绿色食品品牌建设探析

何 庆，王 敏

(中国绿色食品发展中心，北京 100081)

绿色食品事业是由我国农业部于1990年作为落实农垦系统“八五”规划的一项重点工程推出并组织实施的，目的是通过对农产品和加工食品原料产地生态环境的选择和控制，在农业生产和食品加工过程中对使用化肥、农药、饲料和食品添加剂等化学合成物进行检测和管控、提高农产品和加工食品的质量和安全水平、保护农业生态环境、增进人民的身体健康。2005年8月，农业部在南京召开全国无公害农产品绿色食品、有机食品工作会议，明确提出全面推进实施绿色食品品牌战略，把绿色食品发展的方向确定为打造我国农产品精品品牌。各地政府也逐步将绿色食品与当地发展现代农业、提升农产品质量安全的重要抓手，出台鼓励性政策和措施，支持企业申报绿色食品，以绿色食品品牌带动本地农产品品牌建设。目前，绿色食品品牌的认知度、影响力逐步提高，品牌效益日益明显。越来越多的生产企业加入绿色食品队伍，截止到2013年底，有7 696 家企业、19 076 个产品在使用绿色食品标志。越来越多的绿色食品产品进入大型超市，国内多个大中城市建立了绿色食品专业营销网点。越来越多的消费者对于绿色食品品牌的了解和认可程度有明显的提升。据调查，在京津沪穗等大中城市绿色食品品牌认知度在80%以上。绿色食品作为我国政府主导创建的安全优质农产品精品品牌，成为具有国家级公信力和权威性的行业公共品牌。

1 绿色食品品牌的主要特征

1.1 独特性

与其它公共品牌相比，绿色食品的技术路线和运行制度有其独特的设计和特定的内容，既构成了绿色食品品牌的核心，也划定了绿色食品品牌的边界。绿色食品遵循“从土地到餐桌”全程质量控制的技术路线，实行“两端监测、过程控制、质量认证、标识管理”的基本制度。“两端监测”是指一端是环境监测，主要是水、土、气三项指标的监测，确保产地环境无污染;另一端是产品检测，由具备一定资质的检测机构依据标准设定的指标对产品进行检测，确保最终产品符合标准，并验证生产过程控制措施是否真正落到实处。“过程控制”主要是指对投入品的控制。如种植业产品，主要是对农药残留、重金属等污染物的控制;养殖业产品，主要是对兽药残留、抗生素、细菌等污染物的控制。“质量认证”则是按照国家《认证认可条例》的基本规则，制定了一整套制度安排;依据国家农产品和食品生产、卫生标准，参照国际发达国家的食品标准，同时对农业生态环境(水、土、气)、农产品和食品生产加工过程中及最终产品中有害物质设定专门的指标并制定单独的标准，并严格按照认证程序规范和标准体系进行认证。“标识管理”即建立以绿色食品标志图形及专有字体为核心的标识体系，而且将其作为质量证明商标进行注册并转让给企业使用在其获得绿色食品认证的产品包装上。同时，依据国家《商标法》、《知识产权保护条例》等法律法规，以商标标志管理为手段来加强产品在流通环节上的管理。

1.2 公益性

行业公共品牌的存在目的就是为了行业的公共利益，它既为使用者共同享用，也是行业内优质品牌集体的代表，并对企业品牌进行优化整合、共同提升。绿色食品作为行业公共品牌集中整合了我国农产品及加工品的众多知名品牌，并以此构建了优质安全农产品产业集群，助推了我国农产品品牌建设。据2013年统计，绿色食品生产企业当中国家级农业产业化龙头企业289家，占全国的30%;省级农业产业化龙头企业1 307 家，占总数的13.9%;专业合作社1 417 个，成为绿色食品新兴的发展力量。绿色食品品牌还为安全优质专业化市场的形成创造了前提条件，在绿色食品品牌的引导下，企业的产品质量得到公开标示、优质优价得到实现，企业的品牌信誉和价值得到同步提升，实现管理者、生产者、经营者和消费者的各得其利、多方共赢。绿色食品品牌的公益性还体现在它内在的目标诉求中。发展绿色食品的主要目的就是保护农业生态环境，增进人民身体健康。绿色食品的标准和认证工作是从农产品的产地环境监测开始的，绿色食品产地环境监测的农田、果园、茶园、草场、林地和水域面积达到1 700 万hm2，其中农作物种植面积1 400 多万hm2。从政府角度讲，这不仅意味着这些绿色食品产地的生态环境现状保持良好，而且是处于被保护和可管控的状态。从企业角度讲，企业要生产出绿色食品并获得较高的经济效益，首先就必须寻找并保护好其原料产地的生态环境，变以往的被动环保为主动环保。消费者在选择绿色食品消费的过程中，得到的不仅是健康的保障，也是接受环护教育、树立绿色消费理念的过程。

