建立全媒体大众圈 实现传统电视转型升级

符绍强 周璐瑾

【摘要】传统电视所面临的挑战并不是新媒体本身，其本质是该如何适应“数字化生存”的受众，以及随之而来的社会结构变革。文章基于“自我决定理论”的受众视角，提出要彻底改变电视媒体的“我播你看”、“台网两张皮”的传统模式，建立以电视为基础的全媒体“大众圈”，从而实现传统电视媒体的全媒体系统升级。

【关键词】传统电视  新媒体  社会结构变革  大众圈  自我决定理论

【中图分类号】G12            【文献标识码】A

在新媒体时代传统电视所面临的挑战到底是什么？是新媒体吗？“新兴”与“传统”，永远是在动态中形成的相对概念。目前新媒体一般包括以电脑为终端的信息网络、移动互联网络、信息高速公路、大数据等。现在很多传统电视在开辟了自己的网站之后，又出现了开发移动终端应用、相应的社交媒体等多媒体平台的热潮。但各个平台之间的互动关系却并不清晰，从而很容易出现各自为政的局面。该如何整合这些不同的传播渠道、取长补短，成为一个真正融合的全媒体平台？

从传统电视到如今纷繁多样的新媒体形式，传播媒介的改变，不仅是渠道、终端的改变，更重要的是，它深刻地改变了人们的生活方式、社会关系和价值体系，从而形成了数字化时代背景下全新的社会结构。就像美国未来学家尼葛洛庞帝在被誉为“信息时代的圣经”《数字化生存》的前言中，开宗明义写道：“计算不再只和计算机有关，它决定我们的生存。”①由此而论，在新媒体背景下，传统电视所面临的挑战并不是新媒体本身，向全媒体平台的转型，其本质是传统电视该如何适应“数字化生存”的受众，以及随之而来的社会结构的变革。

新媒体时代带来社会结构变革

新媒体到底改变了什么？首先是连接。任何信息、人、组织等随时都能建立起联系，在搜索引擎里输入一个关键词，你可能得到成千上万条相关的信息;社交媒体将符号化的名人们变成了你身边的甲乙丙丁，你甚至随时都可能了解他的生活、情绪和思想。其次是开放。无边界的互联网让人们乐于分享，打破了时空的阻隔，随时随地实现信息互动。

信息技术带来的便利让新媒体时代的受众拥有更多的自我表达权，自主性极大增强，积极参与，对自由的崇尚让他们更个性化、多元化。但是，数字化浪潮在极大解放人类天性的同时，也释放了对人对技术带来桎梏的恐惧。自我表达的自由导致了权威信息中心的消解，价值观多元可能走向混乱，无边界也带来了不确定性，在海量无序的碎片化信息面前，越连接，越无力;越连接，越孤独。新媒体时代的受众愈加渴望得到支持、形成信任，于是，他们形成各种“社群”和“朋友圈”。

新媒体对时空边界的突破，整合了人们的零碎时间，大大加快了现代社会节奏。原有社会层级开始解构和重组，利益分化和多元化特点更加明显，这种由原有人际关系或者相同兴趣和价值观的群体聚合而成的新型社会交往圈是由信任而起，因此会更趋向稳定，但也可能使利益群体的边界更加固化，从而使社会层级板结化现象更严重。

传统电视的应对策略：建立全媒体“大众圈”

20世纪80年代，美国心理学家爱德华·德西和理查德·瑞安提出的“自我决定理论”（self—determination theory，SDT）认为，人类有三种先天的心理需要—自主性（autonomy）、关系（relatedness）和能力（competence），这三种基本心理需要是人类先天固有的、普遍存在的，不因性别、群体、文化不同而不同。当这三种先天的心理需要得到满足时内在动机最有可能发生。②“自我决定理论”的视角对于我们研究由内在动机驱动的新媒体受众有很大的参考价值。

