学术性期刊“媒体融合”路径思考

陈永华

学术性期刊“媒体融合”路径思考

陈永华

面对互联网和大数据时代的到来，学术性期刊要获得可持续发展力，必须摆脱传统出版的路径依赖，实现与新媒体的融合。为实现好这种融合，学术性期刊除了要将传统意义上的内容提升为“数据”并将之“活化”外，还必须通过个性化的“立体”服务拓宽渠道，实现学术性期刊的转型。

学术性期刊；媒体融合；路径

互联网和大数据极大地改变了人们的阅读方式与交流方式，也改变了信息的传播方式，不同媒介之间的边缘日渐模糊，作为传统纸媒之一的学术性期刊也倍感危机。学术性期刊要获得可持续发展力，必须要摆脱传统出版的路径依赖，必须建构互联网思维，以用户需求为导向进行转型。实际上，随着中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合已上升到前所未有的战略高度。一方面，学术类期刊作为传媒的一种形态，也只有遵循新闻传播的基本规律，既发扬传统媒体的优势，又倡导互联网的新型思维，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面进行深度融合，才能通过媒体融合构建和谐有序的媒介生态，取得媒体融合的新突破。另一方面，学术类期刊相对于其他大众化类期刊而言，属于非完全市场化运营期刊，其综合性、分散性、内向性等特征与现代学术的发展已经格格不入。从某种程度上而言，学术类期刊还难以成为真正的市场主体，缺乏深度融合所应确立的强烈的用户（读者）意识，在观念、体制、技术上与融合要求也存在着较大落差。学术性期刊要实现深度融合的路还很长，如何找到一条契合自身实际的融合之道，需要业界做出不断的探索实践。本文就学术性期刊在融合过程应把握的几个关键点作如下思考：

一、内容即数据，让数据“活”起来

互联网语境下的新型主流媒体的内容观，必定不再是旧式“内容为王”的价值自恋，而是回归本位的一种价值追求，被赋予了更为丰富的内涵。一般来说，学术性期刊的基本功能主要有二：一是发表和记录研究发现；二是参阅和引用已有成果。前者针对的是作者，而后者针对的是读者。成果的水平决定着期刊的水平，而成果的接受和引用范围则决定着期刊的影响力，二者显然成正比关系。传统的学术性期刊一般功能的定位上更偏重于第一条，由于其受众往往具有地域性或行业性的限制，其所呈现的内容较多体现的是一种“精英”化的严肃色彩，对内容的定位也往往只是停留在纸质期刊公开发表的论文上面。随着纸本逐步为数字化传播所替代，传播的最小单元已由期刊变成了论文。由此，学术性期刊必须直面传统期刊在学术传播中的中心地位正在日趋旁落的现实。不可否认，学术性期刊要想在新形势下继续发挥引领学术的作用，保持所承载的内容始终是学术界关注的热点和前沿性问题。但在新形势下，学术性期刊一方面要强化参阅和引用已有成果这一功能；另一方面，也必须找到和融入全媒体时代先进、有效的传播手段。学术性期刊的非营利性的学术信息传播动机和利用需求促使学术性期刊本身不仅要及时迅速地编辑出版传播，同时也要让其他读者快速或浏览其学术成果，达到及时宣传最新学术成果的目的。更为重要的是，单纯纸质期刊的那种单向传播的功能，已经无法满足专业研究人员对相关领域海量资讯的需求。实际上，调查当下的学术性期刊的读者，他们的阅读习惯同样也在发生巨大的变化，更多喜好的是一种根据主题在线检索式阅读，对学术性期刊也并非一定要一期期、一篇篇看，而是有选择地看，更多体现的是对选题相关资料的查阅渴求。因此，学术性期刊必须树立大数据的理念，实现从单纯的纸质内容生产商走向数据供应商和阅读服务商的转型。

