两家设计公司的对话

中国工业设计协会

近日，佛山顺德东方麦田工业设计有限公司创始人、设计总监刘诗锋专程到上海，拜访了溯洄（上海）设计咨询有限公司创始人、总经理徐霍成。之前，他们彼此相识却并不甚了解，在这次交流中，两人都惊叹于各自有着相似的经历和感受，在如何经营设计公司，如何坚守自己的专业特质、如何看待设计公司术米走向等许多方面，两家公司有着极其相似的理念和做法。从他们的对话，可以一窥他们所代表的一类设计公司的发展逻辑和模式。

刘诗锋：我们这是第二次见面，但我感觉东方麦田的很多理念与你的思维很接近。刚才听你说，现在溯洄拒绝为一些客户服务。这在东方麦田叫客户评审，或者叫客户筛选。我们与客户合作，选择客户是有标准的。比如有些客户的评审机制不健全，创新意识没达到，做事没有持续性的，我们也不合作，我们可能讲得客气了点，没有直接讲拒绝。我们特别讨厌那种企业老板一个人说了算的，产品做好了还好，做不好肯定就会挨骂。

徐霍成：可是我的性格更拧巴，所以说的就比较直接。

刘诗锋：在这一点上我们很契合。工业设计是发展的东西。东方麦田可能会围绕产品设计横向发展得多一些，其实这是出于我们为广东制造业提供服务需求的考虑。广东的很多制造企业中的内部体制是不健全的。他们做工业设计，又要做产品研发，又要做产品推广，他们希望一家设计公司为他们综合来做。所以我们从生意做大考虑，提供横向多一些的综合服务，是为了保持我们的竞争力。但是非常非常清晰，我们是做垂直深度的，我们有100多个设计师，是围绕我们专注的四个领域的，超出的领域我们是不做的，深度还是我们的核心。另外，对于设计公司做产品，我吃过很大的亏，我自己去搞了一个做批量的工厂亏了很多钱，做得很辛苦。现在我们发现，我们必须做回自己专业的东西，就是自己研发，跟其它平台去合作，你不要什么都想自己干。现在有人热心于搞这个孵化那个孵化，而我们直接找产业合作。原来我想的是，产品出来后我自己去上市，现在我把研发做好后去找平台商，去找产业合作，我做好自己的专业就行了。

徐霍成：刚才听了你对东方麦田的介绍，还有你刚才的一番话，其实你和我的特质，东方麦田和溯洄的特质，是匹配的，而且是相符的。说这个话之前，我要先给你道个歉。上次你们上海分公司的六位同事过来交流，我是大嘴巴张嘴就来，把我想到的一股脑的全倒出来，当时我就担心，麦田有100多个人，扩得太大了，而且这个跟头我摔过，我就希望我的同行不要摔类似的跟头，比如我也办过工厂。

刘诗锋：你也很实在。他们回来后跟我讲过同行善意地提醒我们。我们内部也考虑过这个问题，我们也接受这个提醒。

徐霍成：你这样一说，我就释然了，其实我们要干的事是一样的。

刘诗锋：我们的核心是垂直深度研究，我们只是为了服务客户和生意的扩展，周边增加了一些东西。其实我们的主要方向和核心是清晰的。

徐霍成：我今天从你这里学到了一个新词“垂直深度”。其实，东方麦田和溯洄的特质是一样的。走垂直深度这条路是很不容易的，走这条路一定是要建立在摔过跟头的基础上，你不摔过跟头永远找不到这条路。你把所有的跟头和经历结合在一起，最终你才知道你想要的是什么。我做了九年的溯迥，到去年为止我终于明白了，溯洄要做的是专家型公司，做研发的全产业链，而不是产品的全产业链。现在我每天都很开心。如果在之前，放在2013年、2012年、2011年，溯洄产值每年都增，但是我一点儿都不开心。人一不开心，生产效率就直接降低。我就感觉，我这样做是为什么？

我当时是想，一定要把设计干好。就像我当年跟我爱人谈恋爱，第一年时我问她：你认为我能改变世界吗？她笑得不屑，不屑的笑是最郁闷的。我坚持讲了八年，只要有时间我就讲，讲到她都烦了。但是，前年我问她的时候，她给我的回答是也许有可能。她的笑没有像之前那样那么的不屑了。虽然现在溯迥还一事无成，但是她看到了溯迥在发展中的积累，或者说看到了我们的努力。我感觉这就OK了。

