蓝月亮是蓝的——全国肥皂专业委员会主任、纳爱斯集团董事长兼总裁庄启传在中国洗协肥皂分会、洗衣粉分会2015年年会上的讲话

蓝月亮是蓝的
——全国肥皂专业委员会主任、纳爱斯集团董事长兼总裁庄启传在中国洗协肥皂分会、洗衣粉分会2015年年会上的讲话

今天，我们在贵阳召开全国洗协肥皂分会、洗衣粉分会专业会议，但在座的我们几乎都生产洗衣液，且洗衣液发展势头正逐步盖过肥皂、洗衣粉，呈后来居上之势。因此，今天会议如不谈洗衣液似乎都有偏题之嫌，如谈洗衣液怎能离得开蓝月亮。

一、“蓝”的革命

今年，蓝月亮或许正在进行一场市场销售渠道的革命，讲清了是“革命”，不同于“改革”，是因其跨度、力度之大，时速、频率之快，哪怕跨行业来看，也无人能望其项背。这也毫无疑问是洗涤用品行业今年以来媒体最为聚焦的新闻，影响力之大，没有之一。

据媒体报道：今年，蓝月亮与KA（大型商场）谈合同时，提出了要求设专柜销售和降低合同返点，双方没有谈拢，蓝月亮因此撤出了KA卖场，把销售渠道转向网络的自营店以及发展社区的微电商。

目前，洗涤用品市场销售渠道的分布，98%以上的产品还是线下销售，线上处在起步阶段，今后会成为销售主渠道。蓝月亮与我们一般企业不一样，它是靠KA卖场销售起步，KA卖场一直以来是其最大的销售渠道，转如此大的弯，又一步到位，确属罕见。

有关媒体也分析了蓝月亮不得已的苦衷和它的未雨绸缪。近年来，由于电商的兴起，分走了一大块KA卖场的市场。尽管KA卖场也在实行网络向下（三、四线城市）延伸，看起来店多了、面大了，但单店的销量却在持续下降，费用成本在不断升高，它自身平衡不了，必然转嫁给供应商；销量降低、费用增加，蓝月亮也无法承受，不得已撤出来也顺理成章。另外，蓝月亮早就预见到会有今天，在多年前就已经做适应“+互联网”发展的布局，并做了很多前期工作，与KA卖场谈崩了，只不过是把销售渠道转移提前实现而已。

从以上分析来看，这种渠道革命对一般企业而言几乎无胜算的可能，但蓝月亮不仅不可同日而语，还要刮目相看。因为它有这样的经历：当年我们在座的企业也一直想突破洗衣液市场，始终未果，当蓝月亮全面发力突破时，是否也类似今日的渠道革命，看起来风险极大？但人家却成功得手了。其次，当蓝月亮在洗衣液市场开始起色时，又被“打假”大王王海就添加了增加剂问题咬住不放，结果是洗涤用品协会帮助其在国际国内调查取证，请专家、学者开新闻发布会，

理事长郑舞虹还出面与对方对簿公堂，赢了官司。

还有，我一直把蓝月亮看作是类似加多宝一样的企业，但它的生存环境不如加多宝，洗涤用品市场空间少于凉茶市场是其一；其二是加多宝有多年积累且面对的最大竞争对手是国字头的广药集团。而蓝月亮积累肯定不仅不如加多宝，所处的行业也是国企几乎不能生存、竞争非常严酷的行业。尽管纳爱斯与蓝月亮也是竞争者，可对于蓝月亮洗衣液率先突破后，我一直担心它是“猫打饭钵为狗做好”。实践证明，担心是多余的，近年来，蓝月亮洗衣液销量一直遥遥领先，几乎保持在30%左右的市场份额，足以证明蓝月亮的市场策略和销售改革很接地气，令人点赞。再看这次市场销售渠道革命，媒体报道连篇累牍、紧追不舍，蓝月亮借助企业转型升级“互联网+”的概念再次把自己送上了风口，充满正能量，何等的高大上。蓝月亮这种借势造势的能力和大手笔真的不能小看，不再是像大部分企业目前尚停留在所买的广告是否合算的评估上，而是顺势就免费挣足了眼球，已远远不是3亿～5亿所能买来的广告效应。这不但进一步在市场和消费者心目中确定了蓝月亮是中国洗衣液第一品牌的位置，而且告诉大家将继续领导潮流，走在前列。不是吗？就连我们这些竞争对手，不也是不知不觉跟进在说了吗？

