基于UTAUT模型的服务采纳行为研究:以邮政储蓄短信服务为例

张 宇

(西安交通大学 经济与金融学院，陕西 西安710061)

一、引 言

随着移动互联网时代的到来，人们的消费理念、消费习惯、消费结构都在发生重大改变。为了适应这种潮流，很多企业将经营策略由产品至上和技术至上转移到服务制胜，如何提供更好的基于移动端的服务是吸引消费者的关键因素，也是众多企业在互联网时代面临的一致性的难题。

针对这个问题，学术界做了大量的研究，主要集中于信息系统领域。在这个领域里，行为研究一直是主流研究方向。其中，技术采纳行为研究已经非常成熟，形成了一系列被实证研究普遍认可的经典模型，包括 TRA、TAM、MM、TPB、IDT、SCT、UTAUT等。当涉及服务采纳行为时，一个很自然的方法就是将技术采纳模型移植过来。然而，由于服务采纳行为具有明显的消费特征，与技术采纳本身有区别，因此经典模型在服务采纳中的适用性受到质疑。具体到移动服务，则又增加了许多新的特点。因此，本文试图研究的问题是:如何将技术采纳模型应用于移动服务领域?

本文采取学术界通行的思路——选取一个经典的技术采纳模型进行“服务化”来解决这个问题。已有的研究多采用简练的TAM模型，而本文选择更全面且实证效果更好的UTAUT模型，将其应用于移动服务采纳的场景下，并根据移动服务的特点对模型进行改进。接着，以陕西邮政储蓄的短信服务为例，通过对来自其客户的430份调查问卷，利用结构方程模型进行实证分析，验证了改进模型的有效性。研究结论对企业如何提高服务水平具有一定的参考价值。本文的主要贡献在于:不同于传统的引入新的变量或整合模型的做法，本文从移动服务的特点分析出发，改进UTAUT模型的构念含义，使得模型保持各构念逻辑上的完整性与层次性，为以后的移动服务采纳乃至服务采纳提供一个可参考的框架。

二、文献综述

在移动服务采纳的研究中，通常采用在经典技术采纳模型中加入消费经济学、心理学、社会认知理论、行为决策理论等相关概念与理论来增加解释力，或者从更多的视角来研究采纳行为，如经济学的成本收益分析与社会学的行动者网络理论。整体来说，这些服务采纳模型主要是基于TAM模型的改进。改进的方式主要有两种:一是在原有技术采纳模型中加入新的影响因素。Sohn和 Kim等认为感知玩乐、娱乐性是移动服务消费的重要因素[1];Munnukka，Kim等，Jeong等提出个人创新性和先前使用经验也会影响消费者对移动服务的采纳[2-4];Kuo与Yen还将感知价格、感知成本引用到扩展的移动服务采纳模型中[5];刘子龙加入主观规范、感知价格、个体创新三个新变量来解释用户对3G服务的采纳行为[6];黄浩则增加用户创新性、外部影响和感知财务费用来解释移动内容服务的采纳行为[7];王立华增加了自我效能、感知信任、主观规范等因素研究农民对电子政务服务的采纳意愿[8];吴亮将感知隐私、感知安全和主观规范引入到TAM模型来解释物联网服务采纳意愿[9];刘玉青向TAM模型中加入感知娱乐性、感知代价来研究个人移动服务的采纳行为[10];此外，许多学者也将情景感知价值、认知集中度引入移动服务采纳模型里[11-13]。

另外一类研究是将经典模型进行整合的方法，其中有些会增加新的变量。邓朝华将IDT与TTF模型进行整合来研究企业移动服务的采纳[14];崔睿整合了TAM与TTF模型，并加入感知风险、结构保证因素解释消费者的网上银行服务采纳[15];蒋骁向TRA与IDT整合模型中加入网络外部性、自我效能、信任因素来研究公民对电子政务服务的采纳行为[16];周沛向TAM与 IDT整合模型中引入五个层面的影响因素来分析公众对移动政务服务的采纳行为[17]。

