接受美学视域下的中国服装品牌英译

摘要：服装品牌不仅是一种符号，更是一种文化现象，是企业树立良好形象，提升市场竞争力的有效手段。因此，一个优秀的品牌翻译对于企业实行全球战略，走向国际市场具有重要意义。本文将以接受理论为指导，兼顾目的语读者的接受，探讨中国服装品牌的翻译方法，为其进一步走向国际市场提供一定参照。

关键词：接受美学；服装品牌翻译；英译中图分类号：G648文献标识码：B文章编号：1672-1578（2014）20-0014-01改革开放以来，随着人们生活水平的提高，越来越多的人们开始关注服装品牌，国内外众多品牌纷纷抢占市场。为了在竞争激烈的服装产业占有一席之地，中国的服装业制造商开始认识到想要成功开拓国际市场，得到消费者的认同，除了拥有优良的质量，合理的价格，精美的包装外，更要拥有一个好的品牌译名，于是很多服装品牌在注册中文商标的同时，也有了特定的英文翻译。本文将以一些中国服装品牌的英译为例，探讨接受美学对于中国服装品牌翻译的启示及在其指导下具体的中国服装品牌翻译方法。

1.接受美学理论概述

接受美学，又称接受理论，是20世纪60年代以姚斯为代表的康斯坦茨学派所提出的一种文学批判理论。接受美学认为，任何文学文本都只具有未定性，只有通过读者的阅读才能使其意义的实现具体化。读者的阅读活动、接受程度、审美情趣等因素对作品的意义和价值起着决定性作用。接受美学这样解释作为审美主体的作用："在这个作者、作品和大众的三角形之中，大众并不是被动的部分，并不仅仅作为一种反应，相反，它本身就是历史的一个能动的构成。一部文学作品的历史生命如果没有接受者的积极参与是不可思议的。因为只有通过读者的传递过程，作品才进入一种连续不断变化的经验视野。"（H.R.姚斯，R.C.霍拉勃，1987）由此可见，接受理论的出现实际上打破了先前文本中心理论的束缚，真正将读者摆在一个重要位置。接受美学自诞生以来，不仅在欧洲各国，而且在其他地区也得到广泛传播，已成为国际上影响深远并得到广泛运用的文艺理论和批评流派，渗入到人文学科的各个领域。

2.接受美学对中国服装品牌翻译的启示

2.1接受美学强调以读者为中心，从受众出发，明确提出了"走向读者"的口号，开始把读者作为文学活动的主体考虑进去，认为文本的意义是不确定的，需要通过读者（包括译者）的阅读使其意义具体化。因此，服装品牌翻译首先应重视读者的接受性，考虑对目标语消费者的效果，即重视译文是否能达到品牌名称本身功能。要使译文能引起消费者的注意力，激起他们的兴趣和欲望，促使他们实施购买行为，就应该以接受理论为指导，时刻考虑译文读者的接受。

2.2实际上，不仅文学活动中有"期待视野"，服装品牌翻译也是如此。译入语读者在接受活动中，总是从自己的期待视野出发去看待作品，期待视野的不同，使不同读者对阅读对象的需求也不同，因此读者所领会、所赋予作品的意义和接受所赋予的意义也会发生很大变化。因此，译者在进行服装品牌翻译时，应把大众的接受性放在第一位，充分考虑他们的期待视野、审美情趣、认知水平和心理需求等。只有被受众认可，才可能产生巨大的社会效应。符合受众期待视野的译名才可唤起受众的购买欲望，不仅有助于实现服装品牌价值，更有利于实现商业价值。

3.接受美学在中国服装品牌翻译中的应用

谈及中国服装品牌的音译，译者可将接受美学应用于翻译实践中，充分考虑读者的期待视野和审美情趣，利用两种语言各自的特色和美学特征，采用灵活多变的方法进行服装品牌翻译，力求达到音美、形美、意美的结合，激发消费者购买欲。因此，本文将借鉴接受美学理论探讨几种中国服装品牌的翻译方法。