面对新媒体的冲击，从读者的角度审视，学术性期刊必须思考以下几个问题：是否一定要印刷？是否一定要出版？是否一定要连续？是否一定要周期？是否一定要刊名？类似的问题都要进行理念上的重塑。实际上，国际上不少学术性期刊，已经充分估计到读者阅读习惯的变化，在出版业态上有了不少创新举措。全球学术与出版学会月报编辑Pippa Smart早在2011年10月8日在浙大期刊中心作的题为“期刊出版正在发生什么？”的讲座中，就向大家介绍了一些这样的案例：英国的BMJ（英国的医学期刊），实行网上全文在线出版，印刷版仅提供位论文；美国PNAS杂志（美国科学院报），所有论文也是在线全文发表，印刷本只提供目录、摘要、若干重要论文全文；South African Family Practice杂志（南非家庭实践），也采用论文全文在线出版，印刷本只提供摘要；Journal of Bone &Joint Surgery（骨关节外科杂志），网上全文发表，印刷本质提供论文第一页，该页右下角有快速识别QR码，手机等扫描就可获得在线全文及相关评论等；ACS（美国化学学会），论文全文在线出版，印刷文本只提供内容介绍。可以预见，未来这样的趋势将越来越明显，即印刷也不再那么重要或必要，各类网上在线出版平台纷纷涌现。简洁高效快速迭代缩短时滞，“短平快”的互联网思维越来越多的运用到了期刊的出版。

当然，期刊的出版并非是抛弃对内容的重视，而是借助网络拓展了期刊内容的空间，将内容打造成大数据库，通过线上线下对海量信息进行高度专业化的甄别重组，建立大数据库。一是转变和扩充内容，达成“实时内容推送，学术资源整合、知识网络链接”的功能；同时，数据库本身也可以用于深度挖掘、分析，以满足用户个性化的需求，和质量的反馈。通过深入挖掘数据价值，得出预测性判断，用于对数据的重组和处理，从而实现将内容转化为适应用户需求的产品和服务。

如果说，读者研究一直是专业办刊的基本要求，现如今，读者数据就显得比任何时候都重要，对数据收集和挖掘的投入和专业程度，形成新的竞争力分野。当然，要发挥好这些数据的传播功能，必须“活化”数据，给内容插上翅膀，要考虑如何让数据（内容）更便捷地更直接地服务于新媒介环境下的读者，通过内容展示的多媒体化满足多终端传播和多种体验的需求。在传统学术性期刊与新媒体融合的过程中，一本纸质学术性期刊要做的远不止是一本电子杂志。编辑从内容制作环节开始，就应当考虑内容和各种不同渠道、呈现方式的适配性问题。与传统的内容传播比较，在新的媒体结构下，内容的传播速度和覆盖度都将实现质的飞跃。

二、营销即服务，让服务“立体”起来

随着出版单位转企改制工作的推进，学术性期刊的产品属性必将凸现出来。因此，现代意义上产品营销的理念也必须逐步加以确立。我们知道，现代企业的营销管理非常强调客户关系的管理，它强调企业要借助先进的信息技术和管理思想，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度，保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润的最大化。

读者即用户，服务属性第一。当杂志变身为多媒体终端产品，你的对象不仅仅是每期的订户，而是新媒介下你所服务的用户。相比较传统的纸媒，融合后的新型媒体业态是否成功应从以下几个方面加以考量：一是内容的丰富性和多媒体化；二是用户的参与度和数据的即时发布能力；三是是否可以实现随时阅读并得到有效的验证；四是对用户的需求能否做到精确推送并达成高效推送的效果；五是能否让用户获取信息的同时进行有效的互动。一句话，实现融合的目标即在于能否使服务“立体化”。产品价值导向下的传统学术性期刊，其目标以提供完善的产品为最终目标，以用户购买产品为成功的标志，交易完成即宣告服务结束。而以用户需求为导向的学术性期刊新形态，它的目标是以用户需求为核心，掌握用户的多维属性，从服务周期看来，它强调注重用户体验，购买产品仅仅是服务的开始，或者说只是购买了一个获取更深服务的“入口”，从为用户提供单一的产品和服务到为用户提供解决方案。

学术性期刊首先必须服从于传统期刊与新媒体融合的总体特征，以用户需求为导向，打造出一个由纸媒、网媒、社交媒体、活动、定制出版、视频、数据服务和推送的全媒体服务平台。

