企业微博营销现状及策略分析

蔡婕

摘要：随着信息化社会的到来以及智能手机的普及，网络营销已经被很多企业所青睐。微博作为一种新兴媒体，它的兴起也使得微博营销迅速成为被各大企业关注和使用的营销利器。本文就微博营销展开论述，主要分析了企业微博营销现存的问题，为中国企业开展微博营销提出一定的策略和建议。

关键词：微博；微博营销；策略

一、 微博营销的概念及特点

1.1 微博概念。微博，微型博客的简称，即一句话博客，基于一个用户关系信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过个人社区以140字的文字更新信息，并实现即时分享。随着微博使用人数的不断增加，新浪、腾讯等代表性的微博平台已专门开设企业注册平台，实现企业的微博营销。

1.2 微博营销概念。微博营销，作为一种新兴网络营销方式，是指企业通过“微博”这个信息交流的平台，发布自己的产品信息、促销活动、广告或者公众感兴趣的话题，引发讨论转发获得关注度，从而能够达到推广自己的产品及企业的目的。企业可以通过微博这个平台，实现跟消费者的实时沟通，听取消费者的意见，不断改进产品以利于更好的满足消费者。

1.3 微博营销特点。看到微博营销的发展前景，众多企业也相继参与到微博营销活动中来。以新浪微博为例，截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，新浪微博上的企业微博账号粉丝数超过7亿，平均每个企业微博拥有的粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博，56%的新浪微博用户至少关注1个企业微博。根据《财富》杂志发布的2011年500强榜单，共143家世界500强企业开通新浪微博，占总数的29%；国内方面，共207家中国500强企业开通新浪微博，占比达到41%。[1]

以上数据说明了企业着手开展微博营销已成为大势所趋，微博营销区别于传统营销，却又优于传统营销。微博营销的特点主要表现在：

1、 成本低廉。企业发布一篇140字的微博远比其他营销方式容易，与传统的大众媒体相比同样减少了广告投入、渠道维护、人力成本等费用，维护成本相对低廉。

2、 传播范围广。根据CNNIC中国互联网数据平台显示，截至2013年12月，我国微博用户规模为2.81亿。由此可见，微博平台受众广泛，企业在实行微博营销时可以通过发布有创意的内容吸引用户自发评论、转发，扩大产品及企业的知名度，具有信息发布便捷并且反馈速度快的优点。

3、 对外顾客管理。由于微博的互动性本质，企业可以通过实时发布的微博内容与顾客交流，掌握顾客需求，准确的满足顾客需求。企业通过微博还可以吸引潜在消费者，互联网的无限制性、无时空性会使得企业的宣传信息传递给潜在消费者，达成宣传目的。

4、 对内员工管理。企业员工可以通过微博平台发表对公司发展的观点和建议，以及促进公司员工上下层的意见交换与交流，增强员工的向心力和使命感。

二、 企业微博营销现状及问题点

2.1 企业微博营销现状。在中国，越来越多的企业开始利用新浪微博宣传产品功用、塑造企业形象、发布活动、与消费者互动，微博已经成为企业必不可少的营销利器。以新浪微博为例，2013年新浪微博数据中心数据显示：截至到2013年新浪共有企业类账号40.4万余个，覆盖IT，电子，汽车等多个行业，共覆盖4.84亿微博用户。[2]越来越多的企业已经相继注册并在微博这个平台上大施拳脚，但部分企业对于这一新兴营销利器还处于观望阶段。

2.2 微博营销的问题点。微博营销作为现阶段企业热衷于利用的新兴手段，其发展潜力及效果使得无数企业积极开展并投身于这一新兴平台，但在企业开展微博营销的过程中，还会存在一些认识上的误区及问题，而这些问题会直接营销到企业开展微博营销的过程及效果，问题主要表现在以下几个方面：

1. 企业未能正确认识微博营销。部分企业开展微博营销仅仅是因为看中了微博营销病毒式的传播效果，误以为只要开展微博营销就能收到立竿见影的效果，而忽略其互动营销的本质。企业单方面发布自己认为有价值的内容，不考虑消费者的需求，长期信息轰炸使得消费者厌烦甚至取消该企业关注。消费者做产品咨询或者反馈时，企业不予互动，长期也会懈怠消费者对于企业品牌的追求与互动，从而使得企业形象产生下滑甚至丧失部分潜在消费者。

2. 执着追求粉丝数量。微博平台信息量过大，企业所发布的信息很容易被淹没，造成部分企业误以为粉丝数量跟产品的销售量成正比，甚至部分企业为了使粉丝数量增多，不惜花钱买粉丝以提高粉丝数量。其实不然，在微博平台中粉丝数量多少与企业知名度并不构成直接联系，在粉丝中忠诚的粉丝数量较少，粉丝数量并不等同于粉丝质量，即与达成购买不能形成直接关系。

3. 内容发布问题。部分企业不分时段，随心所欲的发布企业认为有价值的内容，完全忽视消费者需求，微博内容乏味，大多数消费者认为企业内容无关注价值时会直接取消关注，直接导致企业失去消费者，但也暴露了企业在微博营销的过程中未能正确利用营销团队进行目标消费者定位，未能开展创意性营销策略吸引消费者的问题所在。