3.1音译法。音译法指根据其目的语发音，用近似发音的英文进行翻译。在服饰品牌翻译中，音译是一种常用翻译方法。因为对翻译的品牌未能完全把握，或者在译入语中找不到与源语言相对应的词汇，在这种情况下多用音译。中国服装品牌的音译时，不仅要体现出该品牌特点，还要考虑外国消费者的接受心理。因此，在中国服装品牌翻译中，许多品牌采用纯音译的方法。如我国著名服装品虎豹——Hubao，利郎——Lilang，芭芭拉——Babala，报喜鸟——Baoxiniao等。然而，采用汉语拼音的纯音译法并不通用，不具有国际性，许多外国人无法真正理解其读音及涵义。因此，音译时，在语言文字的处理和转换中除了要尽量向原品牌词靠拢时，还应尽量照顾译文读者的审美和感受，使译文尽量向译入语读者倾斜，提高其接受效果。由于英语是通用语言，因此在翻译时可以英语单词做参照，对一些品牌拼音翻译作调整，既保留其汉语发音，同时也符合英语读写习惯，便于外国消费者记忆和接受。例如，爱登堡——Aidengbao调整为"Edenbo"，雷蒙——Leimeng调整为"Romon"，鄂尔多斯——Eerduosi调整为"Erdos"，在拼写和发音上更接近英语，考虑到了外国消费者的接受能力。

3.2意译法。意译法是指不违背译入语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，直接根据原品牌的意义，找到与之意思相近的词语进行翻译，而不是逐字逐句翻译，有助于中外文化的交流，避免由于中外文化差异造成交流障碍。此方法在服装品牌翻译中亦不少见。例如中国著名男装品牌"七匹狼"直接译为"Septwolves"就是运用意译法的典范。"七"在西方文化中是一个神圣而充满神秘感的数字。根据圣经《旧约•创世纪》的记载，上帝耶和华花花了七天的时间创造了世界万物。因此，数字"七"常被用来规范人的道德行为，如基督教中的七美德、七宗罪、七喜、七悲等。而且随着现代生物学的发展，人们对狼有了新的认识，狼的团结一致，表咯如一，桀骜不驯的特征很好地传达了"七匹狼"男装的文化内涵。与音译法相比，意译法更具难度。在翻译时应从读者角度出发，注意国外的风俗禁忌，如翻译的好则文化融合，便于读者理解记忆，如翻译的不好，忽视文化风俗禁忌，则不利于读者接受，反而影响其品牌形象。比如中国品牌"鸭鸭"，翻译成英文就是"duck"，但鸭鸭服装出口到国外却译成"Ya Ya"，直接采用了汉语拼音的译法。这是因为在西方国家，"duck"指那些奇特，怪异的人，"I am duck"更是指那些倒霉，失败的人，容易给外国消费者形成对该品牌的不良印象，影响服装销售。由此可见，翻译时应充分考虑各国文化差异，考虑读者的接受性。当然。除此之外，类似的成功品牌还有柒牌——Seven，季风——Season Wind，自由鸟——Free Bird，五色——Five Color，纯爱——Pure Love等。

3.3音译结合法。顾名思义，音意结合法是音译法与意译法的结合，要求译名既要能表示原商标的含意，又要有与原名相似的读音，利用译入语的多义信息，补足在翻译过程中造成的语义损耗，进而诱发接受信息者做出有益联想，得到预期翻译效果，是品牌翻译中使用最为广泛的一种方法。因此，中国服装品牌英译时，要兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理，选取具有美好涵义的词来组成译名，以适应消费者的文化心理取向。如中国浙江宁波品牌"雅戈尔"，采用音译结合的方式将其译为"Youngor"不仅读音相像，再加上"Youngor"类似于英语单词"Younger"，很容易让消费者联想到该品牌的年轻与活力。同时，深圳之名女装"艺之卉"译为"Eachway"既采用了英语谐音，同时契合其广告语——"你的气质，原来可以被阅读"，表达了为每一位爱美女性打造独特着装风格的定位，集音美、形美与义美于一身。

4.结语

在服装品牌竞争日趋激烈的今天，一个品牌译文的优劣可能决定着此品牌商品的命运。随着改革开放的不断推进，中国市场也逐步与国际市场接轨。如何把握读者的期待视野，使产品更好融入国际市场是服装品牌翻译中值得深思的问题。以接受美学为指导的服装品牌翻译使译者从受众角度出发，充分考虑源语言与译入语的文化差异，并关照读者的接受能力和期待视野，巧妙地将译者、译文与受众紧密相连，为中国服装品牌和译入语消费者之间搭建沟通桥梁。

参考文献

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作者简介：卞孝媛(1992-),女，江苏苏州人，本科， 从事翻译研究。

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