政府主导型会展活动项目市场化运作路径研究

摘  要：中央政府的八项规定和新会风政策相继出台，以市场为基础进行资源配置逐渐成了政府办展转型升级、加速市场化运作的有力支撑。从政府主导型会展活动项目市场化运作的必要性以及转型路径进行研究，会展活动的市场化要着眼于品牌化培育、人才培养、经费支持和信息化融入等方面并进行相关配套设施的建设。结合会展行业特性及展会自身的良性运作，希望对政府主导型会展活动的未来发展方向和市场化转身提供相关借鉴。

关键词：政府主导型会展;市场化运作;行业协会;品牌会展

一、政府主导型会展活动项目市场化运作的必要性

所谓“政府主导型展会”就是以提高城市形象和促进产业发展为主要目的，普遍由政府成立临时机构或组建事业单位来承办，组展较多运用行政手段并配套举办各类旅游文化活动的综合性大型会展节庆活动。

中央政府在相继出台改进工作作风、推行反腐倡廉、压缩三公经费等一系列政策后，会展业发展遇冷已成为了一个不争的事实。许多专家对地方政府过分动用行政资源参与展会的现象表达了相关意见，他们指出：会议展览活动需要跳出政府的襁褓，参与竞争、独立成长。因此政府主导型展会进行市场化转型已经是大势所趋，势在必行。

（一）减少政府财政支出，促进展会持续发展。对于政府主导型展会，虽然地方财政的直接补贴和各种支出仍然有逐年上升的趋势，但大部分的政府展仍面临办不下去的窘境。与此同时，随着社会监督力度的增强和信息公开的透明化，“政府对纳税人之钱如何合理利用”这一问题使各地政府面临着巨大压力。显然，随着市场经济体制的建立以及政府行为的日趋规范，加之公共财政体制对政府财政支出约束性的提高，此类支出必须逐渐减少。只有这样才能增加展会本身的竞争实力，迎合市场化办展的大趋势。

（二）维护行业市场秩序，增强城市办展实力。我国会展市场存在着大量重复办展和无序竞争的现象，主要表现为综合性展会和专业性展会混搭，地方政府和中央部门同时参与。政府主导型展会由于大量使用政府的公共权力而不受市场化运行规则的制约，以致由企业等市场主体举办的同类型展会因不公平竞争问题而难以支撑，因此会展界要求政府正确定位在办展中角色的呼声越来越高。本地有多少个在市场化基础上举办起来的、具有一定规模、影响和较高水准的常年展会才是衡量一个城市的会展行业竞争力强的有效标准。只有遵循行业市场秩序，会展的硬件设施和服务保障体系才能培植和建立起来，才能真正有能力承办更多和更大规模的会展活动。

（三）培育本地会展市场主体和会展人才的需要。当前国内涌现出了一批可以把会展业作为产业支撑的会展城市，但是真正有实力有影响且自主拥有会展品牌的会展企业寥寥无几。一个根本的原因就是由于当地的主要展会一直由政府主办，使会展企业的成长空间受限，市场化运作频频受阻。另一方面，国内虽然有不少城市举办了众多大型展会，但是真正的会展人才和专业策划组织依然欠缺。究其原因，主要就是所办展会大多都由政府行政单位人员操办，他们缺乏专业知识，也未按行业规则办事，因此加快会展市场主体和专门人才的培育已经成为了一个需要迫切解决的问题。

二、政府主导型会展活动项目市场化运作的相关因素

政府在会展活动中的主要职能转变后，各市场主体在会展业发展的分工可以形成三个层面：政府、行业协会和企业，它们各自职能分工有所不同。在会展业市场化发育成熟的条件下，作为第一层面的政府，其职能是制定规划，营造环境、提供政策、加强调控、协调服务;作为第二层面的行业协会，是联系政府与企业的纽带和桥梁;第三层面的企业（会展公司）是会展业发展的主体。三个层面相互配合、各司其职，会展业才能健康有序的发展。

（一）政府对自身角色的定位。市场化运作并非政府完全放手。虽然市场在资源配置中起决定性作用，但市场作用具有滞后性，政府必须发挥其宏观调控功能，以防市场失灵。会展活动项目市场化运作需要政府这只“有形手”和市场这只“无形手”密切配合，大量实际运行问题才能得到顺利解决。

