文学期刊的市场化生存现状与策略

2009年洪子诚先生的《重返80年代》出版，开始标志着80年代不再是个人记忆，而已然成为当前一个重要的学术研究对象，越来越多的人们开始怀念80年代文学的黄金时期，这种追忆多少带着一点对过去文学崇高地位的缅怀，在某种程度上，这个宣告其实是对今天文学日趋边缘化的现实的学术认同。在某种程度上，现当代文学的黄金时代，其实也是文学期刊极大繁荣发展的时期。只是当代文学的关注中，对文学期刊的关注大多限于一隅，毕竟与其所承载的作品相比，文学期刊不过是一个媒介，一种存在，然而正如有人说文学杂志也有自己的生死场，有自己的“黄金”“白银”时代，而今天是进入了文学期刊的“青铜”时代①——2012年《收获》发表严正申明拒绝转载②，6月《大家》被停刊整顿③……从表面上看，似乎是原创期刊与转摘期刊、文学期刊的办刊宗旨的问题，然而实质都指向了文学期刊的市场化生存，即当下这个文学边缘化的时代中文学期刊的定位与品格、生存与发展问题。《大家》的停刊整顿所启发的事实是，传统的文学期刊在原有的生产机制下，已经难以生存。简言之，传统的文学期刊，在应对早已步入的消费时代时，显得茫然而错乱，这或许就是中国当代文学发展进程中所不得不面对的困境。

生死常态化的市场生存

今天的文学期刊，或是在市场的进逼下与商业公司合作，或者在广告和赞助中勉力支持。

一边是传统精英文人们日渐放低的姿态和革新的勇气——有的坚持文学性：“不管是公益性、还是经营性的文学期刊都有意义，只要做到极致、做到最好，坚持文学的纯粹性，就能发挥文学期刊应有的价值。”④（韩少功），有的开始淡化文学性，如注重纪实文学的《当代》开始加强非虚构的篇幅，《人民文学》、《收获》、《十月》等也在努力开辟栏目谈史钩沉，访谈名家、追寻文化记忆，作为虚构的小说篇幅反而在减少，有的开始强调对市场的迎合主张：“我们办文学期刊，能把这一点（文学的商品属性）认识清楚，其它的事就好办多了。”⑤多元化的办刊方针之下，却隐约透露出对当下市场的不自信。而2011年，“红袖添香”与《南风》携手开创“刊网互动”的新模式，“国刊”《人民文学》于2012年刊登科幻小说家刘慈欣的短篇小说，并刊登郭敬明《小时代2》的广告，这种不断地寻求作品与读者的契合点，努力调整办刊指向和读者定位的尝试，尽管饱受批评，却体现了传统文学期刊办刊人的诚意和态度。尽管如此，正如《星星》诗刊主编所言“你不能去问一个诗歌期刊的主编，他的杂志发行有多少册，这就像问一个女人她的年龄一样”。但以《东京文学》杂志社的社长介绍，2011年年底《东京文学》的发行量只有126份，其余的皆为免费赠阅。⑥可见，更多的纯文学刊物，尽管在体制之中，却被排斥在市场之外。

另一边则是动辄号称百万发行量的新生态明星作者们创办的期刊。与传统期刊表现出的对市场的诚意和积极应对不同。新兴文学期刊的创办者们总是竭力彰显与市场的脱离：安妮宝贝的《大方》宣称要与“快节奏、短信息的时代拉开距离”，欧宁的《天南》则是强调文学应“担当起更多的社会功能”，韩寒的《一个》更是隐然有托底社会问题的文学创作之感。然而更令人吃惊的是MOOK书的出版与风行，2004年《岛》系列丛书的发行，“明星作家——杂志——新作者——新作者图书出版”运作模式，使得杂志成为文学的造血平台，正如不食人间烟火的《小时代》中衣着动辄上万的明星演员所展现的私人化的生活，它不是现实的虚构，却成为虚构的现实；饶雪漫走的则更像是以“娱乐化”的方式在包装文学，“书模”、为小说打造主题歌、为一本故事拍MV短篇，等等；而以反叛一举成名的韩寒，则仿佛在努力回到文学期刊的“黄金时代”，《独唱团》的定位“不是纯粹的文学杂志，而是一本青年公共知识分子的读物”。与之相同，张悦然则把《鲤》的目标读者定位为“20世纪80 年代出生、喜欢文学，有文学鉴赏力的年轻人”。她以英国主推青年文学家的权威杂志Granta为范本，无论在主题的选择上，还是所配的现代摄影作品，在诸如孤独、暧昧、谎言等极端主题的策划中，努力将自己从明星模式中脱离出来的小众模式。这样的突围使得新兴的文学期刊在体制之外，却在激烈的市场竞争之中争得了一席之地。