以目前的文献来看，TAM模型依然被大多服务采纳研究所采用。根据所研究服务的功能、特点，加入一些新因素或利用整合模型来增加解释力，新因素主要包括感知价格因素、感知安全因素、感知娱乐因素、隐私因素、创新因素等。本文认为，在服务采纳领域里，还可从两个方面来深入研究:第一，TAM模型虽然经典而成熟，但过于精简，应用于复杂场景中容易遗漏一些关键变量而导致解释力下降。Venkatesh等对8个主流信息技术采纳模型进行实证比较分析，提出了整合的技术采纳与使用模型:UTAUT模型，成功了解释了超过70%的因变量变异，从而成为技术采纳领域最完整的模型之一[18]。而在服务采纳领域中，却很少有基于UTAUT模型的研究。第二，已有研究很少涉及调节变量的检验，而性别、年龄、使用经验、收入、甚至自愿性、风险态度等调节变量的效果对企业如何制定差异化的服务策略有重要的指导意义。因此，本文试图从UTAUT出发来研究其在移动服务采纳领域的适用性，并对一些重要调节变量进行检验。

表1 近年服务采纳研究典型文章

三、理论构建

由于UTAUT模型在技术采纳方面优秀的实证表现，本文以此为基础来构建消费者对邮政短信服务的采纳行为的理论框架。但服务采纳行为与信息技术或信息系统采纳行为本身存在差异，前者为商品购买决策行为，后者为技术的接受和采纳行为，使得它们的具体表现有不同之处:一方面，两者的成本构成有区别。信息技术或信息系统通常由用户所在公司提供，用户不承担其购买成本或使用成本，所付出的只是自己的时间、精力与适应学习新系统的努力成本，因此价格因素不是决策的主要影响因素;而信息服务采纳作为个人购买行为，必须由自己承担服务使用的成本，因此价格等显性成本会占有非常重要的位置。另一方面，两者的功能不同，导致人们对其期望不同，因此收益构成也不同。信息技术或信息系统给人们带来的收益主要是工作上的更好的表现，包括更高的工作效率，更高的工作质量等，而服务的收益主要体现在用户对其功能期望的实现程度，如娱乐类服务主要在其为用户带来的快乐程度，而本文中短信服务的功能是为用户提供账户安全的保障，因此其收益主要来自用户感受到的账户安全性的提高。

另外，在技术采纳研究中，自愿性通常作为重要的调节变量来考虑。由于服务采纳是个人消费行为，人们拥有选择的权利和自由，一般不存在强制使用，因此本文中将不考虑自愿因素。

(一)绩效期望

在UTAUT模型中，绩效期望被定义为人们认为系统使用将会提升其工作表现的程度，以往技术采纳研究曾用感知有用性、内在驱动、工作适配、相对优势和结果期望等相似构念来描述。而服务采纳中主要用人们感知其服务功能的实现程度来衡量。由于短信服务的功能定位不涉及工作表现，因此结合技术采纳与服务采纳的研究，本文中绩效期望主要从用户感受到的有用性与感受到的短信服务能在多大程度上保护自己账户的安全两个角度来衡量。

在调节效应方面，UTAUT模型中验证了性别与年龄对绩效期望的调节效应是显著的。本文中研究的绩效期望主要与账户安全相关，期望的高低主要决定于两个方面:一是人们对其账户安全的重视程度，二是人们认为该服务能在保护账户上起多大作用。作为传统意义上的“弱势群体”，女性比男性更难以接受风险，更希望得到确定的信息以获得安全感，因此女性对绩效期望的关注更高，更能影响其行为意向。类似地，年长者在这方面的感受比年轻者更高。

H1a:绩效期望对行为意向有正向影响。

H1b:绩效期望对行为意向的影响受性别与年龄调节，且在女性与年长者中的调节效应更强。

(二)努力期望

在UTAUT模型中，努力期望被定义为用户使用系统的容易程度，以往研究曾用感知易用性、复杂性、易用性等相似构念来描述。努力期望是用户使用系统或者服务所需要付出的成本，包括显性成本(金钱)与隐性成本(时间、精力、脑力、不适感等)。在本文中，显性成本就是短信服务的费用，用户需要为使用此服务支付每月2元的费用;相比之下，隐性成本则处于次要位置，因为该服务非常简单，不需要用户学习和理解，他们只需要打开手机阅读和确认账户变动的通知信息，甚至置之不理。需要注意的是，对显性成本的衡量不在于价格本身，而应在于用户感受到的价格合理程度，这样才体现出努力期望的主观感知特质。

