基于信息不对称理论构建赣南脐橙多层次销售渠道

文/胡淑琴 张其富

特约编辑：艾 华

【导读】 江西赣南脐橙的销售渠道建设由于信息不对称，导致了脐橙渠道建设的低层次重复、过度竞争等问题。笔者认为应以脐橙的信息化和信息对称为基础，构建多层次销售渠道，以不同的销售渠道满足不同消费者的消费能力与欲望，使消费者与生产者在高中低各个销售渠道层次上实现供求平衡。从而使农户获取更高的利润，消费者获取更高的价值。

江西省赣州市是我国农业部认定的脐橙产业优势区，脐橙种植面积世界第一、年产量世界第三、全国最大脐橙主产区，有“世界橙乡”的美誉，赣南脐橙亦跻身全球三大脐橙品牌之一。脐橙产业涉及25万种植户、70万果农、600多个果业合作社、300多家脐橙营销公司和经营大户，从业人员逾100万。在种植、加工、销售、物流的产业链中，赣南脐橙已经具有一定的优势，也面临着一定的制约因素。一方面，作为鲜活农产品，赣南脐橙销售呈现三个阶段：前期阶段，脐橙采摘直接上市出售鲜果约占1/3；中期阶段，普通保鲜状态下到春节前后销售量占1/3；后期阶段，冷库、气调库贮藏到次年3月之后的销售量占1/3，而现有的贮藏能力远不能满足赣南脐橙总产量1/3的贮藏需求。另一方面，经营赣南脐橙的赣南果业、中山杨氏、深圳永华等几大经销商的销售渠道非常简单，与国内、国际大市场还没形成有效对接。据赣南脐橙网数据显示，赣南脐橙销售渠道在很大程度上由水果批发、零售商和果业公司掌控，产地、水果市场批发分别占45%、35%，产地零售、销地直接零售分别仅占7%、8%。

一、赣南脐橙销售渠道研究现状

黄浩等[1]以赣南脐橙为例，对农产品物流理论和其物流发展现状以及问题进行研究，提出从直销模式、区域联合配送分销模式以及电子商务上对赣南脐橙的物流分销网络体系进行构建优化，从而实现农产品物流销售网络的优化，提高农产品的价值，增加农民的收入。黄小勇等[2]认为，制约赣南脐橙销售渠道拓展的有“五怕”：表皮出现油胞下陷现象“怕贮藏”；市场价格不明朗“怕跌价”；染色脐橙“怕食用”；国外市场紧缩造成出口压力增大“怕退货”；国内外柑桔类水果产量大增“怕销售”。这“五怕”造成近年来脐橙销售渠道出现“订货迟、订货量小、出价谨慎”现象和“经销商希望物美价廉，果农希望价比物高”矛盾心理。涂传清[3]以赣南脐橙种植户为例，分析了影响农户介入农产品流通价值链中高附加值活动的决定因素。该研究表明，农户介入高附加值活动的行为受到户主的风险态度、种植规模、收获期农产品销售情况、户主所拥有的贮藏技术水平、政府是否提供免费的贮藏技术培训以及农户所处地区的交通状况等多方面因素的影响，并随着这些因素的变化而不断变化。在此基础上，提出了促进农户主动介入流通增值活动，分享流通增值收益的政策建议。研究表明，产品信息和市场信息不对称成为了脐橙产业的瓶颈，制约了产业的发展[4]。必须减少对单一的低层次销售渠道的过度依赖，以赣南脐橙种植、加工、流通的全程数据信息化，来构建高中低水平平衡的多层次销售渠道，从而实现各个层次的消费能力与供给水平的平衡，使果农与消费者都受益，共同促进脐橙产业的健康发展。

二、信息不对称对脐橙销售的影响

一是导致销售渠道低层次重复建设。由于信息不对称，发展更高层次的销售渠道，需要大量的费用和市场信息，各种销售主体倾向于重复低层次的渠道建设。公司、农户的脐橙销售是费用和习惯主导，主要依赖产地经销商、水果市场的批发，很少建设其他销售渠道。

二是导致脐橙销售的 “劣币驱逐良币”现象[5]。由于信息不对称，脐橙大量上市时，消费者更愿意选择价格低廉的脐橙，市场选择低价致使生产者选择低质。赣南脐橙从业人员近70万人，部分果农品牌意识淡薄，在生产与销售过程中更多着眼于眼前的利益而忽视了信息化建设，导致产品销售不分优劣，甚至以次充好。这种基于信息不对称引起的脐橙质量与其价格的不匹配，导致市场上的优质脐橙越来越少，而质次脐橙则越来越多。这也就解释了，赣南脐橙为什么难以将产量优势和品牌优势转化成价格优势，进而产生经济效益。

三是导致赣南脐橙品牌的 “公地悲剧”现象[5]。赣南脐橙的品牌建设主要由政府规划、出资，品牌使用者包括农户、企业、合作社等脐橙从业者。少数品牌使用者品牌保护意识淡薄，为了一己私利容易侵害公共品牌资源，透支的是赣南脐橙品牌的公共资源。