在中国任何事都有可能，但万事也都不易，天下也没有什么条件都具备再革命的事，我想蓝月亮一定是谋定而后动的。

二、“蓝”的影响

蓝月亮向KA卖场要主动权，争利益虽没达成，但无形中为后续要进KA卖场的行业企业拓展了空间，创造了要价的回旋余地。但现在事实正恰恰相反，令人意想不到，似乎没有人珍惜或意识到蓝月亮付出了代价后所创造的空间，反而是争着急于去填补蓝月亮撤出后的空缺，还愿为此承担更高的费用。所以说过去市场流传的“要费用，找舒蕾”，现已改为“要费用，找XX”了，有花更大价钱的人了，真让人啼笑皆非。

前段时间，郑舞虹理事长打电话问我说，今年以来，牙膏、香化行业效益都非常好，而我们洗涤用品行业效益下降，是什么原因？我说没有啊，纳爱斯的销售收入和利税都保持着两位数增长。而且我心里一直都是这么想的：洗涤用品行业和纳爱斯所在地丽水市有着诸多相像。丽水市是个小地方，离海不算远，但是个山区，这种特殊的地理位置，像夏天的台风来袭，很少担当台风侵袭的风险，却更多享用丰盛的雨水滋润，秀山丽水，养生福地，因此万物郁郁葱葱。洗涤用品也是一个小行业，尽管是个彻底市场化竞争的行业，但又是生活必需品，经济危机影响再大，也不至于不洗衣服、不洗澡，更何况今年国家经济也仅仅是发展速度放缓而已，其原材料价格下降的好处，我们享受了。而我们产品的销售价格基本没调整，效益怎么可能下降呢？现在算是看明白了，在商业环节人为抬高成本是造成我们整个行业效益下降的原因之一，是不是这几年行业日子好过了，钱多了，人就土豪了。产生问题不在外因、在内因，是同行、是我们自己作贱。

两年前，行业在杭州开专业委员会时，请了浙江大学管理学院院长来讲课。院长的老家在浙江萧山农村，他现在回到村里，大家都羡慕他事业有成。他感慨地说，他当年在农村时，虽仅仅一亩三分田，但竞争也很激烈，好不容易跳出那个圈子，把不要的锄头扔掉时，许多农民蜂拥来抢。我就在想，在当今蓝月亮销售渠道转型期，我们是否已经沦为抢锄头的农民了。

农民最朴实，但也自私。这使我想起了一位名叫马丁 · 尼莫拉的德国新教牧师，他在美国波士顿犹太人大屠杀纪念碑上铭刻了一首短诗：

起初他们追杀共产主义者，我没有说话，

因为我不是共产主义者。

接着他们追杀犹太人，我没有说话，

因为我不是犹太人。

此后他们追杀工会成员，我继续不说话，

因为我不是工会成员。

再后来他们追杀天主教徒，我还是不说话，

因为我不是天主教徒。

最后，他们奔我而来，

那时再也没有人站出来为我说话。

我们已经为自私付出了代价，我们是否还要盲目下去，继续付出代价？那行业还有什么凝聚力、向心力？

三、创新驱动的“蓝”

大家肯定都清楚，蓝月亮的市场销售渠道革命，说易行难，与KA渠道的合作终止，短期内原渠道的产品销量肯定下滑，断腕的痛苦已经显现。接下来，新的销售模式会产生新的利润分配机制，和众多合作伙伴的利润分配机制是否能达到预期效果，还需要时间来检验。近段时间，大家也看到蓝月亮在有些方面已做了策略性调整和技术方面的修正，这样会更有利于目标实现。蓝月亮的行动除自身需求外，都是对行业今后发展的方向和道路的有益探索。现时，下成功与否等任何结论都为时尚早，但行业内要提倡学习蓝月亮这种“敢为人先，持续革命”的精神却一定不会早了。克服无序竞争，避免由自私带来的盲目冲动给行业和自身带来的危害，更确属必要。

秦时明月汉时关，月亮世代与人类相伴，人们看月亮一般都集中在形态变化上，讲月有阴晴圆缺，或集中其发光程度上，称其镀银光，洒在地上疑是霜等等。几乎没有听人说过月亮颜色的红黑蓝绿，唯独蓝月亮是从颜色角度去称呼月亮，叫蓝月亮，这是否是因为生产洗涤用品，称呼蓝色意味着有更洁净的表现。因为过去在洗干净了白衬衫后，人们最后还会在漂洗白衬衫的水里滴上几滴蓝墨水，洗后白衬衫就会显得更白，蓝月亮是否有此用意我无从考证。但其近几年崛起的表现是可以看到的，当块状、粉状洗涤用品是主流时，它硬生生要开辟一块液状市场；当线下市场是销售主流渠道时，它又要进行渠道革命，把销售重心转移至线上市场，就是说“我就是不与尔等相同”，一直在避开市场红海，寻找新的蓝海，这不是“APEC蓝”，这是一种创新驱动的“蓝”。

蓝月亮是蓝的！