、规范化经营方面的作用。从这个角度来说，批零双方通过签订入网协议而形成的自由连锁也是一种连锁的形式，但这种形式实际上还只是停留在零售户、商品经销商的层面，还未达到真正意义上的连锁。

3 烟草零售终端网络的优化思路

3.1 终端销售信息网络的建立，全面掌控终端市场脉络

要提升烟草公司对销售网络的影响力和控制力，必须强化信息流的支撑，精确掌握终端网络销售数据，并根据销售明细进行精准营销。一方面有序开展库存监测工作，另一方面通过建立并整理EOS(电子订货系统)、POS(销售时点系统)，提高终端传输信息的及时性、可靠性，并通过信息中心将各子系统的数据进行汇总，为营销决策提供支持，从而在控制和监管两个层面提高整个烟草销售水平，并有效减少零售客户的资金占有率，提高客户盈利水平。

3.2 扩大零售终端直营店数量，扩大典型网店的示范效应

直营连锁是烟草公司最典型的经营运作模式，以当前网点情况来看，绍兴地区共有直营连锁店29家，占零售店总量比重为0.12%，销量比重为1.06%。直营店具有示范性、稳定市场价格、减少不确定性、提高信息可获取性等作用。因此，对于烟草公司来说有必要对重点区域零售网店的控制和增加零售直营店数量，公司可以通过增加建立烟草专卖店和逐步收购社会零售网店两种方式来扩大零售终端直营店数量，扩大典型网店的示范效应。

3.3 提升示范效应，适时开展投资控股，建立特许连锁

以当地卷烟零售示范店为切入点，烟草公司在现有布局的基础上，更具合理性原则，选取在销量、信誉、影响力等方面都良好的零售客户，以参股或者控股的形式，形成具有独立法人资格的连锁公司。目前这一模式在国内还没有真正实现，但是从烟草行业未来的发展趋势来看，这一模式应作为一种商—零新型合作方式进行有效探索。

3.4 因地制宜完善农村零售终端建设，不断扩大零售网络控制范围

2010年绍兴地区农村市场完成44%的卷烟销售，并呈逐渐扩大之势，这清晰地反映出农村卷烟销售市场的巨大潜力，因此，烟草公司应重视与这些卷烟零售客户的管理努力同他们结成批零同盟，从众多的农村零售客户中筛选出业绩较好、守法经营的客户，以利益共同体的形式建立自由连锁性质的农村零售终端。

总之，在完善信息网络集成的基础上，以构建多种存在形式的卷烟终端零售网络体系，打造经营连锁化、服务个性化、合作多元化的新型商业模式，积极探索以资产为纽带的利益共同体，进而扩大卷烟销售的市场占有率，切实提升对终端市场的控制力。

参考文献

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中图分类号：F724.2

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)08(b)-001-02