移动健康服务用户使用意愿的实证分析*

邓朝华 莫秀婷

移动健康服务用户使用意愿的实证分析*

邓朝华1莫秀婷2△

移动健康服务(mobile-health service)是指通过移动通信设备传递的医疗保健服务，它的发展给我国卫生事业发展带来新的机遇和挑战。移动健康服务通过为不同人群提供高效经济的医疗保健服务，以协助缓解预防及就医压力。成功推广该服务的关键在于分析并找出用户选择该服务的驱动因素及其影响方向，以期针对性地提高推广效果。用户的消费决策首先取决于其感受到的该服务的好处和利益，即感知福利；而对其决策起到消极驱动作用的则为用户感知到的花费，即感知价格。影响感知福利和感知价格的因子有可能是相同的或相互重叠的，所以有必要对感知福利和感知价格进行区分，以找到真正驱动用户选择的因素。本文通过建立使用移动健康服务毛福利模型和净福利模型以研究用户的感知福利、感知价格，探究用户移动健康服务利用的影响因素及作用方向，为促进移动健康服务提供参考依据。

模型构建

1.理论模型

为了能够更好地探究影响用户使用移动健康服务的感知价格，本文参考lvarez等(2013)的研究[1]，建立如下研究模型：

消费者的健康效用函数U=U(H,Z)，式中H是消费者的健康，Z是其他能使消费者获得效用的消费品。而消费者的健康可以表示为健康生产函数H=H(M,T,E)[2]，式中，M代表消费者维持健康所需的医疗服务，就是用于生产健康所需的投入要素，在本研究中假设M包括自我保健预防(self-care，Msc)和采用移动健康服务保健预防(mobile-health，Mmh)，即M=(Msc，Mmh)；T则为消费者从事健康投资所花费的时间；E则为人力资本存量(可视为教育程度)。

采用自我保健预防的期望效用可以表示为：

Vsc=(H0，p，y，e)

(1)

相应的采用移动健康服务的期望效用可以表示为：

Vmh=(H0，c，y，e)

(2)

H0表示健康初始水平，p代表自我保健投入，c代表使用移动健康服务的价格，y代表家庭收入，e代表教育程度。Vsc和Vmh的比较决定了消费者是否使用移动健康服务。

为了定义使用移动健康服务的毛福利模型，我们假设采用移动健康服务的价格为零，其模型可以表示为：

GB=Vmh(H0，0，y，e)-Vsc(H0，p，y，e)

(3)

相应的，使用移动健康服务的净福利为：

NB=Vmh(H0，c，y，e)-Vsc(H0，p，y，e)

(4)

净福利和毛福利模型的不同之处在于，使用移动健康服务的净福利还取决于该服务的价格c。在此处价格c可以广义理解为包括时间、金钱、技术等花费投入。

2.实证模型

在实证模型中，移动健康服务的毛福利和净福利都是潜变量，难以直接测量。但是我们可以通过构建二元变量GB和NB来测算。

对于净福利NB，我们可以简单假设如果消费者选择使用移动健康服务则该服务的感知净福利为1，否则为零。对于毛福利GB，首先净福利NB为1时(消费者选择使用)，GB一定为1。另外，如果消费者不选择使用该服务，我们通过受访者对调查问卷中的回答加以区分。问题设计：“你为什么不选择使用移动健康服务？”选项A没有必要使用该服务；B我支付不起；C我没有时间使用该服务；D我没有使用该服务的相关技术。

从广义的角度考虑，我们假设大部分人认为采用移动健康服务花费太多(包括时间、金钱、技术等)。如果花费不太多，即当c′Vsc，此时采用移动健康服务的毛福利为正，二元变量GB为1；否则GB为0。即如果消费者不选择使用该服务且不选择的原因为B或C或D(因为时间、金钱、技术等花费太多而不选择使用该服务)，则认为该消费者对移动健康服务的感知毛福利仍然为1，若选择A项(没有必要)则感知毛福利为0。NB模型和GB模型得分情况如表1所示。

目前我国移动健康服务主要侧重于对慢性疾病的护理和预防，基于慢病患者对移动健康服务的需求不同于一般消费者，本研究假设慢病患者对于移动健康服务的感知福利不同于一般消费者。