1.3 非强制性

目前我国推行的质量认证的施行方式主要分为强制性认证和非强制性认证。绿色食品在品牌使用认定过程中借用了质量认证的通行做法，因此从这一角度分析，绿色食品属于非强制性认证，或者称为推荐性认证。绿色食品的申请是企业自愿行为，凡是认可绿色食品的理念和标准的企业，有意愿使用绿色食品品牌的企业都可以提出申请。一方面，企业完成绿色食品认证不仅是企业产品标质量达标问题，而且是企业标准与行业标准对接、企业品牌与行业公共品牌的结合过程，也标志着企业开始享用绿色食品品牌所能给企业带来的所有利益和服务。但是，与此同时企业也必须自觉贯彻绿色食品标准、接受主管部门监管、履行质量安全承诺、维护绿色食品品牌，并切实承担起全行业对社会的责任与义务。因此，绿色食品品牌与企业品牌的结合是建立在行业组织和用标企业自觉自愿、利益共享、风险共担的原则和基础上的。

1.4 可延伸性

绿色食品品牌是我国自创的行业公共品牌，经过20多年政府、行业组织、和企业各方的合力打造，市场竞争力和品牌号召力大大增强，既完备了绿色食品品牌向相关领域延伸的能力和条件，也增加了进一步拓展和提升的可能性和可行性。从证明商标的注册范围来看，绿色食品的涵盖范围涉及5 大类57 小类，可认证的产品除药品和香烟以外，可以“进口”食用的产品均在其中。从已认证的产品结构看，产品类别分布齐全，远远超出初级农产品的范围。2013年，绿色食品当中农林产品及加工品占73.9%、畜禽产品占6.1%、水产占3.5%、饮料类占8.7%、其它占7.8%。2013年，全国已有354 个单位创建了511 个基地，总面积867 万hm2，对接企业1 712 家。绿色食品在生产链上游也具有延伸的特性，绿色食品生产推荐使用生产资料的企业有79家，产品224 个，涉及肥料、饲料、兽药和食品添加剂等5 大类。

2 绿色食品品牌对促进我国农产品品牌建设的作用

2.1 加强农产品质量安全证明标示，降低消费者选择成本，保障消费者权益

消费者了解掌握农产品质量、安全、营养等信息渠道十分有限，特别是随着消费者理性化程度不断提高，食品质量安全事件频发，消费者获取信息难度和选择农产品的成本进一步增加。影响消费者对产品选择的因素中，除产品价格的差异，品牌成为主要因素。据零点公司自我意象一致模型证明，当产品或品牌概念与消费者的自我概念相符时，购买行为才会实施。据调查，产品品牌对消费者购买行为的影响力高达70%。绿色食品品牌对于用标产品做出直接的质量安全保证性的标示，使消费者节省了时间和选择成本，消费安全得到保障。

2.2 提升企业产品品牌形象和价值，降低企业营销成本，增强农产品的市场竞争力

由于诸多因素的影响，我国农产品品牌建设起步很晚，加之个别企业的不诚信行为，使许多优质的农产品在品牌培育和推广时常处于“大幅震荡”的状态，十分艰难。绿色食品品牌的创建和推广，对于提升农产品品牌形象和价值有着不可替代的促进作用。绿色食品品牌的公信力帮助企业消除消费者的疑虑，增加产品销售;绿色食品品牌的知名度让企业节省了品牌宣传推广的投入，降低成本，增强市场竞争力;绿色食品品牌的公益性证明了企业的责任感，提升了企业的公益形象和社会地位。

