在线购物中消费者载体运用偏好的实证研究

周芳

摘要：随着智能手机的普及，全球移动终端的流量已占互联网总流量的20%，移动终端在电子商务中日益凸显其价值。通过问卷调查，研究消费者在在线购物过程中对本地PC与移动终端这两种载体的使用偏好差异。借助SPSS19.0软件对便捷相关因素、设备使用因素、与产品相关因素和提供服务因素4个指标19个变量进行了因子分析。研究结果表明，在目前形势下，移动商务还不能取代传统电子商务，同时，移动商务是电子商务的重要组成部分。

关键词：在线购物；本地PC；移动终端

中图分类号：F713.36文献标识码：A

在电子商务迅速发展的背景下，电商的便捷性、跨时空、低成本特性日渐凸显，网上购物已融入人们的日常生活与工作中。随着3G、4G网络的迅速发展，智能手机、PDA等终端设备已逐渐普及。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第31次统计报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模已达5.64亿，其中手机网民增速明显，数量为4.2亿，超过台式电脑成为上网第一终端，3G用户已经超过2亿，手机团购、手机支付及手机网上银行广泛运用；在2.42亿的网络购物用户中，手机网购用户已经达到5550万人[1]。

伴随着3G、 4G网络对网络带宽问题的解决，与传统本地PC在线购物相比，移动终端购物打破了传统购物地点的限制，让交易随时随地发生；移动终端购物中APP的发展、移动支付的完善，使得越来越多的消费者能够借助智能手机等移动终端完成购物的所有流程，提高了购物的便捷性；同时，二维码、条码、购物比较、LBS、GPS等功能的有效应用，提高了移动终端在线购物的效率。正是由于手机、PDA等移动终端所具有的便捷、产品与服务的高度定位、服务质量、广泛的可达性、普遍存在性等特性[2]，移动终端在线购物逐渐为广大消费者所接受，且具有迅猛发展的势头，因而运用手机等移动终端在线购物是否会超越甚至取代传统的本地PC在线购物而成为未来网络购物的主流，这很值得我们去研究。

本研究着眼于消费者在线购物的消费行为——载体运用的偏好，分析“消费者在线购物中更倾向于运用传统电商中本地PC还是移动终端设备”，通过实证对比研究，分析在线购物中影响消费者载体运用偏好的主要影响因素，两者存在的主要差别，从而更准确、更有针对性地预测未来网络购物的发展趋势，为研究者、实践者的设计和运营提供指导与依据。

一、消费者网络购物载体运用偏好的研究设计

消费者偏好是指消费者对一种商品（或商品组合）的喜好程度，消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。经济学中对消费者偏好规律表述为：某种商品的需求量与消费者对该商品的偏好程度成正相关，在其他因素不变的情况下，对某种商品的偏好程度越高，消费者对该商品的需求量也越大[3]。根据这一理论，研究消费者在在线购物中使用的载体偏好，能较好地分析消费者通过这一载体网络购物的需求情况。

根据消费者行为理论、心理学和经济学中对偏好的理解，借鉴Deryckere对移动电子商务的客户体验[4]及Ramsay和Nielsen对移动商务设备特定可用性因素[5]，在“消费者在线购物载体运用偏好”的实证研究中，以本地PC网购代表传统电子商务，以智能手机等移动终端网购代表移动电子商务，将这两种购物载体进行调研，从消费者自身需求、技术相关需求出发，得出影响消费者网络购物载体运用偏好的公共因子：便携相关因素、设备使用因素、产品相关因素、服务提供因素，并在这些因子下设立相关变量。

（一）便携相关因素

作为网络购物的消费者，对于网络购物都有便捷性的要求，即用户易于处置和使用这一设备，将其细化为在线购物时载体携带方便，任意时间可以购物，任意地点可以购物。

（二）设备使用因素

在线购物中载体（设备）的使用情况会影响消费者的运用偏好。将设备使用因素细化为设备所支撑的在线购物界面的完善与清晰，购物屏幕使用的舒适度，输入设备如键盘、鼠标等的使用。