（1）加强宏观调控能力，规范行业秩序。调控力度不够和行业自律不足一直是国内会展业长期存在的弊病。将展会推向市场化后，标准缺失、知识侵权、重复办展和无序竞争等问题势必更加突出，这就需要政府加强宏观调控能力，制定行业政策、完善行业法规。在各种关系复杂交汇时，政府需妥善处理好与市场各方的关系，根据展会的类型和性质，制定不同的市场化运作规则，并充分发挥民间团体、行业协会、会展企业的作用，共同促进会展行业的可持续发展。（2）突出服务职能，合理划分与企业的权责关系。政府将办展机会下放给行业市场，就需要提供强有力的政策背景和配套营销活动，为企业争取利益的同时还要考虑到不同企业的成熟程度和实力资质。也就是说，政府在招标过程中对投标企业的资格审查应列为重中之重。因此怎样确定合格企业的条件将会成为展会推向市场化政府首要面对的问题。其次，政府和企业之间的权责划分也是一个十分重要的问题。政府若把会展活动交给企业，企业如何保证展会能够持续盈利并让政府对其放心，政府怎样统筹协调才能既不重新走入行政干预的怪圈而又保证企业的经营行为符合规范，这都还需进一步研究和探索。

（二）行业协会的支持力量。行业协会在展会影响力的维系和市场化运作方面发挥着不可替代的作用。特别是非官方的行业协会都有明显的政府背景，它们一方面连接着政府，另一方面连接着企业。在展会策划前期，行业协会可以拿出一个总体规划和指导思想，向社会公开征集项目策划方案，通过招标从众多项目策划中选择符合展会主题的项目，然后由组委会对这些能拿出项目公司的资质进行审核。

通过行业协会的力量整合政府和市场资源为政府主导型展会市场化转型提供了一种新思路。特别是地方政府主导的展会在进行市场化过程中，不妨采取先由行业协会介入的方式逐渐过渡。需要指出的是，在政府主导的展会市场化过程中，政府和市场之间并不一定是贸促会或者协会，也可以是公司企业。只要解决了展会产权的关系问题，由政府进行委托实体机构承办也具有可行性。

（三）会展企业在市场化中的发展机遇。随着国内会展市场表现出的活跃状态，近年来涌现出了一批拥有自主品牌的会展企业。拥有强大市场份额的会展公司不仅依托于会展业发展良好的城市资源来举办展会，其自身的创新办展方式以及运用信息化联动等方面都为其开拓市场奠定了扎实基础。在相当长的时间内，我国民营展览公司一直发展缓慢，不利于与外资合资企业之间的竞争。但是伴随着政府主导展会的市场化转型，外资展商投资展览项目为我国本土会展公司在产业竞争中提供了新的发展机遇。

三、政府主导型会展活动项目的市场化运作路径

目前国内每年的几千个展会中，有相当一部分是政府主导型展会。由于市场化进程缓慢，它们往往达不到预期效益以致年年出现亏损状态。一直以来，业界对于政府主导型展会的转型问题都非常关注。其中社会效益和经济效益并重，一直都是政府主导型展会在向市场化过渡中的一个关键问题。

（一）打造品牌会展。品牌会展是指具有一定规模、能代表行业发展动态、反映行业发展趋势、对该行业有指导意义并具有较强影响力的展会。拥有一个甚至几个具有较强影响力的品牌会展，是每个以会展业为主要产业支撑的城市所追求的一个重要目标，也是会展城市赖以生存和发展的根本依托。随着会展业竞争的日益加剧，各地政府都已认识到了打造城市会展品牌的重要性和紧迫性。

（1）市场结构对会展业的影响。根据S-C-P（Structure-Con

duct-Performance）模式，即经济学的“结构-行为-绩效”分析框架，会展业的绩效取决于展览中心和会展公司的行为，而展览中心和会展公司的行为又取决于市场的竞争结构。在产业经济学中，市场结构可以通过行业集中度、产品差异化和规模经济三个方面的参数来描述，这三个参数相应地描述了市场的垄断程度、成本收益特性和竞争产品的可替代性。这些市场结构因素影响到会展企业之间的竞争行为，同时还影响到品牌的忠诚度和行业的进入壁垒。哈佛商学院的教授波特认为，“决定企业盈利能力的首要和根本的因素是产业吸引力”。产业吸引力由现有竞争者、潜在进入者、供方、买方和替代品五种力量决定。在产业结构稳定的前提下，会展企业的竞争优势取决于他们在产业中的相对地位。要想获取有利的竞争优势，就要实施基于价值链的品牌战略。（2）会展产品差异化。按照产业组织理论，会展产品差异化是市场结构的一个主要因素，会展产品占领市场的程度取决于产品差异化的成功程度。对于政府主导型展会，政府可以联合展览企业打造其他城市没有的“特色展”，这样便构筑了其他城市进入该领域的壁垒而形成独特的竞争优势。与此同时，政府在打造品牌要素、提供相关资源以及展会服务的过程中，要努力营造足以区别于其他同类会议和展览的“特殊品质”，这样才能引起参展商甚至专业观众兴趣的产生。会展产品差异化不仅会使外部进入者耗费巨资去改变现有客户的忠诚度而造成某种障碍，而且又会在同一市场上使自己的产品与其他的会展产品区分开来，以“差异化”为基础争夺会展市场的有利地位。现代会展日益强调会展的专业性和品牌性，各种专业性展会的兴起使综合性展会受到影响，参展商倾向于选择集中程度更高、成本更低的专业性展会。例如，节事活动参与者更乐于参加符合自己趣味的活动，会议参与者同样首先选择参加其所关注话题的会议。因此，会展业公司之间的竞争更加强调专业性品牌会展的竞争优势，通过在专业细分市场上建立规模和品牌优势，使得相应的细分市场具有较高的集中度和市场占有率。