实证分析

1.对象与方法

本研究使用的数据来源于2013年1月在湖北省武汉市进行的一项有关移动健康服务使用意愿的问卷调查：随机选取了武汉市区的六个社区，基于移动健康服务的预防保健功能，我们调查的对象主要为中老年人。一共回收问卷485份，有效问卷460份，其中424份为40岁以上的中老年人。本研究使用SPSS17.0软件进行统计分析并构建两个福利模型，运用二分类logistic回归对两模型分别进行分析。

问卷调查的内容主要包括了调查对象的个人基本信息：性别、年龄、教育程度、收入、使用手机的频率、是否患有慢病等。此外还包括调查对象对健康重视程度、学习能力、对移动健康服务态度的自评，这些指标采用Likert五点记分法，从1到5依次表示评价由低到高、态度由反对到支持。表2-3给出了样本基本情况的描述性指标。

2.结果

正如上文所指出的，如果受访者的感知毛福利为正，则GB因变量值为1，否则为0；如果受访者选择使用移动健康服务，则NB的指示变量为1。将感知毛福利和感知净福利作为应变量进行二元logistic回归，所得结果如表4所示。基于理论模型中构造的方程③和④的对比，我们知道NB模型比GB模型多了一个感知价格的影响因子。一个变量若不能解释移动健康服务的使用(NB)但可以解释感知毛福利(GB)，则一定有一个作用于感知价格的补偿效果。或者说，如果一个变量影响了净福利NB但是没有影响毛福利GB，则该变量通过影响感知价格从而影响移动健康服务的利用。

3.讨论

当我们选择所有受访者作为样本时，发现“对该服务的态度”和“手机使用频率”在两个模型中均正向影响显著；这与以往的有关探讨用户选择使用移动健康服务影响因子的研究结果较统一：用户的态度是影响用户行为意图的最重要的因子[3-5]。对比两个模型发现“学习能力”、“教育程度”、“收入”、“慢病情况”这四个变量显著影响了净福利(是否选择使用移动健康服务)，但是对感知毛福利(不考虑成本选择是否使用移动健康服务)的影响不显著。我们可以理解为这四个因素通过影响感知价格从而影响了移动健康服务的选择使用。下面对该四个变量分别进行讨论。

学习能力：自评学习能力更强者选择使用该服务的意愿更大。在以往的文献中，不同的研究显示了不同的结果，如Xue等[3]和邓朝华等[6]的相关研究表明学习能力自评(文中表述为自我效能，个人对自我使用相关技术的能力评价)对是否使用该技术有显著的正向影响；而Wen等[4]研究中则表示“自我效能”的影响不显著。结合本研究的结果，我们可以理解为对于中老年人而言，学习一项新的技术服务需要花费更多的时间和精力甚至金钱，该花费越大意味着消费者的感知价格越大，选择使用该服务的意愿更小。当消费者不需要考虑学习该项技术服务的花费时(或已拥有相关技能)，其价格感知变小，感知毛福利增大，选择使用的意愿变强。

注:括号里为标准差，*在10%水平显著，**在5%水平显著，***在1%水平显著。

教育程度：教育程度作为Grossman健康生产函数中最重要的特定环境变量，影响着消费者的健康效用[2]。在本研究中，我们发现教育程度更高的受访者对该服务的感知福利更高，可能的原因是移动健康服务作为一项新型技术服务，教育程度较高者其接受度更高、能更好地理解这项服务给自身带来的好处。该结果与文献[5]结果一致，认为教育程度正向影响了用户的选择。

收入水平：在Xue等[3]和Wen等[4]的研究中，收入水平对消费者选择使用的影响并不显著，而在本研究中收入水平则正向影响了受访者对该服务的选择使用。对比本文两个福利模型可知，收入水平作为衡量经济状况的基本指标，通过影响感知价格影响着消费者对该服务的选择使用。当消费者不需考虑经济条件时，“收入水平”则不再影响移动健康服务的选择使用(在GB模型中，收入水平的影响不显著)。

健康水平：关于健康状况是否影响人们选择使用移动健康服务，不同的研究显示了不同的结果。Xue等[3]和邓朝华等[6]的相关研究显示不同健康状况的用户的选择使用并无显著差异(文中表述为感知健康状况)，Heart等[5]则认为健康状况欠佳的用户采纳健康信息通信技术的可能性更小。在本研究中，我们得到类似的结果：“是否患慢病”仅在0.1的水平上影响了感知净福利，即非慢病患者感知净福利可能更大、选择使用移动健康服务的意愿可能更大。