（三）与产品相关因素

网络购物的客体是消费者关注的重点，与产品相关的因素就显得非常重要，这一因子可以细分为产品类别的多样性、产品信息的完整性、产品图片的质量、产品的个性化定制等。

（四）服务提供因素

消费者在网络购物过程中涉及信息的检索与比较、沟通、支付、售后等服务。将服务提供因子细分为购物导航、个性化服务、与卖家沟通、与买家沟通、在线拍卖、在线支付的服务，安全的购物环境，支持购物体验及评价的撰写与发布，良好的售后服务等。

二、研究方法说明

为了更好地比较消费者在线购物中对本地PC与移动终端这两种载体使用偏好的差异，本研究从两个方面设计调研问卷，第一部分从被调研者的基本信息（性别、年龄、职业等）、上网频率、网购频率、移动网购频率等方面分析消费者对移动商务的认识和使用现状；第二部分则是运用李克特5级量表从“便携相关因素”、“设备使用因素”、“产品相关因素”、“服务提供因素”这4个方面设计了19个比较变量。在网络购物中，“1” 表示消费者特别喜欢使用移动终端，“2”表示消费者比较喜欢使用移动终端，“3”表示消费者同时喜欢使用本地PC和移动终端，“4”表示消费者比较喜欢使用本地PC，“5”表示消费者十分喜欢使用本地PC。

本次问卷调查以市场营销、电子商务专业的在校大学生为调查样本，由于其专业属性，较早地接触电子商务及移动商务，有较多的网络购物体验，对在线购物较为熟悉，并且调查对象多为3G手机用户，因而，通过对这一群体的调研，能较好地比较在线购物中消费者对本地PC和移动终端使用偏好情况。

三、实证分析

（一）消费者对移动商务的基本认识

从调查结果来看，网络已经成为在校大学生学习、生活不可或缺的组成部分，近一半的学生每天都要上网，且在校学生已经离不开网络购物，被调查者每月网购频次集中于10～20的占近40%，然而，对互联网发展的新事物——移动商务的了解和使用还处于初级阶段，调查中，虽然被调研者都有3G智能手机购物的体验，但是比起本地PC购物，通过移动终端购物频次较低，高达77%的消费者每月移动终端购物的体验为1次及以下，每月有7次以上移动终端网购的比例仅占12.5%。（三）因子相关性分析

问卷调研结果中，KMO值为0.772，Bartlett球形度检验的近似卡方值是2960.836，显著性水平为0.000，说明该问卷适合做因子分析。

为了能将调研中的四个公共因子中各条目间的内部关系进行深入的验证分析，本文通过相关矩阵展示各条目间的相关性系数。

相关分析得出，“便携相关因素”这一因子组内有1个具有显著的相关性，“设备使用因素”这一因子组内3项有显著性相关，“产品相关因素”这一因子组内的6个相互关系中，有5项具有显著的相关性，而在“服务提供因素”这一因子组内的36个相互关系中有22项具有显著的相关性；另外还有49个不属于同一因子之间，但检测出具有显著的相关性。其中，近一半的相关性集中于产品相关因素与服务提供因素之间，产品相关因素与设备使用因素之间，从中也可以看出，产品相关因素与服务提供因素在手机购物的体验中所起的作用逐渐增加，因而，这些因素之间发生高相关性也不足为怪。

其中，最强相关性来自于购物界面与购物屏幕之间（r=0.784），排名前5的相关性因素中，分别来自于购物界面与购物屏幕（r=0.784），买家沟通与卖家沟通（r=0.770），购物屏幕与输入设备（r=0.729），购物导航与售后服务（r=0.675），产品信息与产品图片（r=0.669），从中可以看出，这些相关系数较高的相互关系来自于同一因子内部；并且，从统计结果中进一步表明，用户的感知与产品信息问题、沟通问题、可用性问题关系密切。

（四）主成份分析

对原始数据通过因子相关性分析虽然能发现具有强相关性的变量大多来自于同一公共因子内，但是却不能证明所提出的各个变量都归属于那个因子。为了更好地证实调查中所列的各个变量是否归属于所预期的某一公共因子，通过计算Cronbachs α来分析。

