“洗白”陌陌

郝天喜

陌陌也开始正经起来了。

11月8日，国内移动社交应用陌陌向SEC提交IPO申请，拟最高融资3亿美元，在纳斯达克交易所挂牌上市。陌陌一旦上市，那些曾经质疑、谩骂、非议的声音都会随着纳斯达克的一声钟响而消散。

不过，对陌陌而言，上市并不代表绝对的成功，作为一个致力于陌生人社交的平台，除了科技之外，留给陌陌的，是一条漫长且艰巨的洗白之路。

约炮神器的洗白之路

当社交软件刚刚流行开来的时候，称一个软件是“约炮神器”，并没有太多的感情色彩，在猎奇心的驱使下，用户都有下载一个尝尝新鲜的冲动。

在社交平台的原始用户积累初期，若贴上“约炮神器”的标签可以帮助其在弱营销投入的情况下，短时间内获得巨量用户。微信、陌陌等发展初期毫无例外都是借着“约炮”的东风发展壮大的。但是，一旦该社交平台发展成熟，“约炮”的标签就会和“非礼性沟通”、“荷尔蒙爆炸”、“破坏性出轨”等有悖于道德伦理的人性“阴暗”面完美契合，如此这般，作为“工具性”的平台，就会陷入越成功越不入流的囚徒困境当中。

这一点产品经理张小龙比文艺青年唐岩洞察得更透彻。在微信用户量积累到一定层次以后，开始发力做熟人社交，引导微信褪去浮华，成为一个真正的移动端的即时聊天工具。当然，微信并没有阉割掉陌生人社交的应用场景，而是用基于熟人关系的微信生态来制约“约炮”歪风的盛行。

相比之下，陌陌一开始就是为陌生人社交而生的，不需要验证就可以向对方打招呼，优先推荐来自微博、人人等弱社交关系的朋友等等。文艺青年唐岩的执念在于，他坚定认为，陌生人社交、找异性是刚性需求，“约炮”并没有什么不好，科技带来的是自由而不是束缚。陌陌在广告宣传上也一直保持暧昧，出现了像“约他来当造物主”、“约点别的”等擦边的广告词。

现在回头来看，陌陌披着“约炮”的外衣一路走到黑，虽然在品牌口碑上饱受非议，却让陌陌在社交平台垂直细分的路子上树立了标杆，避开了与微信的正面碰撞。在创业如此艰难的大环境下，陌陌能够超越有大佬支撑的易信、来往等社交平台，率先走向上市，不能不说是一种成功。

但是，陌生人社交的黏性以及社区的温度靠什么维系呢？假如来玩陌陌的80%的人心里都是想着“约炮”，成功的转移阵地，失败的落荒而逃，陌陌的繁荣岂不是就像那一刹的花火，全都是泡沫？我支持唐岩在区分陌生人社交与约炮的态度，不能说因为有用户动机不纯，就关掉陌生人社交的大门。

陌陌如何走出被约炮标签化的困局？敲钟上市之后，摆在唐岩面前一个严峻的考题，是如何有效管理调整用户结构。

第一，设立会员标准。以付费为门槛划分用户层次，是个办法，但新用户转化成付费会员的转化率会比较差，绝大多数新入门的用户体验本质上不会改变。第二，设立信用等级。根据信用等级给用户一个交友的参考标准，但信用积累需要时间，脆弱杂乱的低星级用户生态圈如果不加控制，新注册用户的体验只会更加糟糕。第三，设立注册门槛。这是很多野蛮拓荒期的社交平台都不愿意去做的一件事，毕竟社交聊天马甲化的虚虚实实本来就是一种网络文化，和现实牵扯得太多就会有拘束。

所以，在注册资料等级、身份核实、照片真实性、来源监测等方面做过多限制也不太好，但是，这一点陌陌逃不开。在不久的将来，陌陌势必会强化用户的管理，唯有这样，陌陌“约炮”之外其他群组、活动等基于兴趣的本地O2O功能才能有效施展，去约炮化才会落到实处。

以兴趣驱动的社群生态

兴趣是有层次的，袒露在第一层的永远是趋利的或者说是贴近人性本能的。著名的马斯洛需求理论把生理需要放在第一层次，就是告诉创业者一个道理，人性的贪嗔痴是很难压抑的。陌陌真正的转折点是在以兴趣社交为导向的一系列探索上。陌陌推出了“陌陌群组”、 “附近活动”、“陌陌吧”、“游戏中心”等软门槛，让更多的陌生人可以先根据兴趣集聚在一起，然后在线下活动的过程中建立连接，完成从陌生人到熟人的转换。

这样一来可以帮助用户解决认识陌生人的动机问题、安全问题、信任问题等种种门槛，通过线上聊天、线下活动的形式还能完成互补，帮助同类兴趣的人在线上组成一个虚拟社群。如果陌陌能够完成以兴趣为驱动的社群生态建设，约炮的标签也会被撕去，陌生人社交这回事就成了。

陌陌基于LBS，以同城唱K娱乐、异地见老乡、棋牌组队、徒步跑步运动等不同的兴趣类别做区分创建群组，用户可以根据地理位置、兴趣主题、年龄阶段等多个维度的因素选择加入哪一个群组;陌陌还根据兴趣社交层次进行了活动、群聊、社区等不同形式的形态区分。

