浅论建筑施工企业如何加强品牌建设

张求

当前，建筑施工企业之间的比拼，不再是规模、资金、技术、装备等硬条件的高下，还有品牌、信誉等软实力的较量，尤其是品牌的价值日益显现，品牌成为越来越重要的无形资产。“短期靠机会，中期靠实力，长期靠品牌”是业内人士和专家学者的一致人士，面临日渐薄弱的利润率，建筑施工企业纷纷追寻品牌之路，以此赢得客户的认同和市场的青睐。树立强势的品牌、提升竞争的层次和自身的影响力，成为不少企业的一种探索方向、发展路径甚至战略选择。

结合企业实际，下面本人就建筑施工企业加强品牌建设的意义和具体路径作粗浅的探讨。

一、加强品牌建设是建筑施工企业提升软实力的必由之路

当前，我国建筑市场的开放程度不断加大，市场竞争的态势与方式发生了根本性变化。面对日益激励的国内外市场竞争，企业已然不能再单纯地依靠产品本身立足，品牌乃至更高维度的竞争才是取胜之道。做强做大企业品牌，将其打造成为强大的软实力，再配以优良的产品等“硬实力”，已成为建筑施工企业提升竞争力、抢占话语权的重要战略。毫不夸张地说，未来，品牌竞争将日益成为国内外市场竞争的“主角”，品牌战略的高低将直接左右整个建筑施工行业的竞争格局。

1.品牌战略是优秀企业成功的宝贵经验

放眼全球，无数杰出的企业往往都是依靠品牌战略在世界市场上开疆拓土、攻城略地。无论是快消品业，还是高端制造业，甚至体育竞技行业等等，他们开拓市场、掘取市场，几乎都靠着强大的品牌战略，创立识别度极高的名牌产品。而且，品牌战略是个综合性工程，一旦一个品牌创立后，围绕这一品牌会产生巨大的综合带动价值，不仅能促进其他相关产业的发展，更重要的是推动整个行业形成良性的生态系统。可以说，品牌是企业进入市场、攻占市场屡试不爽的“武器”之一。尤其是在全球经济形势仍然严峻、市场竞争更加炽烈的今天，一个企业如果“只埋头走路，不仰望星空”，抱着“酒香不怕巷子深”深的姿态，不制定清晰长远的品牌战略，其在市场经济的大潮中必定寸步难行。

2.品牌战略是应对市场竞争的迫切需要

说到竞争的激烈，我国的建筑施工企业应该最有发言权。尤其是进入二十一世纪以来，随着经济的快速发展，我国建筑行业迎来了“井喷”之势。据有关资料显示，我国建筑施工企业七万余家，但市场认可度较高的企业就百来家，建筑施工领域的竞争几乎达到了白热化的程度。随着我国市场经济体系的不断完善，建筑行业的竞争规则日益健全，这对建筑施工企业的安全、质量、资质等提出了更高的要求。而且市场经济还是一种信用经济，既然建筑行业已经完全进入了市场，就必须接受市场经济“诚信”原则的约束，如果出现质量、安全事故，或者压榨农民工等不道德的失信问题，企业将为之付出惨重的代价业。因此，在瞬息万变的竞争环境中，企业的品牌形象就显得格外重要，有了“名气”和美誉，才能稳固自有阵地，壮大新的市场。而且在市场经济也遵循“马太效应”，即强者愈强，弱者愈弱，在这样的环境下，企业无非只有两个非此即彼的选择——要么生存得更好，要么死亡的更快。

3.品牌战略是提高管理水平的迫切要求

过去十年，我国工业化和城市化迅速发展，建筑行业经历了一场盛宴。但由于市场完善需要一个较长的过程，而且建筑很行业准入门槛本就不高，这就造成了近年来各类良莠不齐的竞争主体大量涌入建筑市场，导致建筑企业整体管理水平不高，并且越来越阻碍整个经济升级发展。一直以来，有不少的建筑施工企业只注重效益和产出，不重视管理和投入，因而造成了很多问题工程，如近年来频繁的桥梁垮塌等，不仅危害了人民的生命财产安全，也严重影响了整个国家的形象。因此，建筑施工企业实施品牌发展战略，坚持走“品牌兴企”之路，就是要不断提高自身的经营管理水平，创建更多的精品工程，树立更好的品牌形象。

