两家设计公司的对话

2015-01-17 00:23中国工业设计协会
设计 2015年10期
关键词:特质麦田深度

中国工业设计协会

近日,佛山顺德东方麦田工业设计有限公司创始人、设计总监刘诗锋专程到上海,拜访了溯洄(上海)设计咨询有限公司创始人、总经理徐霍成。之前,他们彼此相识却并不甚了解,在这次交流中,两人都惊叹于各自有着相似的经历和感受,在如何经营设计公司,如何坚守自己的专业特质、如何看待设计公司术米走向等许多方面,两家公司有着极其相似的理念和做法。从他们的对话,可以一窥他们所代表的一类设计公司的发展逻辑和模式。

刘诗锋:我们这是第二次见面,但我感觉东方麦田的很多理念与你的思维很接近。刚才听你说,现在溯洄拒绝为一些客户服务。这在东方麦田叫客户评审,或者叫客户筛选。我们与客户合作,选择客户是有标准的。比如有些客户的评审机制不健全,创新意识没达到,做事没有持续性的,我们也不合作,我们可能讲得客气了点,没有直接讲拒绝。我们特别讨厌那种企业老板一个人说了算的,产品做好了还好,做不好肯定就会挨骂。

徐霍成:可是我的性格更拧巴,所以说的就比较直接。

刘诗锋:在这一点上我们很契合。工业设计是发展的东西。东方麦田可能会围绕产品设计横向发展得多一些,其实这是出于我们为广东制造业提供服务需求的考虑。广东的很多制造企业中的内部体制是不健全的。他们做工业设计,又要做产品研发,又要做产品推广,他们希望一家设计公司为他们综合来做。所以我们从生意做大考虑,提供横向多一些的综合服务,是为了保持我们的竞争力。但是非常非常清晰,我们是做垂直深度的,我们有100多个设计师,是围绕我们专注的四个领域的,超出的领域我们是不做的,深度还是我们的核心。另外,对于设计公司做产品,我吃过很大的亏,我自己去搞了一个做批量的工厂亏了很多钱,做得很辛苦。现在我们发现,我们必须做回自己专业的东西,就是自己研发,跟其它平台去合作,你不要什么都想自己干。现在有人热心于搞这个孵化那个孵化,而我们直接找产业合作。原来我想的是,产品出来后我自己去上市,现在我把研发做好后去找平台商,去找产业合作,我做好自己的专业就行了。

徐霍成:刚才听了你对东方麦田的介绍,还有你刚才的一番话,其实你和我的特质,东方麦田和溯洄的特质,是匹配的,而且是相符的。说这个话之前,我要先给你道个歉。上次你们上海分公司的六位同事过来交流,我是大嘴巴张嘴就来,把我想到的一股脑的全倒出来,当时我就担心,麦田有100多个人,扩得太大了,而且这个跟头我摔过,我就希望我的同行不要摔类似的跟头,比如我也办过工厂。

刘诗锋:你也很实在。他们回来后跟我讲过同行善意地提醒我们。我们内部也考虑过这个问题,我们也接受这个提醒。

徐霍成:你这样一说,我就释然了,其实我们要干的事是一样的。

刘诗锋:我们的核心是垂直深度研究,我们只是为了服务客户和生意的扩展,周边增加了一些东西。其实我们的主要方向和核心是清晰的。

徐霍成:我今天从你这里学到了一个新词“垂直深度”。其实,东方麦田和溯洄的特质是一样的。走垂直深度这条路是很不容易的,走这条路一定是要建立在摔过跟头的基础上,你不摔过跟头永远找不到这条路。你把所有的跟头和经历结合在一起,最终你才知道你想要的是什么。我做了九年的溯迥,到去年为止我终于明白了,溯洄要做的是专家型公司,做研发的全产业链,而不是产品的全产业链。现在我每天都很开心。如果在之前,放在2013年、2012年、2011年,溯洄产值每年都增,但是我一点儿都不开心。人一不开心,生产效率就直接降低。我就感觉,我这样做是为什么?