表面上看起来陌陌在兴趣社交的探索上步伐是非常稳健的，但有了社群的华丽外衣，并不代表具备社群生态的内核。

社群生态的内核是要实现人与人的连接，并产生价值。陌陌作为工具，通过分组、分活动、分社区实现了人与人的连接不假，但如何才能产生价值呢？价值的大小又该如何评估？要知道，最好的社群管理模式就是有统一的目标，如果一个社群内，群集的用户都抱有各自的需求，层次不一、深浅不一，就会招致乱象丛生。何况现在陌陌的整体用户结构就有一定问题，流入群组的用户也自然无法避免矛盾，你脑子里是阳春白雪，对方脑子里却是白雪公主和七个小矮人。

摆在陌陌面前另一个严峻的考题，是如何有效管理群组生态。

群组创建者资质审核

陌陌现在的群组权限对城市各小区、商用楼等为关键词进行创建，这样做能够避免大量重复冗余的群产生，可以引导更多兴趣类别的群组产生。但对群主的考核则显得至关重要，如果群主是商家，目的自然是为店面导流，如果群主是达人，产生一些类似酒托、饭托之类的欺诈就未可知了。

群活跃度的维系

活跃度是群的灵魂，没有了活跃度的群形同虚设，在各个兴趣组里适当的话题和适时的活动，能够增进陌生群友之间的黏性，从而提高群的活跃度。

群生态的良性运转

理想状态自然是兴趣为粘合剂，但最先生成的一部分活跃性群组，不可避免会和商业目的有所关联。如果被一些非法商贩利用，采用各种利益诱惑，对用户进行欺诈，这对整个群生态的破坏性可想而知。陌陌最新的微电影广告《一碗热干面》正是对于群功能的最好注脚。

但是，社群生态的建设，平台方（陌陌）也只能起到一个监管督查的作用，至于群生态能不能成为主流，跟兴趣本身以及兴趣背后的利益等诸多因素都有联系。陌陌在这条路上死磕，想完成一个理想中秩序井然、有活跃度、有价值的群生态，任重而道远。

急于变现的商业化探索

尽管陌陌从2013年尝试商业化以来已经实现了一定的收入，其中2014年上半年会员费收入为874万美元，手机游戏收入达到443.8万美元。根据财务显示，陌陌并没有实现转亏为盈，2014年上半年净亏损为830万美元。种种迹象表明，陌陌在商业化探索上还存在诸多挑战。

收入结构调整

陌陌的收入主要分为三部分：用户会员费、游戏收入及O2O平台分成。陌陌现在收入的大头在于会员费，会员费收入的多少，取决于对平台付费用户的挖掘，用户为何要付费，和免费状态下较差的使用体验脱不了干系。因此，从长远来看，会员费收入越多，陌陌平台累积的问题就会越大，陌陌必须在游戏收入及O2O平台分成上加把劲。

移动游戏困局

2014年上半年手机游戏收入达到443.8万美元。手机游戏付费用户从2013年第四季度的3.5万人增长为2014年第二季度的13.9万人，游戏付费用户的潜力还有多大，能否成为驱动陌陌收入的核心动力不得而知。这一点从竞争对手微信在手游上显现的颓势就能看出来。微信游戏靠熟人关系的强黏性，用户之间有攀比心理，玩游戏的热情相对较高，而陌陌都是基于陌生人，大部分人玩游戏都是为了互相认识，对游戏本身的粘附性不大，未来陌陌在移动游戏上的收入很难有长远持久的增长。

O2O平台分成愿景

除了以累积用户量为基础的会员、游戏等互联网增值盈利模式，陌陌这样注重O2O的陌生人社交平台，在开放平台广告分成、活动分成等多元化盈利模式方面，想象空间也会更大一些。比如：到店通，陌生人社交如果延伸到线下的话势必需要一个场景，直接会给餐厅、酒吧、KTV、酒店等商家进行导流，商家可以使用到店通来营销展现自己，陌陌可借此实现分成。如果我们把陌陌的群组价值无限量放大的话，陌陌在此的盈利模式也是不可估量的。

股东结构支撑

此次股书首次将陌陌的股权结构对外曝光：创始人唐岩是陌陌IPO前的最大控股股东，占股39.8%;阿里巴巴是陌陌的最大机构股东，占股20%;经纬创投紧随其后，占股19.9%。在陌陌存在的商业短板问题上，阿里能提供怎样的帮助呢？

陌陌披露，计划将“附近的人”的用户流量进行变现，通过与阿里巴巴合作，将阿里巴巴上的商家定向展示给陌陌用户，阿里巴巴从商家获得的收入将进行分成。另外，也会和网上集市进行合作，通过陌陌平台的“发现”功能为用户提供进入这些网上集市的入口，从中也能获得收入。在阿里电商流量资源的支撑下，陌陌在商业变现能力上后劲十足，倒是有极大的想象空间。

可以说，经过了三年的快速发展，陌陌已经度过了野蛮的拓荒阶段，陌生人之间基于兴趣的社交需求被唤醒，陌生人之间的聊天环境也有了各种技术和道德层面的制约，如果除去“约炮”的非理性因素，纯粹的陌生人兴趣社交才刚刚开始。

相比熟人社交，陌生人社交在用户结构、用户黏性、变现能力可能都存在弱势，但稳抓陌生人社交的方向，不断地垂直化，陌陌反倒会与微信、大众点评等软件相比获得差异化竞争优势。其“附近的人”的强大流量和背靠阿里的商业化转型基因都是极富想象空间的。