显然，期刊的管理制度并不是一张免死金牌，而新兴文学期刊的畅销与否更多地取决于主编是不是明星级的人物，而非所刊登的文学作品。相较于文学杂志的“黄金时代”的民国，几乎每天、每月都在经历新文学杂志的创刊与停刊，无论声名赫赫的《语丝》、《萌芽》还是《北斗》、《万象》、《新月》，它们的生命周期也不过是长的四五年、短的一年。当然这样的繁荣，既有文人、思想家辈出所培养出的庞大作者群有关，也与当时尚未建立刊号的申请许可所导致办刊手续的简易有关，更与当时的社会心理需求培养的庞大的读者群有关。即便当时的国民党政府为了消除进步刊物对民众是的影响也创办了为数众多的三民主义刊物，但这些“官办”刊物也不到一年全部停刊。文学期刊的生死频繁，却是文学以及文学期刊的高度繁荣。可见，市场化中的文学期刊首先应秉持生死常态化的精神，才能摆脱长期以来的制度和精神上的依赖。

“泛文学”与多媒体

作为传播媒介的文学期刊，曾经是作家的阵地、纯文学最原生的土壤，甚至可以说是一个文学家诞生的关键。如现代文学第一份纯文学刊物《小说月报》对“冰心”的塑造。“现代文学的发生离不开现代文学期刊的孕育，作家、文学与文学期刊之间的关系异常紧密”。⑦而今天，多样化的媒体、媒介的出现、传播方式的改变，文学期刊不再是塑造、甚至“制造”作家的唯一途径。大量的作品不再千军万马挤独木桥，貌似应该皆大欢喜的文学期刊却不得不面临皆不欢喜的难题，一边是作者抱怨文学期刊要求高难刊发，一边却是文学期刊数百篇来稿中难选出一篇高质量的好稿，更可怕的是另一边为数不多的读者感叹文学期刊越来越不好看。与此同时出现的，却是数量庞大的文学创作。2011至2012根据国家书号登记中心的统计，小说类图书新书出版数量为4300种，其中长篇小说约为4000种；2012年数量大致持平，长篇小说也保持在4000多种的数量上；文学期刊方面现在仍坚持发行的纯文学作品期刊全国大概为200余种⑧。endprint

面对这样矛盾对立的事实，我们不得不承认“泛文学”与媒介的多元化，其实是当下文学期刊市场化生存的最大的陷阱与机遇。这也是悖论产生的原因，当我们固守传统期刊制造的文学定义时，传统文学期刊落寞的背后是读者群的流逝和文学的边缘化；当我们以“泛文学”的宽容，来看待新兴文学期刊的蓬勃发展时，又会发现“粉丝”经济和娱乐化成为文学期刊销售的新动力。

文学期刊的市场化生存策略

文学期刊在今天还有没有存在的必要？这个问题尽管残酷，却不得不面对。这个问题其实在包括一个前提——当前社会是否还存在阅读？

仅就阅读量的统计来看，形势不容乐观。据中国新闻出版研究院发布的第十次全国国民阅读调查结果“数据显示，2012年我国18—70周岁国民的图书阅读率为54.6%；国民人均纸质图书的阅读量为4.39本，扣除教科书，平均每人每年读书不到1本，在世界排名垫底。”⑨而在2013的国民阅读调查中，“报纸和期刊的阅读量依然保持下降趋势，2013年人均报纸的阅读量较2012年的77.20期（份）下降了6.35期（份），期刊的人均阅读量也比2012年的6.56期（份）下降了1.05期（份）。”⑩与之相较，电子阅读即成年国民数字化阅读方式接触率却在持续增长中，“2013年我国成年国民数字化阅读方式接触率持续增长，首次超过半数，达到50.1%，较2012年上升了9.8个百分点。其中，网络在线阅读、手机阅读和电子阅读器阅读均有所上升。”换言之，“阅读”是存在的，只是它的载体正变得多样化和多元化：光盘、MP5、iPad、kindle、手机、网络的在线阅读。我们以起点中文，点击榜和推荐榜的数据来看，会员点击榜居首的《吞噬星空》的点击数超过一千万，前十名的点击率均过三百余万次；书友推荐榜总冠军的《凡人修仙传》则更是超过一千二百余万次，前十名的推荐次数均超过5百余万次，这还仅仅只是一个文学网站的单次数据。动辄上千万次的点击率和发行量上百万册的MOOK仿佛应证了麦克卢汉对媒体的影响所做的总结：“媒体就是信息，媒体会改变一切，不管你是愿意还是不愿意，它会消失一种文化，引出一种文化。”