二、建筑施工企业的品牌建设路径探索

建筑施工企业尤其是大型建筑施工企业都经历了较为复杂的组织变革，没有形成稳定的品牌，只是在不同的历史时期开展了一些战术性的品牌建设，没有将思想政治工作、企业文化建设和企业社会责任报告的发布等几股力量融合在一起，品牌建设没有形成合力，这在某种程度上妨碍了企业进行更加符合时代特征的品牌建设，对此建筑施工企业必须认真反思和研究，在此基础上制定具体的对策。

（一）强化品牌战略管理

1、将经营品牌纳入企业战略

品牌经营措施就像是战术，而战术不能没有战略的指导，因此必须从顶层设计出发，加强品牌战略规划的制定。建筑施工企业首先要从认识论的高度出发，树立品牌战略的意识，要改变过去的经营管理理念，将品牌经营工作作为企业运作的中心工作，全力推动品牌建设。其次，要科学地制定品牌战略规划，要了解在的优势及特色，研究行业的发展现状和趋势，精心提炼自己的品牌个性，形成不同于其他竞争对手的差别化优势。

2.建立整合统一的品牌形象

品牌形象是个系统，包括体格与个体。企业在品牌管理中要加强品牌形象的建立，考虑品牌形象的长期统一，快速形成强势品牌。有些企业用广告树立品牌形象，有些国际品牌通过电影、电视等媒体的辗转口碑，潜移默化消费者。品牌是不断发展的，品牌的维护贯彻其发展的各个阶段，是品牌管理的核心内容之一。一个品牌如果不进行有利的维护就会陷入危机，难以持续发展。要做好品牌的维护，一是要用法律保护品牌，二是要在品牌发展之路上保持持续的产品创新，三是要确保品牌质量。此外，要进行合理的品牌延伸，加快新产品的市场定位，减少新产品的市场风险，同时有助于强化品牌效应。

3.建立统一的品牌保障体系

首先，要成立专门的品牌管理机构。很多建筑企业在品牌建设过程中，往往没有专门的只能机构，而是由一些部门“兼职”。企业可以考虑成立一个品牌战略管理委员会，将营销业务、传播功能有机结合起来，制定清晰的品牌战略的决策与实施、执法检查的流程。同时，要确保品牌措施有效落实、执行，企业还应建立完整的品牌管理、监督、检查机制。其次，梳理并建立统一的品牌体系。一个建筑施工企业往往有着很多下属子分公司，这在一定程度上造成了品牌混乱与模糊。可以将子分公司的地域性品牌纳入母公司的品牌大树下，进行统一管理。第三，品牌建设起来后要防止侵权，要对品牌名称和形象标志予以注册，以法律形式保护自身产权。

（二）夯实品牌建设的基础

1.培养品牌人才

人才是建筑施工企业最活跃、最宝贵、最可塑的资源。没有人才就没有品牌，因此，从某种意义上说，品牌文化则是品牌的“人化”，人才是品牌文化的源泉。从成功品牌文化的分析中看，他们无不重视人的价值。沃尔玛以和气生财的品牌文化和经营理念闻名全球，让这种精神传遍世界各地的则是沃尔码的员工。由此可见，品牌员工是企业文化的忠实践行者，在企业内部具有强大的典型示范作用，是全体员工学习效仿的榜样。但是，真正的品牌人才最难获得，建筑施工企业要围绕品牌建设的需要，优化人才队伍结构，采取多种形式加强专业培训，为适应品牌建设的要求奠定良好的基础。要培育员工精细施工的敬业精神，每一名员工的工作都必须高标准、高质量，注重用个人的“小品牌”凝聚建筑施工企业的“大品牌”。

2.培育品牌技术

“科学技术是第一生产力”，这已经是经过实践检验过的“真理”。技术不仅能促进产品质量的提高，对于品牌影响力提升也有着巨大的促进作用。比如美国苹果公司，凭借领先的技术，生产出改变整个手机通讯行业格局的产品，并带动“苹果”品牌的强势生长，其市值一度跃居全球第一位。技术实力是建筑施工企业科技创新能力的直接体现，也是企业持续发展的关键因素。技术品牌能够为产品品牌创造显著的差异，建筑施工企业要通过研发掌握一些专有技术、特色技术、首创技术，占领行业高地，实现“人无我有、人有我精、人精我尖”，从而引领行业标准制定，主导市场话语权。