去年是我开溯迥九年来第一次亏损，但我亏得开心，因为你只要找到方向以后就好弄了，而且你做深入了以后，客户也会认可你这种创新的价值。刘总你的观点和我的认知是一致的，不是客户不愿意创新，创新都是有代价的，工业设计最大的魅力就是，结果没出来之前谁都不知道结果。包括刘总你，也包括我，都不知道结果。但是有一个前提，你要允许我去试错。但是这种试错是相互的，你不能只负责投钱，扔了一百万以后啥也不管，天天逼着你设计公司，这也做不好创新。或者说，同样你决定扔一百万，你再乘个十，因为钱多，设计公司试错的机会就多，试错的次数就多，有可能产出好的创新。要不然都很难，因为创新是一个互动的行为，设计公司努力，工厂也要努力。所以从去年开始我们要淘汰一些客户。

上次我对你的同事说，我最担心的就是你们扩得太散了。

刘诗锋：其实你的担心是有道理的，我在2014年也摔了一个大跟头。我们投了一千多万，去搞一个实业，我也没太管，亏得一塌糊涂，现在我把它卖了，但是亏的钱也回不来了。我们也开过沙发厂，搞过茶楼。现在我们扩得比较大，是要围绕一个核心做相关的业务，比如我们有手板厂，有多媒体互动制作，这些只是维持，是为了围绕产品把服务做得更好。其实产品创新中也包括同用户打交道和沟通，这些周边业务也是这些的需要，我们这样做，是为了从产品从商业的角度为客户提供综合解决方案，而我们的核心没变。

徐霍成：看来麦田做的还是研发的全产业链，不是产品的全产业链。做产品的全产业链，我看过几家同行，他们的规模都很大，做的時间比我们久，积累也确实比我们好，但我认为这是很难驾驭的。

刘诗锋：我们的能力和性格都不适合这样做，搞得很吃力，搞得要死。

徐霍成：这不是性格适合不适合的问题，而是因为本身的行业属性决定了。你想把设计公司做成产品的全产业链的话，你就做企业，那就脱离了设计公司的特质。设计公司的本质是属于服务行业。对于做服务行业，波特早在几十年前就说过了，做服务只有两条出路，要么做专家，要么做平台。所以我的路径选择是先做专家，等我把专家做好了，或者我认为我可以一骑绝尘了，我说的一骑绝尘不是我什么都搞，只在我有限的领域内，比如说在工具领域，我的垂直深度深到我打好了桩，不停的往下深打，我认为我可以一骑绝尘了，那行，我再腾出时间来干一些平台的事。

刘诗锋：我们的理念是完全一样的。这在我们内部叫专项分析师，不是指服务设计师，我们做专家的培养。我们对专项分析师的要求是做基础研究、材料研究、用户研究等，这些都是基本要求。对于东方麦田来说，做研究型设计公司也经历了觉悟过程。其实在2010年的时候，我就把设计公司做到了当时的广州最大，有一千多万服务收入，有六十多人，但是我心里没底。所以现在我又做回专业，做回设计了。虽然我们在上海、广州等地建了分公司，其实并没有脱离行业，是想接触更高端的客户。其实，在我摔过大跟头以前我是有一定想法的，只是年轻喜欢折腾。在东方麦田，都是年轻人，想法很多，想做这个做那个，我都支持他们在这个平台上去折腾。但是折腾完，又回来了，明白了不能这样折腾。

徐霍成：去年我读了工信部的高研班。去的时候我是一肚子郁闷。为什么郁闷是有原因的，第一，我觉得哪家做的都比溯迥好。只要是开设计公司的，我感觉做的都比溯迥好。第二，我感觉我也很努力呀，从创业到现在我是全年无休啊，我这么拼命的人，我的企业怎么就做不好呢？我就带着这两点困惑，一是郁闷，是因为没有方向。二是我也很努力，为什么就没有做好。读到年底，在博鳌答辩的时候，我的论文中有一个关键词叫真实分享。真实分享是我一直在喊的，而且我喊了这么多年。到去年年底我终于弄明白了，我谈了一个观点：谁也不要吹牛逼，因为吹牛谁都会吹，我即使不吹，我也有这样的一段经历。我什么都看过，我看到过别人怎么吹，我耳濡目染的学了九年，如果我不会吹牛，只能说明我太笨，所以我说一定要真实分享。