（二）建立会展人才培养体系。会展教育体系是随着整个会展经济的发展同步成长起来的，当前，经济发达国家的会展经济在全球业界都处于领先地位，因此他们的会展教育体系也比较成熟。近年来随着我国会展市场的蓬勃发展，会展行业对会展人才的需求也急剧膨胀，这也促使我们对国内会展人才培养机制提出了更高的要求。

（1）适应市场化运作，按需求开设课程。为了满足会展经济发展的需要，目前会展课程已在我国很多高等院校开设并形成体系。除了会展策划、会展客户关系管理、会展项目运营、大型活动组织管理与营销、场馆设施管理等常规性课程，成功举办会议综合指南、组织重大节庆活动和大型会议实用指南等课程的设置也会对市场就业选择起到指导性作用。（2）加强实践环节，注重人才培养的时效性。首先，学院人才与行业人才互动。学院一方面可以安排专业老师到会展行业进行工作任职，另一方面聘请业内管理人员来学院任教，促进人才互动。其次，学院与行业进行项目交流与合作。可以利用高等院校理论上的优势与会展行业的热门现象直接进行课题讨论，如行业发展的危机管理研究、交流信息与数据统计等。再次，会展专业学校和从事会展教育的专家教师可直接参与到会展行业协会中，如国际会议协会（ICCA）、国际展览管理协会（IAEM）、国际博览会协会（IAFE）、国际节庆活动协会（IFEA）等。这样一来，行业组织的相关政策、制度和活动可获得一些理论上的指导和咨询意见，专家教授也可以利用行业协会的优势为会展教学提供真实的案例参考。最后，要加强学生的实践环节。会展专业的学生需要经常参加到大型会展活动的组织和策划管理中来，以此培养相关的策划、创新、组织和协调能力。

（三）提供经费支持，营造办展氛围。为促进本土品牌的发展，许多会展城市的政府往往通过直接或间接的方式鼓励本地企业出国参展。例如，在2005--2007年之间，厦门企业参加指定的8个国际展览会时，得到了政府万元以上的资金扶持。其中对参加意大利米兰马挈夫春季国际贸易博览会、德国慕尼黑冬季国际体育用品及礼品博览会、巴西圣保罗国际家庭用品及礼品博览会、第三届中国商品（印度孟买）展览会的企业，厦门市政府不仅给参展企业补贴50%的摊位费用，而且还给参展企业予以1.5-2万元的资金补贴。

（四）推动信息技术与实物展览相结合。网络技术的发展使企业进行市场营销的方式和对外交流的途径均发生了巨大的变化，同时也给会展业带来了新的机遇与挑战。面对日新月异的电子商务和媒体传播，超过一半的参展企业认为展会的意义和作用不会因此而降低。可见，电子媒体和网络技术的快速发展和广泛应用并没有把企业从传统的展览市场中拉走。但是对于专业展会的行业分布进行具体分析后可以发现，IT业专业展览的增长势头最为强劲，这恰恰说明信息网络经济部门仍然需要传统媒介来扩大和发展它们的业务。

事实证明，政府的主要任务不在于对会展本身进行管理，而重点在于采用各种有效的措施--实物展、网上虚拟展、网络销售或是其他形式合理地把买卖双方组织到一起，增加他们参展的兴趣与动机。从这一点来看，使用电子商务平台，引导虚拟展会的创建、利用政府公信力进行网上营销等都在政府管理会展业的范围之中。在新经济时代，政府对会展业各项成果的评判也要适应这种信息潮流的变化，为会展业的市场化运作创造良好的科技环境。

参考文献：

[1]陈良言.政府应“放手”让会展市场化[N].民营经济报，2007-10-31：B05

[2] 姜蓉.“中介”运作模式彰显“政府展”的市场化路径[N].中国经营报，2005-06-06.

[3] 赵伯艳.城市会展业发展中的政府角色探析[N].天津商业大学学报，2011-9.

作者简介：鲁俊（1989-），女，山东省即墨市，硕士研究生。