庞大的阅读群体和阅读量的存在，以及当前精神消费的需求决定了文学期刊是有其存在的必要和市场空间的。然而这仅仅是生存的基本前提，对于文学期刊而言，其诉求并不在生存下去、而在于怎样获得较大和较好的发展空间。

策略一，多媒体时代的文学期刊，首先应当在传播形式上适应媒介的改变，随科技而动。文学期刊市场化生存的本质在于对多元化需求的满足：选择一种更为灵活的形式，实现内容的传递。尽管，近期大多数的传统文学期刊也推出了自己的期刊的电子版、APP应用；更有甚者，直接就是以电子期刊的形式发行的纯文学期刊。而从目前发展的情况看，却同样存在两个方面的问题：首先是电子期刊的营利模式尚在探索之中。有着明星号召力的《一个》（APP）的主创韩寒也在文字中软软地透露出寻求高端广告的合作意向。另一个方面，对于传统的文学期刊而言，他们的电子版更像是纸质版的电子化，而不是有着准确目标客户定位的电子期刊。这两个方面的问题，恐怕是文学期刊利用科学技术进行自身转变的重点、难点之一。

策略二，文学期刊的文化产业化之路。产业化本身就是一个市场化的生存方式，但对于传统的文学期刊而言，却包含着从事业化的体制内生存向市场化生存的转变。当郭敬明的《小时代》在一片喧嚣之中推出电影《小时代》三部曲，作为文学文本与电影产业的一个桥接，包括后续的产品推广，尽管确实也有为人所诟病的问题，但其衍生的经济效益却是不能回避的现实启示：一边是不那么会讲故事的影视业，一边是有着众多作者创作资源的文学期刊的文学作品。此外，诸如超级女声式的文学比赛机制如果引入期刊的出版流程，将一个文学想象的事件转变为媒体事件，这样的尝试在当年的新概念作文大赛中可见端倪，然而它最大的问题是，仅仅只迈出了最初的几步，后续的制造机制更多地都是由成名者自己在继续。如何形成一个持续性的产业机制并产生更多地衍生产品，这是文学期刊（尤其是传统文学期刊）产业化发展需要思考的。

策略三，文学作品的内容为王。这个既是文学期刊的品格和定位问题，更是文学期刊生存的根本。如果说与高科技合作，实现的是传播形式的多样化，那么产业化，完成的则是经营方式的多元化，而更重要的还在于文学期刊所刊载的文学作品本身所具有的魅力和吸引力。写于20世纪60年代的金庸系列小说，历五十余年而经久不衰，而朱自清短短的一篇《背影》更感动千万读者，这是经典的魅力。而网络小说，即便如《鬼吹灯》、《诛仙》等在内的盗墓、玄幻等类型小说，尽管不为传统文人所接受，但它们毕竟开创出一个全新的叙事类型，这就是它们存在的根基。如果文学期刊放弃文学作品、放弃自身的风格定位，而在一系列的冲击、转变下流露出不自信的改变的话，必然会被市场所抛弃。

注释：

①张凌凌：《文学杂志的生与死》，

http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4900756601017kvk.html，2011-6-13。

②《收获》杂志执行主编程永新，宣布从第三期（该刊为双月刊）起，该刊将把作者稿费提高到千字400-500元，同时拒绝文学选刊选载。

③2012年6月26日，《大家》被停刊整顿，起因是理论版的《大家》因违规收取版面费遭到整改。

④魏如松、陈蔚林：《坚持文学纯粹性是立足之本》，《海口日报·第23届书博会特别报道·A05版》，2013-4-21。

⑤钟润生：《认识到文学的商品属性；杂志就好办了》，《深圳特区报·第B01版》，2012.8.14。

⑥张晓林：《市场选择了文学期刊；文学期刊有选择吗？》，《牡丹江文学月刊》，2012年第11期。

⑦明飞龙：《现代文学期刊“塑造”作家方式的发生》，《贵州社会科学》，2012年273卷第9期。

⑧根据龙源数字期刊收录的文学类期刊统计。

⑨徐娟：《出版数量第一，阅读量缘何垫底》，http：//www.bkydw.

cn/Html/Article/20130521/24012.html. 2013-5-21。

⑩ 中国新闻出版研究院，第十一次全国国民阅读调查统计。

作者简介：

郑迦文，贵州省社会科学院《贵州社会科学》编辑部编辑；主要研究方向：现当代文学、文化传媒。endprint