一年读下来，我终于明白了，其实溯洄的窟窿捅得是最小的，我到现在为止的窟窿不到一百万，但是外面欠我的钱远远大于这个数，我就捅了这么一点窟窿我有什么好怕的，我一个三十来岁的人有什么大不了的。我吃得香睡得着，最主要的是我的方向清晰了，我要坚持做好自己。我一直主张，同行要多交流。我们交流不是去为了算计客户，是为了更好地帮助客户，提供更好的服务。从本质上来说，我们还是在搞设计服务，搞开发。其实，如果我们研究得深入的话，只能是把服务做得更深入而已。拿出我们的核心竞争力来，客户呢，你要么抓紧买断我的成果，你要么跟我分成。这样就能使我们的谈判力变得更强，跟客户之间的深度结合、这种粘性变得更强。

刚才你在分享的时候，我就记住了你说的四个字“垂直深度”，还有就是你们的研究方法，我们也或多或少的在做，也有很多相似的地方，但我感觉我们做得还不够深入。这就是同行有值得借鉴的地方，那就要学。我们做的一些事情拿出来分享，你们看是不是有值得用的地方？这就是结合。我有一个观点，资源重叠选最优，这就可以让资源价值最大化。所以上一次我就对你的同事说，对麦田表示担心，你不用搞好几个公司，完全可以找靠谱的外协。如果所有的事情都要你来投的话，刘总你有那么多的时间吗？其实我是希望东方麦田好，这就像我担心自己，希望自己能做好一样。因为搞到最后，未来的五年或十年，就像鲁晓波教授在五年前说的那样，给我们的机会只有十年，现在已经过了五年，还有五年的时间。其实在中国，不管是哪年创业的工业设计公司，我认为，未来的机会最多还有五年。在这五年中，你是要死，还是要活，还是不死不活，都会见分晓。

刘诗锋：工业设计行业和广告行业是一样的。我认为，工业设计公司从2014年开始在分层。设计属于服务行业，服务行业的生态是跨阶层的，高低悬殊很大。就像广告行业，阶层格局的构建已经形成了，高了就很高，一阶一阶的，一些做的比较早的公司成了国际4A或国内4A，然后下面就是一个很大的断层，最下面的就是一些辛辛苦苦干活的人。设计公司现在就在分层，垂直深度做得深的，品牌建立起来的，就会占据很大的资源优势。如果在这个过程中你不能上一个台阶的话，就会沦为下面的，变为执行层面的。在未来的几年中，会出现一些顶尖的，然后是断层，80%至90%的会是那些两到三个人的小公司。

在竞争中我希望同行各自有各自的专业，不要处在重叠的状态中。如果大家都能像溯迥和我们的感觉一样，在一些品类里做得比较深，竞争的味道会少很多，合作的机会更大。再有，我认为一家好也不行，如果大家都在行业里、产业里有认知，我们才有更好。如果你把同行踩得很死，就不利于行业发展。现在我们就面临这样的困境，顺德有两万多家制造业，他们就认为整个顺德的设计公司不如上海的，上海的公司不如北京的，北京的公司又不如韩国的日本的，韩国的日本的又不如欧洲的，这就是我们要解决的问题。所以我们非常愿意分享与合作，把我们的资料开放，包括对竞争对手。但是关键的是，说是容易，要做到坚实，需要有坚定的心态。有不少人知道我们是怎么做的，但能做到我们这样的也不多，这也需要一个过程。所以说我们和溯迥的理念很接近。

徐霍成：你打开门，给别人看的东西再多，展示自己的东西再多，你的核心竞争力别人是学不去的。我相信对于麦田的核心竞争力，你就是把顺德所有的设计公司都培训一遍，别人也学不去，这是很重要的。我们的人力资源曾经跟我说，徐总你不能这样做培训，哪有亏损还在做培训的，万一把别人培训好了，他跑了怎么办？我说你不要担心，未来的溯迥，不是别人想不想留在这里，而是我想不想要他留在这里。要做到这一点，这就要求你要把核心的特质打造出来。我相信麦田有。

刘诗锋：是的。我们不是想着、求着別人留下来，我们要创造价值把别人留下来。我们公司有十多个主管，有十一个事业部，主管在这几年几乎没有离开的，我们的团队非常稳定。我们提供机会，提供做事的平台。不是我能承诺保你什么，我的要求你能做到，就有相应的回报。我们在和主管沟通的时候非常坦诚，没有遮遮掩掩，越能做到坦诚，团队就越稳定。中间有过有几个主管离开过，又回来了。我做东麦是有追求的，其实它不是一个生意，对我来说是一个追求和事业的感觉。我觉得是一帮事业心相投的人去做点事情，这件事对我非常有价值，这是我宁愿损失一些生意上的规模，我都愿意做的事情。反过来，我觉得工作就是生活的一部分。如果每天上班你面对着员工就是那种既花脑筋又花技巧的感觉，没有必要。你把话说清楚了，最后通过文化来凝聚。