为了应对新媒体时代受众与社会结构发生的变化，传统电视应该建立以电视为基础的全媒体“大众圈”，来统领各个传播媒介走向融合。比如，中央电视台的公共属性决定了它与社交媒体以及自媒体强调的“圈子”有很大的不同。社交媒体以及自媒体的“圈子”里，信息和渠道都不是最重要的，核心在于建立人格体。真实而鲜活的人格体将吸引来志同道合的社群成员，形成量小但粘性很强的分化圈子。而作为公共电视台，一直都是以“大众”收视为基础，在强调分化和小众的新媒体时代，“大众”还有基础吗？1958年，社会学家雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）在《文化与社会》一书中写道：“不存在大众，只存在把人们看作大众的方法。”③在新媒体时代，人性和自我被极大解放的同时，人类的普遍需求和动机也浮出水面。个性化越多元，其共性化的特质反而清晰起来。因此，传统电视应该在满足受众个性化需求的基础上，激发受众关注电视的最普遍内在动机，从而整合符合数字化时代运行规律的全新“大众圈”。

传统电视媒体实现全媒体系统升级的具体路径

激发电视受众的自主性。首先，受众观看和参与电视节目，时空上要有选择的自由。通过网络、移动互联等新媒体技术，受众可以选择在任何方便的时间、地点和方式来观看和参与电视节目。而在所有新媒体技术中，应充分重视移动互联在打破时空界限上的作用。中国互联网信息中心（CNNIC）在其发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2013年12月，中国手机网民规模达到5亿，年增长率为19.1%，继续保持上网第一大终端的地位。网民中使用手机上网的人群比例由2012年底的74.5%提升至81.0%，远高于其他设备上网的网民比例。④利用移动互联之所长，植入传统电视节目的DNA中，能大大提高受众的自主参与性。

其次，媒体分享权力也是激发电视受众自主性的强大动力。比利时传播学者尼科·卡彭特尔将新媒体时代主动性提高的受众定义为“积极受众”，积极受众分为与媒介内容互动的受众和参与媒介产品生产的受众。⑤让受众参与到内容制作、互动、评价等生产过程中来，其实就是媒体分享权力的过程。新媒体的便利性与门槛低的特点，为传统电视向受众分享权力提供了无限的可能。CNN（美国有线电视新闻网）的 iReport就是一个传统电视通过激发受众的自主性而汇聚人气建立圈子的成功案例。CNN在2006年8月开辟iReport网站，其后成为CNN的一个重要频道，征集全球民众针对发生在周围的突发事件提供照片或影像，并说明这些素材将可能被用于CNN的常规新闻报道中。此外，CNN还专门开设一档名为iReport for CNN的月播栏目，每期节目时长30分钟，专门播放本月通过CNN iReport发布的高质量公民新闻作品。从2011年3月开始，CNN iReport又推出了一个新的形式：Open Story。由CNN设定一个主题，世界各地网民可以根据此主题下的不同角度进行报道。CNN的iReport在推出网站、电视栏目、博客、APP后，移动互联终端进一步更新，2014年推出Google Glass版本的APP，允许Google Glass用户直接将眼镜拍摄下来的视频上传到iReport新闻平台。而在此前，用户只能通过桌面客户端的软件或移动软件上传视频，现在，Google Glass也能将自己的所见所闻提供给iReport了。这种第一视角拍摄下的视频将为人们提供完全不一样的观看视角。⑥

激发受众对关系的新需求。首先是人与信息的关系。无边界的网络给人们带来了海量的信息，也让信息的选择前所未有地迷惘和盲从。因此，传统电视，尤其是国家电视台，其在新媒体时代的信息竞争力，核心是整合和推荐信息背后的信任感、智慧与价值观。比如中央电视台财经频道的《是真的吗》节目就是很好的尝试。这是一档大型互动求证节目。通过各大新媒体共同互动求真，对网络流言进行专业验证与权威实验，为国人探求真相。⑦栏目通过公证客观严谨的求证方法在纷繁复杂的网络信息里和受众一起探索一条求真之路，建立起与受众的信任关系，培育新媒体时代受众独立思考的能力、实事求是的人生观，从而增强受众与栏目之间的粘性。

