图书广告应该回归书本身

《文汇读书周报》报道： 图书宣传是图书营销中重要的环节，如何设计图书广告语自然大有讲究。早期的广告语，多是朴实的内容提要。自从实行市场经济以来，图书广告语的面貌出现巨大变化。起初用词还是与书的内容有关，可是近几年发现越来越变味，严谨的图书宣传，几乎被离奇的炒作淹没了。

其一，不是宣传书，而是宣传人。傍名人的图书宣传，如今无处不在。只要能跟名人沾上边，如名人作序、名人推荐、名人轶事等，那么封面题字、封底语录、腰封、海报、宣传语等等，几乎全是讲人而不讲书。其实不少名人，根本没看过、至少没细读过这本书，无非是帮人捧场而已。

其二，制造虚假信息，刻意吸引眼球。诸如利用图书广告语，卖噱头，吊胃口，尽极炒作之能事。有的雇人点击，花钱买榜，在广告上炫耀畅销；有的先“骂”后捧，先造谣再辟谣，设法调动舆论；还有的小题大做，散布假信息，刻意制造新闻。

其三，利用新业态，转嫁营销风险。随着互联网时代的发展，时下网上书业出现“粉丝经济”“作者营销”之类新概念。即利用微信公众号的影响力，通过用户生成内容，集合出拼贴的“戏作”。这种被称作“众筹”的出版业态，因为图书内容、质量的不确定性，以至把本由一方承担的出版风险，推由两方或更多方来共担。所谓“粉丝经济”的概念，其实就是“向读者筹款，借粉丝推销”。像这样，书的质量谁来保证？

凡此种种，都表明图书营销和图书广告，似乎已游离图书的内容，而异化成商场推销术的比拼，这当中，失去了文化与诚信，人们看到的，只剩下卖弄、离谱、乃至低俗。图书广告，包括各种形式的图书宣传，都应该回归书本身，提倡就书论书，凭书说事，摒弃那些脱离图书、花哨不实之炒作。