四是导致农户处于销售劣势。在脐橙销售市场中，龙头公司、协会等往往具有信息优势，能更早地获取有利信息从而形成自己的销售优势。游离在合作社等组织外的农户多数是被动地接收信息，处于劣势地位。为了化解信息不畅导致的脐橙销售困难，一些从业人员可能产生以次充好、以假乱真等商业欺诈行为，伤害整个赣南脐橙产业的健康发展。

五是导致农户没有市场定价的话语权。脐橙是鲜活易腐产品，保鲜贮藏十分关键。但是，目前大部分农户没有贮藏设施，脐橙的销售从果树直接到卡车。由于信息不对称，农户无法参与定价，而只能被动接受收购商的价格。农户收益低，改良脐橙品种和建设销售渠道的热情自然不如其他经济主体。

三、赣南脐橙多层次销售渠道的构建

针对不同的顾客需求与购买能力，依托质量各异的产品，建设多个层面的销售渠道，既可以满足不同层次的顾客需求，也能为农户获取最大的利益。如何有效地实施信息化达到信息对称，进而实现农户与消费者在高中低各层次的供求平衡，这是构建脐橙多层次销售渠道的核心。

一是针对高端市场的信息完全对称，构建高端销售渠道，实现预售脐橙、培养品牌忠诚与产外创收等目标。高端市场主要是具有经济实力和休闲欲望的中产阶层群体。一方面，顾客通过认养果树，参与、体验收获果实等活动，在提供休闲、娱乐的同时，也能让参与活动的儿童、白领等从中获得更多的乐趣。另一方面，农场提高了知名度，让更多的人了解脐橙的种植过程，有利于脐橙产业的健康发展。同时，还能带动农家饮食、其他农产品销售等，是农户增收的又一源泉。

二是针对中端市场的信息半透明，建设中端销售渠道，用最好的脐橙创造最高的利润，树立良好的脐橙品质形象。一方面，要用数据记录农场的地理位置等信息构建消费者的购买信心。每个农场可以将当地的气候、地理坐标、可搜索的定位、周边的工业设施、环境污染程度等内容进行数据化，形成另一种信息。消费者购买脐橙时，也消费了产品与农场信息，有利于扩大农场的知名度，实现赣南脐橙的品牌推广。另一方面，农户要将脐橙生产过程进行信息化处理。将品种、产量、质量以及施肥、浇水、用药的时间等信息数字化，用数据的方式记录果树、果实的信息，农户可据此采取相应措施，提高产量与质量，也有助于建立脐橙质量安全的可追溯体系[6]。

三是针对低端市场的信息不对称，建设统果批发与加工销售渠道。通过批发市场、大众超市和农贸市场等渠道销售质量等级规格稍次的脐橙，或者出售给加工企业加工成果汁饮料等，实现回收成本。这也是目前市场上主要的销售渠道。

四、需要关注的几个问题

一是政府对农户的支持力度影响多层次销售渠道建设。由于地方政府更倾向于扶持少数大型龙头企业，而不是广大小规模种植的农户。这在一定程度上制约了农户对销售渠道的建设，农户没有更多的精力与财力思考更多的脐橙销售问题。因此，多层次销售渠道的建设需要很强的技术与政策支持。

二是农户对提高脐橙质量的重视程度影响了多层次销售渠道建设。调查表明，目前赣南脐橙种植户的平均年龄达47岁。很多果园是由中老年人管理，果园的存在仅仅是为了维持稍有盈利即可。因此，农户对产品质量的重视程度严重不足，从而影响了高端与中端的渠道建设。

三是果农的农产品信息化建设意识薄弱，阻碍了多层次销售渠道建设。农户没有对脐橙进行商品信息化的意识，不明白果树和产品进行全面信息管理的重要性，从种植到销售都较为随意。这种落后意识严重阻碍了消费者对脐橙的了解，进而阻碍了消费者的高价购买意愿。因此，脐橙的多层次渠道建设归根到底要依靠脐橙生产的信息化、可追溯才能实现。

[1] 黄 浩，陈 曦，李晓佩，等.浅析生鲜类农产品物流分销网络的构建创新——以赣南脐橙为例[J].科学之友，2010（7）：68

[2] 黄小勇，袁青云，刘小莲，等.“五怕”因素影响脐橙销售——信丰脐橙当前销售形势分析[J].现代园艺，2013（11）：136

[3] 涂传清.农户介入农产品流通中高附加值活动的影响因素分析——基于赣南果农的实证研究[J].商业经济与管理，2014（6）：271

[4] 尹小健.赣南脐橙三位一体营销战略探讨[J].经营谋略，2011（11）：35

[5] 高鸿业.西方经济学 [M].第5版.北京:中国人民大学出版社，2011：340-352

[6] 李秉龙，薛兴利.农业经济学 [M].第2版.北京:中国农业大学出版社，2009：221-238