更重要的，传统电视要更新人与人之间的关系。在新媒体时代，人们对关系的需求是充满矛盾与悖论的。一方面网络技术让人体验到无限连接带来的极大自由，同时却也引发人类心底对自由的恐惧，开始体验焦虑、孤独与无所适从，心灵渴望信任与归属，于是产生了社群。网络以及移动互联产生的社群特点趋向于“小”，小而凝聚，小而生动，但“小”同时也可能导致封闭和分散。在多屏时代，不同的传播渠道和终端各有特点。新媒体终端的发展日趋便捷和随身，如手机、IPAD以及类似Google Glass这样的产品，关系的无限连接发生在虚拟世界，而现实世界却是加剧隔离;而电视终端的屏幕属性在互动性上受限于时空，但却利于现实中人与人之间分享和互动。

因此，网络媒体和移动互联等不应该成为电视的附属延伸，如果只是在不同的播出渠道复制节目内容，就会造成电视与新媒体“两张皮”的问题。传统电视应该和新媒体打好组合拳，一方面利用好新媒体连接的即时性、锁定用户的准确性等特点提高电视节目的互动性和精准传播。同时用全新的关系逻辑把受众拉回到电视屏幕前—那就是制造“狂欢”，安抚网络时代的“群体性孤独”。⑧“狂欢”所产生的强大吸纳力能将分散的集中，打破人与人之间的固有社会角色，进行平等的重组，通过期待感和仪式感让人与人之间达到极大限度连接的同时，自我解压，体验归属，在强烈集中过后又自由归位。传统电视制造“狂欢”有两种方式：

一是在重要事件或节目的重要节点善用直播。重要事件最典型的例子就是世界杯、奥运会等世界级的赛事。世界杯期间的狂欢，打破身份、年龄、性别、甚至球迷“真伪”;人们昼夜颠倒，激烈讨论，平时“低头族”们似乎放下了对小屏幕的依恋，在家打开电视或者走出家门，酒吧或者广场因为有电视而人群聚集，全世界的人们享受着在同一时间一起喝倒彩，一起欢呼……如中央电视台对2014年巴西世界杯就投入了比往届更大的报道力量和规模，打造了“全方位直播”。和往年不同的是，本次购买的是扩展信号，直播信号资源非常丰富。除了90分钟的比赛以外，每场比赛包括赛前120分钟的提供球队抵达、更衣室的画面、教练采访、比赛开始前热身画面和球员采访以及赛后新闻发布会等，都首次全方位地在荧屏上呈现。⑨

除了重要事件直播之外，热点节目重要节点的播出也可以达到“狂欢”的目的。节目带动狂欢的前提是将节目“社会事件化”。在新媒体时代，电视节目不能仅仅是一档节目，而更应该是成为带有社会学意义的事件，激发当下受众人性中最普遍最敏感的部分，从而最大程度地连接彼此，形成狂欢。

激发受众的能力新需求。“自我决定理论”认为，能力需求是人们普遍有在行为中体会到力量和能力的需求。⑩前文提到，传统电视媒体通过开放和分享权力，是让受众体验到自我力量与能力的最好方式，而新媒体技术能极大帮助传统电视受众实现这一目标。比如以色列原创节目《Rising Star（明日之星）》是一档2014年风靡全球的歌唱类选秀节目，在原创国以色列取得巨大成功，并先后被美国、英国、法国、德国、俄罗斯等三十多个国家购买。在当下众多歌唱选秀节目中，《Rising Star》能脱颖而出的关键亮点就在于让受众在节目中最大限度地拥有决定权，甚至包括决定节目的最终进程：节目规定，网民参与票选和四位明星评委共同决定选手命运，而每一位明星评委的投票只占到了投票总数的7%，剩余的全权交给网民。千万网民将同时观看节目，通过节目专用的APP为选手投票，每个投票的网民头像都会实时出现在现场屏幕上，当投票率达到70%时，大屏幕升起，选手面向全场观众及评委，唱完整首歌曲并成功晋级。让新媒体技术成为电视屏幕和受众的中介，受众在观看电视节目时，不仅能实时地感受到自己对节目的控制权，“网民头像出现在电脑屏幕上”这种可视化应用更增加了这种控制权的真实感，极大地刺激了受众能力和参与的需求，从而成为电视节目收视率的重要推动力。