我当时是想,一定要把设计干好。就像我当年跟我爱人谈恋爱,第一年时我问她:你认为我能改变世界吗?她笑得不屑,不屑的笑是最郁闷的。我坚持讲了八年,只要有时间我就讲,讲到她都烦了。但是,前年我问她的时候,她给我的回答是也许有可能。她的笑没有像之前那样那么的不屑了。虽然现在溯迥还一事无成,但是她看到了溯迥在发展中的积累,或者说看到了我们的努力。我感觉这就OK了。

去年是我开溯迥九年来第一次亏损,但我亏得开心,因为你只要找到方向以后就好弄了,而且你做深入了以后,客户也会认可你这种创新的价值。刘总你的观点和我的认知是一致的,不是客户不愿意创新,创新都是有代价的,工业设计最大的魅力就是,结果没出来之前谁都不知道结果。包括刘总你,也包括我,都不知道结果。但是有一个前提,你要允许我去试错。但是这种试错是相互的,你不能只负责投钱,扔了一百万以后啥也不管,天天逼着你设计公司,这也做不好创新。或者说,同样你决定扔一百万,你再乘个十,因为钱多,设计公司试错的机会就多,试错的次数就多,有可能产出好的创新。要不然都很难,因为创新是一个互动的行为,设计公司努力,工厂也要努力。所以从去年开始我们要淘汰一些客户。

上次我对你的同事说,我最担心的就是你们扩得太散了。

刘诗锋:其实你的担心是有道理的,我在2014年也摔了一个大跟头。我们投了一千多万,去搞一个实业,我也没太管,亏得一塌糊涂,现在我把它卖了,但是亏的钱也回不来了。我们也开过沙发厂,搞过茶楼。现在我们扩得比较大,是要围绕一个核心做相关的业务,比如我们有手板厂,有多媒体互动制作,这些只是维持,是为了围绕产品把服务做得更好。其实产品创新中也包括同用户打交道和沟通,这些周边业务也是这些的需要,我们这样做,是为了从产品从商业的角度为客户提供综合解决方案,而我们的核心没变。

徐霍成:看来麦田做的还是研发的全产业链,不是产品的全产业链。做产品的全产业链,我看过几家同行,他们的规模都很大,做的時间比我们久,积累也确实比我们好,但我认为这是很难驾驭的。

刘诗锋:我们的能力和性格都不适合这样做,搞得很吃力,搞得要死。

徐霍成:这不是性格适合不适合的问题,而是因为本身的行业属性决定了。你想把设计公司做成产品的全产业链的话,你就做企业,那就脱离了设计公司的特质。设计公司的本质是属于服务行业。对于做服务行业,波特早在几十年前就说过了,做服务只有两条出路,要么做专家,要么做平台。所以我的路径选择是先做专家,等我把专家做好了,或者我认为我可以一骑绝尘了,我说的一骑绝尘不是我什么都搞,只在我有限的领域内,比如说在工具领域,我的垂直深度深到我打好了桩,不停的往下深打,我认为我可以一骑绝尘了,那行,我再腾出时间来干一些平台的事。

刘诗锋:我们的理念是完全一样的。这在我们内部叫专项分析师,不是指服务设计师,我们做专家的培养。我们对专项分析师的要求是做基础研究、材料研究、用户研究等,这些都是基本要求。对于东方麦田来说,做研究型设计公司也经历了觉悟过程。其实在2010年的时候,我就把设计公司做到了当时的广州最大,有一千多万服务收入,有六十多人,但是我心里没底。所以现在我又做回专业,做回设计了。虽然我们在上海、广州等地建了分公司,其实并没有脱离行业,是想接触更高端的客户。其实,在我摔过大跟头以前我是有一定想法的,只是年轻喜欢折腾。在东方麦田,都是年轻人,想法很多,想做这个做那个,我都支持他们在这个平台上去折腾。但是折腾完,又回来了,明白了不能这样折腾。

徐霍成:去年我读了工信部的高研班。去的时候我是一肚子郁闷。为什么郁闷是有原因的,第一,我觉得哪家做的都比溯迥好。只要是开设计公司的,我感觉做的都比溯迥好。第二,我感觉我也很努力呀,从创业到现在我是全年无休啊,我这么拼命的人,我的企业怎么就做不好呢?我就带着这两点困惑,一是郁闷,是因为没有方向。二是我也很努力,为什么就没有做好。读到年底,在博鳌答辩的时候,我的论文中有一个关键词叫真实分享。真实分享是我一直在喊的,而且我喊了这么多年。到去年年底我终于弄明白了,我谈了一个观点:谁也不要吹牛逼,因为吹牛谁都会吹,我即使不吹,我也有这样的一段经历。我什么都看过,我看到过别人怎么吹,我耳濡目染的学了九年,如果我不会吹牛,只能说明我太笨,所以我说一定要真实分享。

