新时期农民旅游市场的开发与展望

□ 杨丽婷

随着改革开放的深入，农村联产承包责任制的推行，新一代农民或弃农经商，或进城务工，或开发种植新产品，不管从事哪一个类别，他们中许多勤劳能干的人走上了致富的道路，不再是满足于温饱，不再停留于老婆孩子热炕头的封闭式生活状态，他们的购买力与日俱增。他们购买力的增长，为旅游产品提供了新的购买群体，为其面向农民销售提供了可能。不少富裕农民的收入水平大大提高，有的甚至超过了城镇居民的收入水平，这一部分人文化层次较高，他们有了外出旅游、开拓视野的意识，走出祖祖辈辈禁锢自己的土地，见识外面的世界，成了他们的愿望。而要满足这个愿望，他们不仅有经济实力，而且不受工作日的限制，相对比较自由，农民旅游较之城镇居民有着更大的优势。

一、农民旅游市场前景分析

(一)我国农民外出旅游的现状。在全面建设新农村进程中，农民旅游作为新生事物，是农村经济发达的表现，也是社会文明进步的必然结果，更是我国广大农民生活质量不断提高的验证。农业是国民经济的基础，我国历来是农业大国，目前仍有农民八亿多人，农民的生活、生产情况直接反映了我国国民经济的整体状况，关系到我国社会主义建设的成败。自从2005年我党提出新农村建设的伟大战略构想开始，以“农业、农民、农村”为内容的三农问题日益受到社会的关注。为了了解在新农村建设开展下农民旅游的发展、变化情况，采用问卷的形式以石榴红村农民的旅游为代表进行调查。通过对以石榴红村为代表的发展较快的新农村进行问卷调查后，我们发现在新农村建设开展以来，农民对旅游越来越重视，旅游已经成为农民生活不可缺少的一部分。

1.旅游在新农村农民生活中所占的分量。现在人们对旅游的看法已经逐步改变，对很多人来说它已经成为一种文化，一种时尚。调查问卷结果显示:每户年纯收入5，000元以下的农民中无出游计划的占50.2%;纯收入在5，000～10，000元的农民一般年出游一次，其中49.7%花费2，000元左右;纯收入在10，000～20，000元的农民每年也出游一次为主，其中花费2，000元的农民占52.6%;纯收入20，000元以上的一般出游两次，花费3，000元以上占43.1%。这些数据表明旅游在农民生活中的分量已经不可忽视，农民已经越来越注重生活质量的提高(详情见表1)。

表1 不同纯收入农民年出游次数

2.新农村农民旅游的动机及选择。没有人会拒绝对美与景的喜爱，农民也当然不会例外。调查结果显示在这些每年都安排外出旅游的农民中，58.7%的农民认为旅游是生活调剂，而不是所谓的浪费时间，甚至有9.7%的新农村农民觉得旅游是他们的生活必需品，已经成为生活中必不可少的一部分。49.5%的农民是为了探访亲友顺便在当地旅游，25.6%的人认为自己旅游是休闲度假，也有17.7%的人觉得旅游是为了游览未知的美丽风景。当然农民旅游有他们自己各种各样的旅游动机，一些人觉得喜欢一个地方就得要去看看，有些人认为旅游可以满足孩子的兴趣、增长知识，也有人出于休闲、疗养、身体健康的考虑等等。在这些动机的刺激下，41.9%的农民会和家人去自助游，一般会选在法定节日、寒暑假;23.2%的农民喜欢和亲戚朋友一起随团旅游，一般选在单位放假或者法定节假日。