在调节效应方面，UTAUT验证了女性、年长者、使用初期的调节效应更强。因为这三类人对技术的学习和适应需要付出更大的成本。在本文中，成本主要体现在价格感知上，因此，女性、年长者对价格的敏感程度相对较高，而由于该服务随时可以退订来保证下个月开始后不再付费，因此有较长使用经验的人群则可能对价格的敏感度更低，从而降低价格对其行为意向。

H2a:努力期望对行为意向有正向影响。

H2b:努力期望对行为意向的影响受性别、年龄、使用经验的调节，女性、年长者、使用初期的调节效应更强。

(三)社会影响

在UTAUT模型中，社会影响被定义为用户感知到的重要人物对其使用系统的期望，以往研究曾使用主观规范、社会因素、想象等相似构念来描述。这与服务采纳中的内涵相似。人们在决策时容易受到周围人的影响，在心理学与行为经济学中有很多相关研究，比如羊群效应、认知协调。因此，周围的家人、朋友、同事、领导等的看法，以及使用同样服务人数的多少都会影响人们是否使用短信服务。

在调节效应方面，UTAUT验证了女性、年长者、强制使用者、使用初期的调节效应更加明显。女性和年长者更容易受他人意见的影响，因此可能具有更强的调节效应。而随着使用经验的增长，对服务价值的判断更加有主见，则不容易受他人的影响。

H3a:社会影响对行为意向有正向影响。

H3b:社会影响对行为意向的影响受性别、年龄、使用经验的调节，女性、年长者、使用初期的调节效应更强。

(四)便利条件

在UTAUT模型中，便利条件被定义为用户相信其能获得有助于自己使用系统的支持程度，以往技术采纳研究曾用感知行为控制、便利条件、兼容性等构念来描述。这里的便利条件主要指来自组织提供的技术性支持。在服务采纳的研究中，不宜过于强调其技术性，而应注意用户在使用服务过程中所感受到的便利性。本文基于短信服务的过程，通过加办、退订、支付、客服支持等因素来测度用户感受到的便利性。

在采纳研究中，由于努力期望的成本概念，便利条件对行为意向的影响大部分通过努力期望得到了解释，因此它们同时存在于模型中时，努力期望对行为意向的影响常常不显著，但便利条件对最终使用行为却有显著影响，体现了努力期望的不完全中介效应。这样建立的概念模型似乎有基于实证结果进行技术处理的倾向，而失去了概念本身的合理性。因为技术采纳研究的基础思路是基于理性决策过程，即最终行为主要通过行为意向与不理性因素来确定，而后者可作为随机因素不出现在模型中，各模型中的影响构念都应通过行为意向的中介效应影响使用行为。

为了降低努力期望与便利条件“天然”的相关性，本文更强调两者的不同之处，并且在测度中体现了出来:(1)努力期望更多强调成本概念，如金钱与精力的付出，而便利条件则强调便利性而弱化其隐性成本降低的概念;便利条件是外部资源;(2)努力期望用户需要付出的资源，便利条件是用户能获得的外部资源。因此，本文假设便利条件的存在会对行为意向产生直接影响，如自身掌握的资源(如报销的机会、运营商赠送的话费)、提供商的促销活动(本文研究的短信服务通常会提供两个月的免费试用期)等都会是用户考虑是否采纳服务的因素。

虽然本文努力突出努力期望与便利条件的区别，但不足以提供减少中介效应的证据。鉴于之前研究经验:努力期望对便利条件与行为意向之间的完全中介作用(如Venkatesh)，本文依然假设便利条件对行为意向的影响不显著。

H4a:便利条件对行为意向影响不显著。

在UTAUT模型中，便利条件对使用行为的影响受年龄和使用经验的调节，年长者与使用经验较长的用户更显著。在短信服务采纳中，我们沿用这样的假设以验证其调节效应。

H4b:社会影响对使用行为的影响受年龄、使用经验的调节，年长者、使用经验长的用户调节效应相对更强。

(五)态度与行为意向

在UTAUT模型中，态度为对使用技术的态度，被定义为个人对使用系统的总体情感反应，如喜不喜欢、使用心情等，以往研究中也曾用行为态度、内在动机、使用影响、影响等相似构念来衡量。在服务采纳中，这个概念理所当然地被用来衡量个人对某服务本身的看法及情感反应。