2.3 创建国家品牌，降低政府监管成本，促进政府管理目标的实现

保障农产品质量安全依靠生产企业的责任心和自觉性。政府要加强法治、严格监管，也要加强服务、积极引导。通过创建绿色食品这样的公共品牌，吸引和集合注重质量信誉、社会责任心强的企业一起参与，共同打造国家品牌，树立重质量、守诚信的道德标杆和自律典范，从而带动全行业保证产品质量安全自觉性的普遍提高。企业由被动地接受政府监管变为的主动提升和自觉保护产品品牌，政府的监管也必然将降低成本，管理效率得到提高，加快目标实现。

3 绿色食品品牌建设中存在的主要问题

从行业公共品牌角度看，绿色食品品牌建设存在的问题最主要的有两点:一是企业品牌技术含量低、保护难度大，一旦出问题将直接危及绿色食品品牌。尽管绿色食品建立了较为完善的退出机制，但每一个产品的淘汰出局对于行业的不良影响要远远大过进入一个合格产品;二是农产品品牌稳定性差、持续建设能力弱，直接影响绿色食品品牌发展规模扩大。从近10年来绿色食品统计资料中不难发现一个问题，绿色食品每年新认证产品累计数量与同期末当年有效用标数量差距很大。除绿色食品标志3年有效期和企业停产等自然因素外，企业产品的认证保持率或续展率低是主要原因，因而在一定程度上说明企业对于保持绿色食品品牌的意识和能力比较低下，会造成企业的产品品牌易受到市场和消费者的质疑，自己造成品牌培育的不当波动，“百年老店”式的农产品品牌难以建立，客观上也使绿色食品品牌的发展规模受到直接影响。

4 对策建议

4.1 政府层面

一是做好规划，研究制定打造国家品牌的战略。不仅要有国家级的公共品牌规划，还要将行业品牌、区域品牌及企业品牌统筹考虑，分层推进。我国的绿色食品、地理标志农产品，传统品牌中北京烤鸭、杭州龙井茶、金华火腿、山东大花生等等，都可以作为国家品牌加以提升推广。世界发达国家在建设农产品品牌国家品牌方面的成功案例比比皆是，如德国的啤酒、法国的葡萄酒、西班牙的橄榄油、日本的神户牛肉、澳大利亚的全羊毛等等。特别是西班牙橄榄油品牌的发展和确立，政府做出了大量的投入和大力的扶持;二是要以国家之力支持国家公共品牌的宣传推广。在日本东京食品饮料展览会、德国纽伦堡国际有机食品博览会，参展单位大都是以国家形象整体参展。据了解，美国政府对东京展会参展补贴每年约有4 000 万美元;三是要加强品牌保护。由于我国农业企业经济实力和技术水平一般都有限，农产品品牌有许多先天不足，需要政府的力量帮助行业和企业进行品牌保护。所以，我国农产品或绿色食品国家品牌的建设与发展，政府的支持更加必要，特别是初期政府应坚持作为品牌建设的主体。

4.2 企业层面

一是要牢固树立长期思想，科学管理品牌。企业品牌的打造切忌急功近利，只顾眼前不顾长远，要有百年老店的意识和底蕴。如某些产品都是重金打造、名噪一时的品牌，但都没长久，至今也没再站起来。只重创牌子，轻视品牌保持与发展是主要原因。企业品牌的规划管理同样重要，三鹿乳品表面上看是质量控制问题，实际上与决策层对品牌管理的不系统、不重视，对品牌危机反应迟钝、感觉麻木有必然联系，导致几十年的品牌毁于一旦。有些酒的品牌提升策略向奢侈品靠拢，带来众多的不良影响，也是品牌管理出了问题，现在修正代价很大。二是要牢固树立标准化的思想，强化品牌的控制力，保持品牌的稳定性。实行标准化生产是保证农产品质量安全的根本所在，完整的标准体系是农产品品牌的基本要素，也是标准化生产的技术依据和质量控制基础。目前，相当多的品牌农产品在标准和生产规程方面不完备，既不利于品牌的稳定，也不利于品牌的保护。而且只有企业品牌建设搞好了，国家品牌的助推才有发力点，才能共赢。

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