直销银行在国外的发展及经验借鉴

刘博+张四建

摘 要：直销银行相对传统银行有其天然的竞争优势，没有分支机构，无需承担大量的员工支出，以较少的运营支出即可维持良好的经营。因此，商业银行采用直销银行模式为客户提供金融服务有可能实现为客户支付较高的存款利息，同时以较低利率向客户发放贷款。尤其对于国内各家商业银行而言，通过发展直销银行能实现传统业务转型，有效避免利率市场化条件下同业同质化竞争。

关键词：直销银行；商业银行

一、直销银行的发展现状

直销银行（Direct Bank）是几乎不设立实体业务网点的银行，其主要通过互联网、移动终端、电话、传真等媒介工具，实现业务中心与终端客户直接进行业务往来。直销银行是有独立法人资格的组织，其日常业务运转不依赖于物理网点，因此在经营成本费用支出方面较传统银行更具优势，因此能够在经营中提供比传统银行更具吸引力的利率水平和费用更加低廉的金融产品及服务。直销银行起源于通过电话提供银行服务，最早的雏形是1965 年在法兰克福成立的储蓄与财富银行（BSV）。直销银行初期发展较为缓慢，上世纪90 年代以来，随着信息技术的高速发展，直销银行在北美及欧洲等发达国家迅速发展起来。目前，直销银行在德国、荷兰、比利时、美国、澳大利亚等多个国家蓬勃发展，其中德国和美国两个国家直销银行的发展最具有代表性。

美国的直销银行一般是独立的法人机构，目前发展最为迅速的四大直销银行是Ally Bank、Discover Bank、ING Direct 和 USAA FederalSavings Bank。根据美国 TNS 公司的数据，在过去的 5 年里，美国这四大直销银行的存款余额已上涨超过一倍，增长速度超过行业平均水平的三倍。德国的直销银行绝大部分都是银行集团的全资或控股的子公司，目前有荷兰国际直销银行（ING-DiBa）、德国信贷银行（DKB）、网通银行（Netbank）等多家直销银行。据统计，2000年至2012年，德国直销银行的顾客数量涨了近3 倍，从400 万扩大至约 1600 万人，预计至 2015 年，顾客数量将增至1820 万人。

ING Direct 是ING 集团的全资直销子银行，也是全球最大的直销银行。ING Direct USA于2000 年在美国特拉华州的威明顿成立，发展战略是通过电话银行和网络银行为客户提供高质低价的金融服务，主要开展的业务包括活期账户、储蓄账户、个人按揭贷款、中间业务、信用卡等。通过控制客户和产品的简单性，ING Direct 将规模迅速做大，并成为最成功的直销银行。因此，本文主要对ING Direct USA的成功经验进行研究，为分析国内银行开展直销银行业务提供借鉴。

二、直销银行的基本特点

（一）直销银行目标客户的定位

对于一个银行而言，不论是传统银行还是直销银行，关键的一点是银行要吸引尽可能多的储户，并一直保有这群客户。而创造一个稳定的储蓄客户群体就成为最为基础的任务，没有一个对目标客户群体的明确界定，银行就难以给出一个清晰的产品价值主张，也就很难保持自己稳定的盈利模式。

ING将直销银行的目标客户群体特征做出以下界定。中等收入阶层，对他们储蓄存款的利息收入增长非常重视；他们对传统金融服务需要耗费大量时间非常不满意，不愿浪费过多的时间；他们有网络消费的习惯，经常在网上购买日常用品、休闲消费；这部分群体年龄大概介于30至50 岁之间。ING Direct USA以有限的资源提供独特的服务满足了这类客户群体的金融需求，使得客户数量快速增长，在开始营业6个月后，其客户数量已超过10万人。到2006年底，ING Direct USA的客户规模已经达到490万人，不断增加的客户群体为其推行“薄利多销”的经营策略提供了强大的客户资源支持。

在营销策略方面，ING Direct USA根据客户群体的群居特征，通过口耳相传和相互推荐的方式推广营销。据ING Direct USA 的调查显示，40%的增量客户来自于原有客户的推荐，因此展业成本大幅降低。一般情况下，ING Direct USA 获取一个新客户的平均成本为100 美元左右，而传统银行相应的成本支出为300 至400 美元，优势显而易见。另一方面，由于ING Direct USA 的目标客户群体有网络消费的良好习惯，他们在银行站点上的时间约为16 分钟，而传统银行的用户需要花费60分钟左右，因此，ING Direct USA也将网络维护成本降到了最低。

（二）直销银行的经营策略

ING Direct USA在产品方面的策略主要有以下四个方面。针对直销渠道提供有限的产品选择，从而使有限的产品选择集中在储蓄产品和部分贷款产品，客户易于尝试；通过关联，即时从活期账户中获取资金；专注于简化的“自助”银行产品，可由消费者独立管理；没有最低存款额度要求，消除客户对存款最低金额的担心。

在资产配置上，ING Direct USA 主要开展可调整利率的房地产抵押贷款业务，最高贷款额度200 万美元，贷款申请流程为网络全自动，平均只需要7 分钟即可完成。对客户的高回报和简单快捷的交易过程令ING Direct USA 大获成功，简单的产品结构为银行带来了大量的客户和收入。