UTAUT中验证了态度对行为意向没有显著影响，原因可能是模型中包含了绩效期望与努力期望。以往研究中，态度的显著性常常在这两个主要构念缺失的情况下能体现。所以，态度的不显著似乎与前文便利条件相似，但它是作为中介变量存在，即绩效期望与努力期望通过态度影响行为意向。出于模型的简约性需要，UTAUT将态度构念的中介效应体现在绩效期望与努力期望对行为意向的直接影响中，导致态度作为纯外生变量的影响不显著。为了模型的简约性，本文不采用态度——意向的研究路径，将态度的中介效应隐藏在其他外生变量对行为意向的影响中。另外，同所有意向——行为模型一样，本文也假设行为意向对使用行为有显著的正向影响。

四、问卷设计与数据收集

(一)变量测度

为了保证问卷的信度和效度，本文的潜变量测度项参考了以往文献①由于篇幅限制，问卷测度问题未列出。需要者可联系作者本人。。UTAUT模型检验了以往研究文献中众多的测度项目，最终选择载荷最高的四个测度项目。考虑到服务采纳与技术采纳的区别，本文没有完全采用UTAUT中的测度变量，而选取了UTAUT放弃的一些测度项，也加入了自编的测度项。部分项目虽然采用了文献中的测度，但根据服务功能的特殊性对表述进行了修改，如绩效期望。问卷采用李克特七级量表，从“非常不同意”到“非常同意”分别赋值1至7。

(二)预调研与问卷发放

问卷预调研阶段，笔者收集了150份问卷，并进行了信度与效度分析，根据分析结果调整了一些测度项目。正式发放中，笔者从陕西省邮政客户数据库中随机抽取样本，委托邮储客服人员采用电话调查的形式进行了有偿问卷调查，共收集问卷430份。由于本文需要利用分组回归来检验调节效应，因此为保证样本均匀覆盖各调节变量的取值，笔者对使用经验进行控制①本文的重要调节变量包括性别、年龄、使用经验等。由于样本是从整个陕西邮储客户群中随机选择，而使用此短信服务的客户占比很少，难以均匀挑选，因此将使用经验而非其他变量进行控制。，分成两个分样本进行调查:未使用过该短信服务的客户(但有邮储银行账号，属于短信服务的潜在客户)与使用半年(误差一周之内)的客户，各215份问卷(与测量项目数约10:1)。

表2 样本统计特征

五、结果分析与讨论

(一)样本统计特征

本研究共收集来自陕西邮政储蓄客户的调查问卷430份，样本的特征如表2所示。可以看出，男性比例明显多于女性，但女性数量满足做多群组分析的最低样本量;年龄结构趋于年轻化，用二分变量处理后可以满足多群组分析的样本量要求;教育程度与收入水平普遍较低，而账户主要用于储蓄，这些也从一定程度上反映了邮储用户群的特点;由于该短信服务属于个人消费类服务，94%的已有用户是自愿使用，非自愿(如单位批量加办等)情况很少，支持本文模型中取消自愿性调节变量。

(二)信度与效度检验

为保证样本数据的可靠性和准确性，对样本的信度和效度进行了分析。信度分析采取目前结构方程模型(潜变量量表)研究最常用的内在一致性信度检验，利用SPSS 18.0进行分析，结果如表3。可以看出，各个构念的ICR(Cronbach α)都达到了0.6以上，达到了可信或很可信的水平(根据解释性研究的标准)。整体量表的ICR超过0.8，表明样本量表的内在一致性很好，信度水平较高。

由于有经过验证的理论为基础，因此本文采用验证性因子分析(CFA)来测量问卷的结构效度。利用Amos 18.0分析，得出测量变量的载荷与潜变量相关系数。本文删除了两个低于0.3的项目(SI3与EE4)并对结果进行重新估计(见表4)，各构念与相应测量指标之间的路径系数基本都大于0.5，且全部显著，显示了良好的聚合效度;而标准化估计值明显高于各构念之间的相关系数，显示了良好的区分效度。