如前文提到的CNN的iReport为了鼓励投稿并锁定用户，CNN设计了一整套激励手段。它们有一套测评体系来评价用户投稿的质量，并将其中20%表现优秀的作者标上超级明星的头衔，对他们做详细的个人介绍和推介，并且在每年年底还会高调评选出年度最优秀的作品等等。iReport和其他类似的市民报道通常都不会付费给提供者，以“作品能被全世界看到”而说服提供者放弃版权。一旦让受众体验到自我能力的极大证明，这将成为推动事物发展的关键性内在动机，外在奖励的刺激都会显得微不足道了。

结语

在新媒体时代，传统电视既不能无视新媒体所改变的社会结构，也不能抛弃电视本质的传播规律，通过各个媒体平台取长补短，建立起全媒体的“大众圈”，不仅能重新激发传统电视的勃勃生机，同样也能反哺社会，扮演起桥梁的作用：新媒体能将个性化的受众结合成一个个小社群，而传统电视通过全媒体“大众圈”能加强这些小群体之间的信息沟通，将这些小群体连接起来形成一个更融合的、动态稳定的新社会结构。

同时，必须注意到，传统电视媒体聚集了一大批职业化的传播工作者，他们既接受过关于新闻传播工作的特点和规律的专业训练，又接受过关于职业规范和职业道德的专门教育，其成熟的新闻理念、采编经验以及技术手段等，一旦结合网络的特性，创造性地运用到网络上，必然会产生更好的传播效果。另外，传统电视媒体在长期的经营和发展过程中，在观众中享有不同程度的知名度和品牌影响力，这些都是传统电视媒体与新媒体融合中需要认真继承的优质资产。我们有理由相信，借助互联网思维加上全媒体大众圈的建立，传统电视媒体一定会在新的媒介生态环境中实现系统升级。

（作者分别为中国传媒大学传播研究院副教授，中央电视台财经频道编辑）

【注释】

①[美]尼葛洛庞帝，胡泳：《数字化生存》，海口：海南出版社，1997年。

②Deci，E.L&Ryan，R.M.（1985） Intrinsic motivation and self—determination in human behavior. New York：plenum.

③[英]雷蒙·威廉斯：《文化与社会》，长春：吉林出版集团有限责任公司，2011年。

④http：//news.xinhuanet.com/tech/2014-01/16/c_126015636.htm.

⑤Carpentier， N. 2011 New configurations of the audience？ In Nightingale.V， ed. The handbook of media audience. Blackwell， United Kingdom， pp.202

⑥喻国明：“构建国际传播的基本理念”，《新闻与写作》，2013年第10期。

⑦http：//jingji.cntv.cn/program/shizhendema/.

⑧[美]雪莉·特克尔，周逵，刘菁荆：《群体性孤独》，杭州：浙江人民出版社，2014年。

⑨http：//news.hexun.com/2014-04-15/163929468.html

⑩Deci，E.（1992）.On the nature and functions of motivation theory. Psychological Science，3， pp.167～17l.

http：//yule.sohu.com/20140623/n401213840.shtml.

胡毋意：“从美国CNN iReport 看市民报道之利弊”，《新闻传播》，2010年5月。

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