表2中Cronbachs α的计算为：便携相关因素为0.590，设备使用因素为0.888，与产品相关因素为0.821，服务提供因素为0.873。根据Cronbachs α的规定，高于0.7说明各要素内部之间存在较高的信度。因而调查结果中，只有便携相关因素这一因子的Cronbachs α系数低于0.7，这可能归因于这一因子下面所设的问题较少，只有3个，并且在比较本地PC购物与移动终端购物背景下人们对便携要求的复杂性所致。

对调查中预设的四个公共因子进行有效性分析，即通过主成份分析计算出各个变量与预先设定的公共因子的相关系数从而确定各个变量在这一公共因子上的相对重要性。其中，因子载荷值越大，则说明公共因子变量与原有变量的关系越强，即各个原始变量归属于这一公共因子的有效性。

四、研究结论

从确定移动商务潜力的终极目标出发，本研究主要围绕“移动终端购物能否取代传统的本地PC购物”或“移动购物只是传统网购的重要补充”，重点分析了网络购物中这两种载体的主要区别，从而更好地分析消费者网购中对这两种载体的使用偏好。

（一）移动商务不会取代传统电子商务

调查结果表明，消费者对于网络购物使用载体的理解虽然都处于一个较高的水平，但是对于网络购物者来说，并没有足够的数据证明移动购物优越于传统的本地PC购物，仅在携带方便、任意时间和任意地点购物有略微的优势，这并未体现出显著的优势。

随着网络的普及，移动商务所具有的任何时间、任何地点的优势也无法凸显。因为，大量使用WiFi连接使得台式电脑、便捷式电脑基本上随处可以连接网络，并能进行网上购物。因而，移动商务所具有的这一特性并不能凸显出其独有的优势。可见，移动商务在目前形势下还不能取代传统电商。

（二）移动商务是否会成为传统电子商务的竞争对手

从本次调研结果来看，约90%的网民对于移动电子商务有了一定的了解，但是由于移动购物本身的局限性，与购物相关的屏幕、购物界面、输入设备的局限是限制移动商务进一步发展的主要原因，移动终端的屏幕与传统本地PC的屏幕、输入设备（键盘）等方面在短期内不可能得到完全的改善。因而，将移动商务与传统电子商务进行“一对一”的比较有失公平。因而，在网络购物中，可以将移动商务作为电子商务的一个重要的组成部分更为合理。

本次研究还表明，在网络购物中，消费者对移动商务感知存在严重的缺乏性，因而有必要借鉴传统电商网购中对产品相关信息和服务提供的经验，进一步丰富产品种类，完善产品信息，提高图片质量，提高购物安全、个性化服务等方面着手，提升消费者对移动商务的满意度，因而，对于移动商务未来的研究，须进一步研究移动终端购物者的行为、偏好及满意度等。

（三）研究的局限性

由于本次研究中的调研对象来自于在校的市场营销与电子商务专业的大学生，样本具有一定的局限性，这些学生在专业学习中对移动商务有一定的接触，而如果样本取自于校外普通网民，对移动购物的理解可能就不够深入、移动终端购物的体验比重会更低；另外，本研究仅针对网络零售这一个环节来研究，还不能完全体现出移动商务与传统电子商务的区别。

[参考文献]

[1]第31次中国互联网络发展统计报告[EB/OL].（20130115）[20130501]. http：∥www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_4 6239.htm.

[2]A Ant Ozok，June Wei.An empirical comparison of consumer usability preferences in online shopping using stationary and mobile devices：results from a college student population[J].Electron Commer Res， 2010（10）：111137.

[3]曼昆.经济学原理[M].梁小民， 梁砾，译.北京：北京大学出版社，2001：69.

[4]Deryckere T，Joseph W，Martens L.A software tool to relate technical performance to user experience in a mobile context [J].In International symposium on a world of wireless，mobile and multimedia networks，Newport Beach，2008（6）： 16.

[5]Deryckere T，Joseph W，Martens L，et al.Development of a software tool for correlating user experience to network QoS in a mobile network [J]. In Proceedings of measuring behavior，Maastricht，2008（8）：128156.

[6]Cronbach L J.Essentials of psychological testing[M].New York：Harper & Row，1990：58.