(三)整体模型检验

由于最终使用行为采取二分变量而非量表值，因此先估计模型前半部分，即以行为意向作为内生潜变量，绩效期望、努力期望、社会影响作为外生潜变量。模型估计结果如表5。三个回归系数都显著，即绩效期望、努力期望、社会影响对行为意向都有显著的正向影响，假设 H1a、H2a、H3a得到验证。BI的R2值接近0.4，表明这三个构念能够解释行为意向40%的变异，高于UTAUT直接效应(不含调节变量交互项)模型的调整后R2值(0.27)。

表3 样本内在一致性信度检验

表4 测量变量载荷与潜变量相关系数表

为了检验便利条件对行为意向的影响，重新估计了模型(见表5)。可以看出，便利条件对行为意向的影响不显著，符合假设H4a;同时，由于其存在，导致努力期望与社会影响的显著性下降(努力期望变为不显著，社会影响达临界点)，因此有理由删除便利条件对行为意向的影响。

模型适配度检验如表6。可以看出，各项拟合指标基本符合要求，表明样本数据与假设的理论模型拟合度较好，模型可以接受。

(四)调节效应检验

本文主要对性别、年龄、使用经验和收入的调节效应进行检验。调节变量均为哑变量，而且检验其对潜变量的调节效应。根据温忠麟等(2005)的建议，采用结构方程模型的分组分析方法进行检验。本文采用AMOS18.0对样本数据进行多群组分析。

1.性别调节

从限制结构方程系数模型与未限制模型的卡方值差异临界比值(见表7)可以看出，绩效期望与社会影响对行为意向的调节效应显著。关于调节效应的大小与方向，可从未限制模型看出。在绩效期望对行为意向的影响方面，男性比女性更为强烈，这与H1b的假设相反。服务采纳的绩效期望不同于技术采纳，前者是对服务功能的要求，后者是对工作绩效的要求。男性用户调节效应更强表明他们面对付费服务的目的性更强，即更趋于理性，会根据自身对服务的效果评估来决定是否购买;虽然理论上女性对安全问题更敏感，但也可能因此对该服务本身的安全效果产生怀疑，认为它对实际账户安全的帮助不大，使得对行为倾向的影响降低。另外，女性样本数量偏少(159个)可能会造成估计结果不稳定，下同。努力期望对行为意向的调节效应不显著，未能支持H2b假设。在社会影响的调节效应方面，女性更为强烈，与H3b一致。值得注意的是，男性的社会影响效应不显著，表明男性在使用此短信服务时自主性较强，较少受他人的影响;而女性则更容易被他人意见影响。

表5 模型回归系数

表6 模型适配度指标

表7 性别调节效应检验

2.年龄调节

调查问卷中年龄采用连续变量，本文将其转化为二分变量来分析调节效应:1代表年轻用户(35岁及以下)，0代表年长用户(35岁以上)。从限制结构方程系数模型与未限制模型的卡方值差异临界比值(见表8)可以看出，绩效期望、努力期望、社会影响对行为意向的调节效应均显著。在绩效期望对行为意向的影响方面，年长用户比年轻用户更为强烈，这与H1b的假设一致。在努力期望对行为意向的影响方面，年轻用户则更为强烈，这与 H2b假设相反。原因可能是该短信服务的价格较低(月使用费2元)，因而体现不出年长用户对价格的敏感特征;而年轻用户则有可能将信息服务的接受、加办、退订视为一种“负担”，导致对行为意向的影响更显著。另外一种可能是与年龄分组有关，35岁的分界线可能不能很好地区分年轻者与年长者，但由于高年龄样本数较少，不足以做分组分析，因此导致此结果不足以推翻原假设。在社会影响的调节效应方面，年轻用户更为强烈，同样与H3b相反，而年长用户的社会影响效应不显著，表明年长用户在使用此短信服务时自主性较强，较少受他人的影响，同样不排除由于样本分组的原因产生误差的可能性。