另外，“健康重视”、“性别”和“年龄”三个变量对移动健康服务的感知福利影响并不显著。其中健康重视的均值为4.362(满分为5分)，尽管大部分用户对健康表示相当的重视，但该因素并不影响用户对该服务的决策使用。本文在采样时着重调查的为中老年人(其中44岁以下15.87%；45-59岁占39.35%；60岁及以上44.78%)，“年龄”对该服务的采纳并无显著影响。与其他相关研究相比，Heart等[5]和邓朝华等[6]的研究结果显示不同年龄段的中老年用户选择意向有显著差异，然而在Xue等[3]和Wen等[4]的研究中没有得到数据支持。

为了进一步探讨慢病患者对于移动健康服务的感知福利是否同于一般消费者，我们选取慢病患者作为样本单独进行回归，发现仅有“学习能力、手机使用频率”显著正向影响了移动健康服务的选择(感知净福利)，而对感知毛福利的影响均不显著。与总体样本相比，一方面我们可以认为影响慢病患者对该服务的感知价格和感知福利的因素更少或者还有其他关键影响因子没有纳入到本研究中，另一方面我们可以认为慢病患者对该服务的需求更大，一般影响因素对其作出选择的影响较小，这可能与慢病患者对预防保健的需求更高、改善自身健康状况愿望更加迫切有关。

结论与建议

本研究通过分析受访者“为什么不选择使用移动健康服务”的主观回答构建了移动健康服务感知毛福利这样一个概念，通过对比感知毛福利和感知净福利模型探寻了影响移动健康服务的感知价格及选择使用的因素。除了用户的感知福利影响服务的选择使用之外，消费者的感知价格同样影响着新型服务的决策使用。结果显示除了“对该服务的态度”和“手机使用频率”影响了用户的感知福利，“学习能力”、“教育程度”、“收入”及“慢病情况”通过影响移动健康服务的感知价格从而影响了用户对该服务的决策使用。

移动健康服务作为一项新型技术服务，提高用户群体对其深入了解和使用是十分必要的，不仅需加大对中老年群体的宣传，也需让更多的中青年群体了解和学习使用该服务。中青年与老年人相比而言学习能力更强、更易接受新鲜事物，做好“提前学习”降低了未来的感知成本，提高用户对移动健康服务的态度，以促进用户对该服务的选择使用。

为了更好地推广和发展移动健康服务，除了制定更为合理的价格，还需要着重考虑慢病患者的特殊需求。本研究尚未纳入慢病患者相关的特质因子，建议在今后的研究中对慢病患者进行更多的深入研究。

另外，在设计和提供移动健康服务时，需兼顾各个不同教育程度、学习能力的用户群体，考虑到不同群体的操作难易和使用体验，如将操作界面设计的更为简单友好、帮助程序设计的更为人性化等，降低用户的价格感知从而增加用户的选择使用。

[1]álvarez B,Vera-Hernández M.Exploiting subjective information to understand impoverished children’s use of health care.Journal of Health Economics，2013，32:1194-1204.

[2]王小万，刘丽杭.Becker与Grossman健康需求模型的理论分析.中国卫生经济，2006，25(5).

[3]Xue LS,Yen CC.An exploratory study of ageing women’s perception on access to health informatics via a mobile phone-based intervention.Medical Informatics,2012,8:637-648.

[4]Wen-Yuan,Ming-Chien.An Empirical Study of Adopting MobileHealthcare Service:The Family’sPerspective on the Healthcare Needsof Their Elderly Members.Telemedicine and e-Health ,2010,16:41-48.

[5]Heart T,Kalderon E.Older adults:Are they ready to adopt health-related ICT?Int J Med Inform.doi:10.1016/j.ijmedinf.2011.03.002.

[6]Deng Z,Mo X,Liu S.Comparison of the middle-agedand older users’adoption of mobile health services in China.International Journal of Medical Informatics,2013,http://dx.doi.org/10.1016/j.ijmedinf.2013.12.002.

(责任编辑：郭海强)

*：国家自然科学基金项目(71201063)；教育部人文社科基金(12YJC63001)；中央高校基本科研业务费项目(2015AB019)

1.华中科技大学同济医学院医药卫生管理学院(430030)

2.山东大学公共卫生学院

△通信作者：莫秀婷，E-mail:moxiuting@qq.com