一年读下来,我终于明白了,其实溯洄的窟窿捅得是最小的,我到现在为止的窟窿不到一百万,但是外面欠我的钱远远大于这个数,我就捅了这么一点窟窿我有什么好怕的,我一个三十来岁的人有什么大不了的。我吃得香睡得着,最主要的是我的方向清晰了,我要坚持做好自己。我一直主张,同行要多交流。我们交流不是去为了算计客户,是为了更好地帮助客户,提供更好的服务。从本质上来说,我们还是在搞设计服务,搞开发。其实,如果我们研究得深入的话,只能是把服务做得更深入而已。拿出我们的核心竞争力来,客户呢,你要么抓紧买断我的成果,你要么跟我分成。这样就能使我们的谈判力变得更强,跟客户之间的深度结合、这种粘性变得更强。

刚才你在分享的时候,我就记住了你说的四个字“垂直深度”,还有就是你们的研究方法,我们也或多或少的在做,也有很多相似的地方,但我感觉我们做得还不够深入。这就是同行有值得借鉴的地方,那就要学。我们做的一些事情拿出来分享,你们看是不是有值得用的地方?这就是结合。我有一个观点,资源重叠选最优,这就可以让资源价值最大化。所以上一次我就对你的同事说,对麦田表示担心,你不用搞好几个公司,完全可以找靠谱的外协。如果所有的事情都要你来投的话,刘总你有那么多的时间吗?其实我是希望东方麦田好,这就像我担心自己,希望自己能做好一样。因为搞到最后,未来的五年或十年,就像鲁晓波教授在五年前说的那样,给我们的机会只有十年,现在已经过了五年,还有五年的时间。其实在中国,不管是哪年创业的工业设计公司,我认为,未来的机会最多还有五年。在这五年中,你是要死,还是要活,还是不死不活,都会见分晓。

刘诗锋:工业设计行业和广告行业是一样的。我认为,工业设计公司从2014年开始在分层。设计属于服务行业,服务行业的生态是跨阶层的,高低悬殊很大。就像广告行业,阶层格局的构建已经形成了,高了就很高,一阶一阶的,一些做的比较早的公司成了国际4A或国内4A,然后下面就是一个很大的断层,最下面的就是一些辛辛苦苦干活的人。设计公司现在就在分层,垂直深度做得深的,品牌建立起来的,就会占据很大的资源优势。如果在这个过程中你不能上一个台阶的话,就会沦为下面的,变为执行层面的。在未来的几年中,会出现一些顶尖的,然后是断层,80%至90%的会是那些两到三个人的小公司。

在竞争中我希望同行各自有各自的专业,不要处在重叠的状态中。如果大家都能像溯迥和我们的感觉一样,在一些品类里做得比较深,竞争的味道会少很多,合作的机会更大。再有,我认为一家好也不行,如果大家都在行业里、产业里有认知,我们才有更好。如果你把同行踩得很死,就不利于行业发展。现在我们就面临这样的困境,顺德有两万多家制造业,他们就认为整个顺德的设计公司不如上海的,上海的公司不如北京的,北京的公司又不如韩国的日本的,韩国的日本的又不如欧洲的,这就是我们要解决的问题。所以我们非常愿意分享与合作,把我们的资料开放,包括对竞争对手。但是关键的是,说是容易,要做到坚实,需要有坚定的心态。有不少人知道我们是怎么做的,但能做到我们这样的也不多,这也需要一个过程。所以说我们和溯迥的理念很接近。

徐霍成:你打开门,给别人看的东西再多,展示自己的东西再多,你的核心竞争力别人是学不去的。我相信对于麦田的核心竞争力,你就是把顺德所有的设计公司都培训一遍,别人也学不去,这是很重要的。我们的人力资源曾经跟我说,徐总你不能这样做培训,哪有亏损还在做培训的,万一把别人培训好了,他跑了怎么办?我说你不要担心,未来的溯迥,不是别人想不想留在这里,而是我想不想要他留在这里。要做到这一点,这就要求你要把核心的特质打造出来。我相信麦田有。

刘诗锋:是的。我们不是想着、求着別人留下来,我们要创造价值把别人留下来。我们公司有十多个主管,有十一个事业部,主管在这几年几乎没有离开的,我们的团队非常稳定。我们提供机会,提供做事的平台。不是我能承诺保你什么,我的要求你能做到,就有相应的回报。我们在和主管沟通的时候非常坦诚,没有遮遮掩掩,越能做到坦诚,团队就越稳定。中间有过有几个主管离开过,又回来了。我做东麦是有追求的,其实它不是一个生意,对我来说是一个追求和事业的感觉。我觉得是一帮事业心相投的人去做点事情,这件事对我非常有价值,这是我宁愿损失一些生意上的规模,我都愿意做的事情。反过来,我觉得工作就是生活的一部分。如果每天上班你面对着员工就是那种既花脑筋又花技巧的感觉,没有必要。你把话说清楚了,最后通过文化来凝聚。

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