表8 年龄调节效应检验

3.经验调节

本文将使用经验分为两个群组:未使用短信服务的用户与使用半年短信服务的用户，分别用1与0来表示。从限制结构方程系数模型与未限制模型的卡方值差异临界比值(见表9)可以看出，绩效期望、社会影响对行为意向的调节效应显著。在绩效期望对行为意向的影响方面，未使用的用户比使用半年的用户更为强烈，这与H1b的假设(无调节效应)不一致。原因可能是对未使用用户决定是否付费使用，因此更看重短信服务的收益，而使用半年的用户由于形成使用习惯则对此敏感度降低。在努力期望对行为意向的影响方面，没有发现调节效应，不能支持H2b假设，原因可能由于该短信服务的显性成本与隐性成本都较低，在两种用户看来没有显著差异。在社会影响的调节效应方面，未使用的用户同样更为强烈，与H3b假设一致。

表9 使用经验调节效应检验

4.收入调节

由于服务尤其是付费服务涉及消费因素，因此有必要检验收入变量的调节效应。本文将用哑变量来描述收入水平，分为三个群组:“1”表示低收入用户(月收入2000元以下)，“2”表示中等收入用户(2000-3000元)，“3”表示高收入用户(3000元以上)。默认模型的卡方值不显著，模型适配。但从限制结构方程系数模型与未限制模型的卡方值差异临界比值(见表10)可以看出，绩效期望、努力期望与社会影响对行为意向的调节效应均不显著。原因可能是样本选择偏差。从样本收入分布来看，70%的用户月收入在3000元以上，而6000元以上的仅占约3%，整体收入偏低。为了多群组分析平均样本数量的需要，本文按照上文的标准来划分收入群组，但很可能没有显著的区分效应，同时也造成各群组样本量较少，出现误差的概率增大。而另一方面，本文抽样取自陕西省邮政储蓄用户，该群体的乡镇居民较多，平均来看属于社会低收入群体(从样本的教育水平也可一定程度上侧面反映)，随机抽样的结果也反映出此现状。基于此，本文认为该检验的外部效度不高，应该选择差异更大的收入群组来检验收入的调节效应。

表10 收入的调节效应检验

六、结论与建议

本文以邮政储蓄账户短信提醒服务为例，研究了UTAUT模型在服务采纳领域的适用性。整体样本研究表明，绩效期望、努力期望、社会影响三个构念都对行为意向产生正向影响，便利条件对行为意向没有显著影响，因此直接回归效应符合UTAUT模型。但在调节效应方面存在与假设不一致的结果。检验结果支持性别对社会影响的调节效应，但对绩效期望的调节效应恰好相反;支持年龄对绩效期望的调节效应，但对努力期望与社会影响的调节效应与假设相反;支持使用经验对社会影响的调节效应。

总体来说，采用UTAUT模型来研究服务采纳行为是可行的，但由于服务与信息系统的区别，模型迁移时需要做适当改进。首先，努力期望的测度应该加入显性成本概念，如服务价格，或将价格因素作为单独的构念研究;其次，绩效期望应由工作绩效的感知转变为对特定服务功能的实现程度的感知;第三，应该考虑收入水平对服务采纳模型尤其是付费服务的调节效应。

本文的研究结论对短信服务的运营有一定参考意义。在营销过程中，对男性客户应更突出服务的目的性，着重体现其对账户安全的防护作用，特别是具体保护过程与机制，使对方切实感受到服务带来的效果;而对女性客户则不宜过度宣传服务机制、原理等，而应用具体案例尤其是负面案例来加深其印象。另外，针对女性客户可更多地使用社会化营销方法，如微信、微博向女性朋友转发推荐短信服务即可赢取免费试用机会或其他奖品。

对年长用户要着重宣传短信服务对账户安全性带来的提升，以及不使用所带来的危害，可以用数字、案例等加强营销效果;而对年轻客户，则需注意不要过分营销以使对方产生厌烦感，要突出重点，简明扼要地介绍服务。对年轻客户，可推出更加优惠的长套餐，并可考虑延长免费试用时间或其他价格优惠政策来吸引客户，并利用社交平台在年轻人的生活圈内进行推荐转发服务。

对新用户要充分利用周围人群的影响，给消费者以更多额外信息以促进其选择服务，如提供加办业务的累积人次以表明产生“羊群效应”，提供具体案例等。另外，还可以利用社交营销的方法，通过老客户的推荐转发来拓展新客户。

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