3.新农村农民在旅游内容及服务方面的侧重点。据调查结果统计，在所有被调查的农民中出游时交通工具的选择上有18.6%的农民选择乘做飞机，旅行客车和火车的选择平分秋色分别为39.6%和32.3%，而开着私家车出去旅行的则只有9.5%。当然乘坐私家车出外旅游的基本上是本地区或省内的旅行。随着新农村建设的开展而带来的经济的发展人们越来越喜欢选择乘坐快捷的交通工具出外旅游，比如飞机和私家车。在“旅游过程中，最关心的哪方面问题”这个问题的回答时，被调查者最关注的是“质量保证”，其次是企业“价格”。而“品牌”因素排在最末位，农民关注度最低。农民在乎品质远远超过了在乎品牌，他们不像一般城镇居民追求品牌，而更多地关注实惠。另一点值得关注的是，被访者对“导游素质”的关注程度排在第三，也就是说，他们更渴望导游具备高素质，懂得关心人，关注人的主观感受，这一点远远超过了线路设计、食宿安排等硬件因素，可见，价格固然关键，可服务也不能忽略。当然，“价格”也不能完全忽略，这正好从另外一个方面也可以反映出新农村建设还未达到高级阶段。因此在住宿和餐饮方面的选择上更青睐经济型。如有67.2%的被调查者愿意选择自助式或便宜的旅馆来解决住宿问题。

(二)农民旅游市场综述。

1.发展乡村旅游。2006年中国乡村游的主体口号“新农村、新旅游、新体验”推进了我国农村的“三农”旅游。2006年，对中国旅游业而言，其意义和作用和以前的各个年代的旅游主题口号、主题目的是不一样的。乡村旅游意义在于乡村旅游的提出正好和我们国家重视“三农”问题的解决连在一起，这样使乡村旅游的宣传口号或者年度的主题更好地突出出来，得到了全国各方面的支持，使乡村旅游得到更好的发展，使它更成型化，同时，服务更规范化。假如从这个角度来看，它能够使乡村旅游的发展成为一个旅游供给体系成长起来、完善起来。假如把旅游目的地分成城市和乡村两个部分，那么，乡村旅游将会越来越兴盛，成为旅游业的新亮点。乡村旅游是传统农业的后续产业或替代产业，是第三产业的重要支柱产业，也是环保型产业，更是新农村建设的重要平台和载体。乡村旅游为农民提供了第二个收入来源，从导游，旅游产品制作、开发、销售等方面带来更多的就业，减少了农村人口的流失，很多年轻的有知识有文化的农民留在当地，从事乡村旅游工作，他们的留守带来了城市新观念，为乡村城镇化奠定了坚实的基础。它给了城市人体验乡村生活的机会，提升了城镇居民对乡村问题的认识，也为他们了解乡村，认知乡土文化提供了条件。它促进乡村经济的多元化，乡村除了农业之外，也有了自己的工业，商业据点，尤其是特色手工艺制作彰显了区域特色，既有利于改造基础设施，改观农村旧貌，又有利于传承传统文化。在国外许多国家实施了一系列计划，从政策、方针上给与农村各项支持，加大基础设施建设，提升文化教育平台，支持乡村旅游的发展，如法国的“假期绿色居所计划”，奥地利的“农场假期”项目，意大利的乡村节庆计划等。

2.坚持“走出去”与“引进来”。农民是我国旅游业的重要参与者，随着农村经济的进一步发展，开发农民旅游是我国经济社会发展的现实需要。农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。13亿人口中农民就占了8亿多。不失时机地推动农民旅游能够为我国旅游市场注入新的活力。农民旅游市场发展前景广阔，是旅游企业值得关注的商机。改革开放后，国家积极实施惠农政策，尤其是社会主义新农村建设政策实施以来，广大农民迅速走上了致富的道路，购买力得到快速增长，使旅游产品面向农民的销售成为了可能。随着城乡差距的逐步缩小，许多农民已经具有了外出旅游的意识。农民相对比较自由，农闲时间增多，也是农民旅游开发的优势和保障。由此看来，我国农民旅游市场将大有可为。这三年以来，农村风光吸引了国内外许多旅游者走进乡村，开始了乡村游。然而，农民却只是在看别人旅游。越来越多的城市人都走进了农村，而农村又有多少农民走出乡村去进行一次真正的旅游?的确，现在旅游的形式是多姿多彩。但农民却很少出去旅游，都在讲“引进来”却没有让农民“走出去”。只有将两者完美地结合社会才能进步。