ING Direct USA作为美国最大的直销银行，其商业模式的特殊之处在于以下一些方面。一是，它主要的盈利来源于利差收入，由其不收取服务手续费的特点所决定；二是采取了“薄利多销”的经营策略，主要表现为高息吸存，低息放贷，也由此决定了ING Direct USA 大多数时候是通过规模的增长来获得利润。因此直销银行相对传统银行有其天然的竞争优势。从市场份额和增长速度来看，ING Direct USA在美国零售银行市场增长潜力巨大。2006年，美国零售银行的市场规模约为6 万亿美元，ING Direct USA以470 亿美元的存款规模占据了0.8%的市场份额。ING Direct USA依靠独特的经营策略成为美国最大的直销银行和位居第四的大型零售银行，同时还保持着以每月新增10 万名客户和10亿美元存款的速度增长。

（三）直销银行独特的金融服务模式

提供便捷的网络服务。直销银行必须让客户可以简单方便地得到他们所需要的信息并享受相关服务。因此，ING Direct USA在如何让技术界面尽可能友好的问题上倾注了大量的精力。也正是由于ING Direct USA 只提供简单、有限的金融服务，使得客户可以在短时间内通过网络和电话做出具有针对性的选择并完成交易，降低客户的时间成本，同时也减少了银行自身的网络维护成本。

在品牌营销方面，采用人性化的咖啡馆进行线下服务。ING Direct USA选择与银行业传统模式的脱离，不设实体经营网点和ATM机，客户可以在分布在洛杉矶、纽约等城市的ING Direct咖啡馆里最近距离地接触ING Direct USA。银行将咖啡馆的店员培训为金融顾问，能够以简单易懂的交流方式为客户提供相关的金融服务建议，同时客户和潜在客户可以通过喝咖啡、上网，讨论开设账户或者任何产品，咖啡馆成为其主要的线下服务网点。

提供存款保险的保障。由于没有与传统银行一样的实体网点和ATM机，客户需要通过关联ING Direct USA的储蓄账户和客户在其他银行的活期账户从而获取资金，但整个过程ING Direct USA提供免费的转账服务。同时，ING Direct USA 还为存款客户提供联邦存款保险公司的存款保障。

三、国内直销银行发展需要关注的问题

随着互联网技术和电子商务的发展，国内大部分银行均设立了网上银行、手机银行、电话银行等业务，业务的电子替代率持续上升，但这些业务依然作为传统银行整体的一部分而存在，更多的是充当对传统物理网点的补充，并没有完全脱离实体网点而独立存在。随着国内金融改革的推进，开设直销银行成为广泛关注的焦点。

（一）准确定位目标客户是直销银行成功的关键

未来国内的直销银行或许更多朝差异化发展，进一步细分银行的客户群体，同时有特殊平台客户资源的银行将会得到更好的发展。直销银行业务的目标客户群主要定位为三类：工作繁忙的都市白领阶层；乐于接受新事物的追求潮流的人；对价格比较敏感、追求优惠的人。从客户特征来看，直销银行是为有一些明显特征的客户群体提供服务，可以提高客户的同质性，降低营业成本。相应地，如果直销银行客户定位不清，笼统地定位于为所有的、原有的客户提供全面的金融服务，我们认为直销银行将退化为传统物理网点的渠道补充，其带来的品牌效应和增量价值将较为有限。

（二）实现金融产品和服务的多样化避免同质竞争

ING Direct USA 成功的原因之一就是把握了客户对高收益率的敏感性，可以提高存款利率至大幅高于活期储蓄账户的利率水平，吸引传统银行的存量客户向ING Direct USA 迁移。但是当前国内存款利率上限并未放开，各家银行之间的竞争仍主要通过上浮存款利率到顶来竞争储蓄客户。在直销银行上线后，银行的竞争将主要聚焦于如何给活期储蓄提供更多的便利，通过理财产品、定期存款、通知存款、活期存款等方式灵活设计金融产品，为客户资金在闲置期间提供更高的收益回报。未来直销银行出于成本控制，会更多地往专业化、差异化的方向发展，金融产品和服务将会简单化，因此能够在利率市场化之后避免各个银行间出现同质竞争。

（三）通过直销银行的发展实现商业银行业务转型

直销银行即使作为传统银行的渠道价值存在，金融互联网化的趋势和直销银行在成本控制方面的优势决定其依然有广泛的前景。但直销银行价值更充分地体现在于其作为银行转型的方向，通过差异化的金融服务和轻资产的经营方式拓展银行的经营边界，为特定目标客户群体提供专门的、简单的金融服务。同时，通过强化直销银行自身的资产负债定价能力，提升金融服务效率，达到良好的经营业绩水平。

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The Development of Direct Banks in Foreign Countries and Experiences

LIU Bo ZHANG Sijian

（Postdoctoral Research Station of Bank of Beijing， Beijing 100080）

Abstract：Compared with traditional banks， direct banks have competitive advantages in nature that they have on branches and neednt take the burden of a lot of spending on staff， and they can maintain a good business with fewer operating expenses.Therefore， by using the model of direct banks， commercial banks can pay customers higher interest， and at the same time they can make loans to customers in a relatively low interest rate. Especially for the various domestic commercial banks， through developing direct banks， they can achieve traditional business transformation so as to effectively avoid trade homogenized competition under the condition of interest rate marketization.

Keywords： direct bank； commercial Bank

责任编辑、校对：张德进