新闻传媒的核心竞争力在某种程度上而言就是为读者和客户提供高质量服务的能力。诚如有的专家所言，单纯的内容已经难以形成商业闭环，这也导致很多优质内容生产商常常发出这样的喟叹：为什么我的内容这么好，而受众却不愿意付款呢？在信息过载的情况下，只有信息服务才能形成商业闭环。学术性期刊要获得可持续发展，同样必须增强对“服务为王”的体认，以“用户满足”为目标，从面向读者变为抓住用户，从内容生产变为服务提供，收集用户信息，关注用户体验，注重与用户交流互动，满足用户多样化和个性化需求。

三、“需求”即渠道，让渠道“个性”起来

最近几年来，期刊的发行一直存在着“内容为王”还是“渠道为王”的争论，实际上，如果从价值观层面去考量一本期刊的影响力，渠道只是其参与和行业竞争、做强做大、可持续发展的一个部分、一个环节。期刊的出版发行绝不能只将命脉系于渠道，更不能将命运系于一种渠道资源。传统期刊与新媒体实现融合后，原有的渠道理念将被逐步消解，新形态下的期刊是考虑在价值链的不同的环节和领域，来平衡并适配渠道资源。实际上，互联网本身就是人类历史上最伟大的发明，即它是一个巨大的并且免费的渠道。从这个角度思考，如何单纯地获得某种传统意义上的渠道已显得不那么重要，重要的是要考虑何种渠道是通畅、稳定和是否有“流量”的。要做到这一点，还是要退到树立“用户思维”这一原点上，从这个意义上讲，读者的需求才是真正的渠道，这实际上是一种期刊软实力的体现，由此，是否可以提出一个“软渠道”的概念来取代传统意义上的渠道观。

诚如上面论述所言，期刊的价值存在于期刊与读者的关系之中，“渠道为王”理念从本质上来讲就是巩固、稳定、发展期刊与用户之间的关系。在新的形势下，期刊要获得可持续发展力，必须确立“用户为上”的思维，深化对“准确定位”的认识。实际上，随着“差异化生存”时代的来临，实现局域人群的规模化覆盖，从培育和服务用户群到服务个体，这已经成为当下传媒市场定位的一种趋势。期刊要获得稳定的渠道，获得更大生存空间，必须坚持市场细分的原则，牢固树立读者意识，进行准确的受众定位，满足受众的规模化和个性化需求，充分发挥媒体融合的优势，除了建立资源库，为用户直接提供资讯服务，并在条件成熟时建设云信息服务平台，实现资讯与用户需求的智能化匹配外，更需要建立开放的大数据平台，用大数据对读者和受众进行分析，进而以分众化的方式来满足用户个性化的需求。除此之外，建立各种社交网站推动销售和增强读者的黏性，条件成熟时，也可以考虑为单位和个人进行个性化定制服务等。这样的过程，实际上也是把用户的需求变现为影响力提升的渠道的过程。

可以预见，未来的学术性期刊也绝非只是一本单纯的纸媒，而应该是一个品牌，它代表着一种独特的阅读品位和学术立场，通过各种媒介形式，服务于特定的学术团体和个人。纸媒和新媒体都只是根据客户的不同需求、场景、习惯对结构性数据进行挖掘，分析梳理出不同用户人群的“喜好”，培育各种用户群，实现内容和服务的个性推送和到位。可以这样说，建构在用户思维下的渠道拓展，只有紧紧抓住读者需求这一本源，实现渠道的个性化开发，才能使学术性期刊实现“长治久安”，求得“活路”。

图1：新媒体融合下学术性期刊的新业态的三角关系

四、结语

综上分析，可以将新媒体融合下学术性期刊的新业态表述为下列三角关系。（见图1）

随着大数据时代的到来，媒体融合的趋势将不可阻挡，但一家媒体无论以何种形态呈现，内容、渠道、营销、入口不是相互替代的关系，而是互为补充的一体性关系，其合理的定位、科学的内容、深度的服务始终是不变的内核，它们也理应是一家媒体核心竞争力的关键要素。学术性期刊要取得融合的良好效果，必须以大数据库（数据平台）建设为抓手，正确处理“用户为上、内容为本、产品为体、服务为王”四者之间的关系，融入新的内涵，牢固树立“用户思维”，与时俱进，不断创新，才能实现可持续发展。

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[作 者]陈永华，浙江教学月刊社。