二、新农村农民旅游的发展趋势

(一)从形式上看，旅游活动呈现自助为主的明显态势。调查结果表明，目前我国农民参加旅游绝大多数是以自助形式进行，采用旅游团的人数只占总人数的29.3%左右。究其原因，主要体现在经济方面。相比较参加旅游团，自助游体现出较明显的价格优势。一方面，受经济能力的限制，农民旅游多选择探亲访友形式，住在亲友家，选择自助旅游更为经济实惠;另一方面，虽然我国已经较为广泛地实施了惠农政策，但从整体来看，农民富裕程度并不高，家庭经济状况有待改善。

(二)从目的地看，以省内旅游为主。调查资料表明，65.2%的农民选择了省内旅游。一是在省内旅游消费相对较低，二是很多农民收入不高，到省外旅游消费相对较高。

以上情况表明，农民旅游消费正处在逐步兴起阶段，存在极大的发展空间。可以预见，农民旅游必然呈现由近到远、由当日游向多日游发展的良好态势。有理由相信，广大农户在解决了衣食住之后，在快速发展的社会中对生活质量的追求将越来越高，对外面世界的向往度将越来越强，思想观念进一步从封闭走向开放，成为推动市场发展的强大内在动力。

三、开发农民旅游市场的意义及有效途径

(一)大力开发农村旅游市场的“重要意义”。一是有利于提高农村居民综合素质，加强农村“两个文明”建设。国民综合素质是国家软实力的重要体现，农民是我国的主体，加强农村“两个文明”建设，直接关系到农村稳定和国家的长治久安。开发农村居民旅游，推动广大农村居民旅游，可以帮助农民通过外出参观游览祖国大好河山进一步激发他们热爱祖国、热爱家乡的思想观念，从打牌赌博和热衷于搞封建迷信活动等不良现象和习惯中解放出来，积极投身祖国建设。同时，在接触和了解外部世界时，还能激发农民解放思想，更新观念，促进农村经济发展。二是有利于刺激消费，扩大内需。完善的市场经济必须建立在高度发达的市场基础之上。从现实情况看，我国的社会主义市场经济依然存在进一步提升和完善的空间，消费力不足、需求有限是我国经济生活中的突出问题。农民是我国最大的群体，旅游业前景广阔，对扩大消费需求的作用十分明显。不断扩大旅游者队伍，是刺激消费、扩大内需的重要途径。大力提高旅游者中农村居民比例，是发展旅游业，活跃我国市场经济的必然举措。三是有利于扩大旅游产业规模，推进我国世界旅游强国建设。新世纪，我国确立了中国梦的伟大发展目标，大力发展旅游业，努力建设世界旅游强国是实现中国梦的现实要求。要实现这一宏伟目标，壮大旅游产业规模，大力开拓农村旅游市场势在必行。

(二)开发农民旅游市场的有效途径。一是要充分利用传统媒体和新媒体加大对农民旅游市场的宣传力度，激发农民们外出旅游的激情，充分认识旅游活动的重要意义。要选择农民喜闻乐见的宣传促销方式，从目前来看，电视媒介是最有效的广告媒体，要多做一些农村居民感兴趣的旅游广告，充分贯穿民间风俗文化和农民兴趣习惯，把宣传活动做实做好。还可以在农村定期开展旅游推广活动，向农民介绍各种旅游产品和相关的出游知识，帮助农民改善对旅游的认识。二是要实事求是，开发适合农民消费需求的旅游产品。旅游产品的开发，要关注农民的切身需要和承受能力。要使农民通过旅游感受全新的社会面貌，接受新观念和新的生活方式，学习新的生产经验和知识的产品，使农民在旅游的过程中既得到休息和放松，又能学到知识和技术，有助于农民提高创收能力，提高生活水平。可以多组织参观现代科技农业园、新农村建设典型等项目。

四、结语

我国经济的快速发展和国家惠农政策的逐步改善，我国农民收入不断增长，生活水平不断提高，思想意识逐渐走向开放。开拓农村旅游市场成为必然趋势和现实可能。相信随着国家的不断发展，农民将成为我国旅游业的主导力量，农村旅游将成为我国国民经济的重要组成部分。

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