[7]Ozok A A，Oldenburger K，Salvendy G.Impact of consistency in customer relationship management on ecommerce shopper preference[J].Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce，2007（4）：283309.

（责任编辑王婷婷）

Abstract：With the rapid development of 3G wireless network，the popularity of intelligent mobile phone，and the flow of global mobile terminals accounting for 20% of whole Internet flow，mobile terminals in ecommerce has become increasingly significant.In order to better determine the differences between local PC and mobile terminal in online shopping，a 19item survey concerning usability preferences of four validated comparison factors （i.e. the factors of convenience，equipment using，product information，and service providing was implemented.By means of SPSS 19.0，firstly this paper calculated the mean，standard deviation，Fvalue，then carried on reliability test，validity test，correlation factor analysis and principal component factor analysis.Finally，it concludes that the mobile shopping should be a shopping medium complementary to classic ecommerce rather than an alternative of it.

Key words：online shopping；local personal computer；mobile terminal

[3]曼昆.经济学原理[M].梁小民， 梁砾，译.北京：北京大学出版社，2001：69.

[4]Deryckere T，Joseph W，Martens L.A software tool to relate technical performance to user experience in a mobile context [J].In International symposium on a world of wireless，mobile and multimedia networks，Newport Beach，2008（6）： 16.

[5]Deryckere T，Joseph W，Martens L，et al.Development of a software tool for correlating user experience to network QoS in a mobile network [J]. In Proceedings of measuring behavior，Maastricht，2008（8）：128156.

[6]Cronbach L J.Essentials of psychological testing[M].New York：Harper & Row，1990：58.

[7]Ozok A A，Oldenburger K，Salvendy G.Impact of consistency in customer relationship management on ecommerce shopper preference[J].Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce，2007（4）：283309.

（责任编辑王婷婷）

Abstract：With the rapid development of 3G wireless network，the popularity of intelligent mobile phone，and the flow of global mobile terminals accounting for 20% of whole Internet flow，mobile terminals in ecommerce has become increasingly significant.In order to better determine the differences between local PC and mobile terminal in online shopping，a 19item survey concerning usability preferences of four validated comparison factors （i.e. the factors of convenience，equipment using，product information，and service providing was implemented.By means of SPSS 19.0，firstly this paper calculated the mean，standard deviation，Fvalue，then carried on reliability test，validity test，correlation factor analysis and principal component factor analysis.Finally，it concludes that the mobile shopping should be a shopping medium complementary to classic ecommerce rather than an alternative of it.

Key words：online shopping；local personal computer；mobile terminal

[3]曼昆.经济学原理[M].梁小民， 梁砾，译.北京：北京大学出版社，2001：69.

[4]Deryckere T，Joseph W，Martens L.A software tool to relate technical performance to user experience in a mobile context [J].In International symposium on a world of wireless，mobile and multimedia networks，Newport Beach，2008（6）： 16.

[5]Deryckere T，Joseph W，Martens L，et al.Development of a software tool for correlating user experience to network QoS in a mobile network [J]. In Proceedings of measuring behavior，Maastricht，2008（8）：128156.

[6]Cronbach L J.Essentials of psychological testing[M].New York：Harper & Row，1990：58.

[7]Ozok A A，Oldenburger K，Salvendy G.Impact of consistency in customer relationship management on ecommerce shopper preference[J].Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce，2007（4）：283309.

（责任编辑王婷婷）

Abstract：With the rapid development of 3G wireless network，the popularity of intelligent mobile phone，and the flow of global mobile terminals accounting for 20% of whole Internet flow，mobile terminals in ecommerce has become increasingly significant.In order to better determine the differences between local PC and mobile terminal in online shopping，a 19item survey concerning usability preferences of four validated comparison factors （i.e. the factors of convenience，equipment using，product information，and service providing was implemented.By means of SPSS 19.0，firstly this paper calculated the mean，standard deviation，Fvalue，then carried on reliability test，validity test，correlation factor analysis and principal component factor analysis.Finally，it concludes that the mobile shopping should be a shopping medium complementary to classic ecommerce rather than an alternative of it.

Key words：online shopping；local personal computer；mobile terminal