4. 危机管理问题。网络时代的到来，造成信息传播的无限制性以及扩大化，微博营销同样是一把双刃剑。企业必须高度重视微博在危机爆发、传播和升级中的核心作用。当企业面临负面消息冲击时，通过“转发”功能，会把负面危机在原始信息的基础上传播甚至扭曲。企业微博营销一旦应对不当便会损害企业的形象，给企业带来损失，甚至可能毁灭一家企业。而如何通过微博平台应对危机，处理危机也是众多企业的必修课之一。

三、 企业微博营销策略建议

1. 注重本质，互动交流。企業想要掌握市场动态，消费者需求，就必须要与消费者互动沟通。微博作为一种快捷便利的交流平台，会存在大批量的潜在消费者，微博营销的互动性要求企业在进行精准定位后，不仅能够在发布微博信息后同消费者有沟通交流，还要注重同潜在消费群体的互动，及时解决消费者的问题及意见反馈，调动消费者的积极性，做到真正意义上的实时沟通。如顺丰速选官微在新浪微博上及时解决并且跟进微博用户所反馈的问题，如快件追踪、解决投诉等问题，对于维持与形成顾客忠诚有着良好的促进作用。

2. 内容发布，新颖多样。据新浪微博数据中心数据显示，微博用户期望企业微博发布的内容中，购买产品/服务折扣信息占70.56%，产品/服务使用疑问解答占54.72%，投诉处理占50.57%，产品/服务使用技巧占43.56%。[3]根据数据显示，企业在内容发布上应当注重发布消费者感兴趣的内容，适当结合图片、视频、微话题、抽奖等，及时解答消费者疑问，以及及时反馈产品服务信息，这将会给企业维持粉丝数量，甚至提高粉丝的忠诚度带来有利的影响。企业可以通过锤炼微博内容的专业性、趣味性等吸引受众的兴趣。企业还可以借助微话题发布活动，如顺丰速运官微2014年12月份借势《奔跑吧，兄弟》这档娱乐节目，在新浪微博上发起了#奔跑吧，顺丰#的微话题，并发布“顺丰跑男8城同时开跑，已经出发，伙伴们遇到小哥，不要手软哦，撕下名牌与小哥合影后，以#奔跑吧，顺丰#为话题，发布微博@顺丰速运官微就能得到萌萌哒礼品，100%的中奖率”的微博。内容一经发布，引发众多粉丝与快递小哥的撕名牌大战，并发布照片@顺丰速运官微参与活动，顺利吸引了消费者眼球并且使得消费者积极参与顺丰发起的微话题，顺丰转发了部分消费者与快递小哥的合影，把微博营销的互动性体现的淋漓尽致。

3.危机公关，重视应对。随着大量的企业以及媒体开通官方微博，开展企业微博营销。微时代的危机不再有明显的线上和线下之分，在各类事件当中，由微博用户第一时间拍照传播，也将会在微博平台上造成大量传播、转发并引起网民的热议。

危机管理机构罗格斯咨询集团创始人赫利奥·加西亚在论述危机处理最佳时机时，提出来了一个“黄金时间表”。一般在危机发生后的45分钟内，迅速定义危机并进行有效处理，损害度最小。危机发生后2～3个小时内未作出回应，社会化媒体开始讨论，负向传播为主。[4]以麦当劳为例，2012年央视315晚会曝光麦当劳北京餐厅事件，麦当劳于一个小时后快速在新浪微博做出回应，回应信息在意见领袖的带头转发下获得了8400多次的转发量。由此可见，企业通过微博平台积极应对危机，能够向消费者传达最真实的态度及责任。

企业在实行微博营销过程中，若遇到危机公关问题，有以下几点建议：首先，企业建立相應机制，及时发现负面新闻，快速反应，积极应对；其次，企业要做到表里一致，主动承担责任，给社会大众、媒体、消费者勇于承担责任的形象传播；第三，企业在微博平台妥善处理公共关系，要真诚与消费者、媒体等公众沟通，措辞得当，尽量语言中肯获得公众谅解；最后，企业可以利用第三方意见领袖的权威认证，意见领袖的转发会给企业带来公信力，也可以缓解部分消费者的激进态度。对于企业微博营销中遇到的危机问题能够起一定的缓解作用。

四、 结语

通过以上分析，微博营销作为一个新兴的营销方式，区别于传统营销，优于传统营销。可以起到宣传产品、广告推广、维护与消费者关系、提高企业知名度等多重效果。越来越多的企业已经投身到微博营销的道路上，但也存在部分企业仓促开通微博，在未认识清楚的情况下开展微博营销，也会面临重重困难。因此，企业在开展微博营销前，必须要对此新兴手段做具体了解，制定相应策略，以更加创新的方式来引起消费者的持续关注，以更好的开展微博营销。（作者单位：宿迁学院）

参考文献：

[1]2012企业微博白皮书[R].新浪微博与CIC联合发布，2012.03.

[2]2013年微博用户发展报告[R].新浪微博数据中心，2013.12.

[3]2013年微博用户发展报告[R].新浪微博数据中心，2013.12.

[4]郝香.微博时代的企业危机公关应对[J].青年记者，2012（8）.

[5]朱升.企业微博营销浅析[J].企业战略，2011（6）：25-26.

[6]倪莉 丁力.我国企业微博营销现状分析及策略[J].企业经济，2013（9）：93-96.