3.培育品牌工程

俗话说，项目是建筑企业的形象窗口。企业管理水平的高下，最终体现在一线工地;业主要认识一个企业的实力，也多始于施工现场。这也是为什么很多施工企业越来越注重项目VI等文明形象的原因。从根本上而言，工程项目管理就是对生产要素在施工现场进行“优化配制、动态管理”。因此，国有建筑施工企业品牌建设一个有效的方法就是挖掘、整合这些优秀的基因，结合现代品牌建设理论和方法，从自身经营特色出发，制订相应的项目品牌规划，策划能够代表企业形象的品牌语言和品牌形象，通过文化融合和基因重组，让那些经过历史检验和长久沉淀的基因重新焕发生机，并以此内涵为指导，培育品牌工程，并使之真正成为建筑施工企业品牌的主体。

（三）不断提升品牌形象

1.以一流业绩支撑品牌形象

没有业绩支撑，品牌形象就如无源之水、无根之木。工程项目作为建筑施工企业效益之源，也是企业其他工作所围绕的中心。一流的信誉，来自一流的安全、一流的质量和一流的速度，随着社会的进步、经济的发展、行业的规范，国家有关部门明确提出验交的工程项目必须是“零缺陷”。建筑施工企业必须按照建设、设计和监理单位的要求，优质、安全、按期、高水准地完成施工任务，建精品工程，创一流业绩。通过加强现场管理、创建优质工程来赢得信誉，继而赢得后

续市场，将是建筑施工企业今后在建设市场拓展经营的主通道。必须着眼于“以质量为生命、以安全为效益、以进度为保证”的大经营格局的建立，解决好投入与产出的关系，处理好近期与远期的关系，切实转换安全质量管理的模式，以“创杯”、“创标”为目标，努力建造“样板工程”和“精品工程”，树立良好的企业形象。

2.以完美履约美化品牌形象

经过多年的发展，我国市场经济的诚信体系建设取得了长足发展。建筑施工企业作为市场主体，必须自觉遵守市场规则，恪守诚信经营理念。首先要做到，言必行，行必果，对自己的承诺和行为负责。其次，建筑企业要力争提供超值的服务，注重发挥人格魅力，把诚信体现在对业主全过程的服务上，尽其所能帮助业主解决困难，为业主分忧。凡是自己负责施工的项目部，不能竣工后就马上“失联”，而是要做到随叫随到，以解除业主的后顾之忧。凭高尚的人格赢得业主的信赖，以此与业主建立战略合作伙伴关系，进而赢得市场美誉度，拓展企业品牌的市场影响力，招揽更多的大业主、大客户，实现超越、共赢。这是实施品牌经营的关键，也是企业灵魂之所在。

3.以广泛传播宣扬品牌形象

广告宣传是品牌建设的一种对外推介手段。当今时代“好酒也怕巷子深”，企业的品牌、知名度、市场影响力等需要通过广泛传播来实现，才能被业界和社会认识和认同。在激烈的市场竞争环境下，建筑施工企业一方面，要充分利用好传统营销手段，如完善规范企业形象识别体系，集中展示和宣传企业品牌形象，凸显品牌价值，提升宣传效果。另一方面，面对移动互联网快速发展的态势，建筑施工企业要尽可能地“拥抱”互联网，通过整合传统纸质媒体资源，开辟官方微博、微信等新媒体阵地，进一步做好企业门户网站等，消除传统纸媒传播渠道单一，弥补传统媒体信息传播时效性差的弱点，实现企业信息在两种媒体上的联合传播。

总之，在竞争日益激烈的今天，建筑施工企业要想取得长期生存和发展，必须要有品牌意识，重视品牌经营。然而建筑施工企业的品牌战略，是一项系统性的综合工程。一个企业品牌形象的建立，是一个有意识的经营过程，要创造一个有影响力的品牌，需要企业长期投资、努力经营。当然，品牌战略也是一项高回报的投资，建筑施工企业要着眼于世界和未来，实施品牌经营战略，为明天而战，使自己立于不败之地。