我国电子银行价值链探析

李游

摘要：在日趋激烈的商业银行竞争中，电子银行日渐凸显其重要性，是商业银行争取客户和市场的重要手段。本文在梳理相关研究的基础上，提出我国电子银行价值链的构建模型，并结合对我国最大的商业银行——工商银行的案例分析，探讨我国电子银行的价值创造过程。研究发现，我国电子银行的价值链由前台价值链和后台价值链两方面构成。这两方面使电子银行价值链形成一个有机的统一整体，它们共享银行的辅助活动，而基本活动有所区别。

关键词：电子银行;价值链;价值创造;工商银行

随着信息技术的高速发展，电子银行在商业银行竞争中的作用越来越突出，电子银行的价值创造过程正逐渐成为理论家和企业家关注的焦点。自电子银行问世以来，其方便快捷的特点使越来越多的企业和个人从中获益，也彻底改变了传统商业银行的运作模式和价值创造过程。如今，各大商业银行已认识到电子银行的巨大价值，纷纷创新电子银行服务和金融产品，将电子银行作为争取客户和市场资源的重要手段。因此，提高电子银行竞争力是商业银行抢占市场的重要途径，电子银行价值链分析亦对其竞争力提高具有重要作用。

现在已有很多学者对商业银行的价值链进行了深入研究，对价值链理论的发展具有重大的理论意义和现实意义。本文将在此基础上进行细化，系统梳理已有相关研究，提出我国电子银行价值链模型，并以工行的电子银行业务为例加以检验，探究我国电子银行的价值创造过程。

一、文献回顾及电子银行价值链模型构建

（一）价值链的概念

价值链的概念是由美国学者的迈克尔·波特（Michael Porter）于1985年在其著作《竞争优势》一书中首先提出。波特认为，每个企业都是进行设计、生产、营销、交货，以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，这些互不相同却又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。因此，任何企业的价值链都是由一系列相互联系的、创造价值的价值活动构成，是原材料转换成一系列最终产品并不断实现价值增值的过程。

波特认为，价值活动可分为两大类：基本活动和辅助活动。其中，基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动，包括进货后勤、生产作业、外部后勤、市场营销、销售服务等;而辅助活动是辅助基本活动，并通过提供外购投入、技术、人力资源以及企业基础设施等以提供支持，与各种具体的基本活动相联系并支持整个价值链。因此，运用价值链分析法对企业活动进行分解，通过考察这些活动本身及活动相互之间的关系，可以确定企业竞争优势。

（二）商业银行价值链

在国外学者关于价值链的研究中，Calvin首次将价值链引入商业银行领域，并提出，商业银行的价值链是从产品开发、后台处理、风险管理和分销技术，最后到达消费者的全过程。

近年来，我国学者也开始对银行价值链进行本土化研究。陈晞（2010）在总结国内其他学者研究的基础上，认为银行的价值链仍主要包括辅助活动和基本活动。其中，辅助活动包括基础设施和信息技术、人力资源与企业文化、新产品开发以及组织架构，而基本活动则包括资金筹措、资金运用、风险管理、市场营销以及服务。

此外，朱纪亮等（2012）对商业银行的所有工作进行了高度概括，总结出了商业银行价值链所包含的基本活动和辅助活动：基本活动包括客户服务、内部服务、客户关系管理及营销以及增值服务;辅助活动则包括采购、信息技术管理维护开发、行政管理、人力资源管理、基础设施建设（网点建设等）竞争情报与创新管理、风险管控等。

（三）电子银行价值链

随着互联网的崛起及计算机、数据库、通讯技术的迅猛发展，信息技术已经不可避免地融入到银行业务中，并深刻改变了商业银行的价值链。首先，电子计算机能够辅助银行建立数据库和各类决策系统，使银行的基础设施由实体建筑物变成了电子化的银行系统，为银行及其客户进行迅捷高效的决策提供了便利。其次，电子银行代替了人工从事一记账、结算、审核、划拨等业务，大大减少了支票、凭证、现金的使用，使银行作业开始向“无纸化、无支票化”的时代挺进。总之，信息技术在银行零售业务、产品设计、市场营销等方面，深刻改变了传统的银行价值链。

在我国学术界，学者们在对商业银行的价值链进行本土化探讨之后，又开始将商业银行价值链的研究深入到电子银行领域。如陈荣（2011）运用价值链理论分析了我国网上银行的价值链及其存在的问题。他认为，网上银行的价值链由前台价值链和后台价值链组成。前台价值链包括网站设计与维护、市场营销和客户服务等活动，后台价值链包括业务流程、制度管理、信息处理、数据挖掘、金融产品设计、风险管理等活动。此外，辅助活动涵盖银行信息技术平台开发与维护、人力资源管理、管理咨询、对外采购等。

基于以上文献回顾，本文构建了电子银行的基本价值链（如图1所示）。我国电子银行的价值链应由前台价值链和后台价值链两方面构成。这两方面使电子银行价值链形成一个统一的整体，它们共享银行的辅助活动，而基本活动有所区别。借鉴前人的研究，银行价值链的辅助活动包括信息技术平台开发和维护、人力资源与企业文化、基础设施建设（网店建设等）以及组织结构等。而在银行价值链的基本活动中，前台价值链的基本活动包括客户服务、市场营销、客户关系管理和增值服务等;后台价值链的基本活动包括资金筹措、资金运用、风险管理和内部服务等。

图1.本文的电子银行价值链图

二、案例分析

本文选择中国工商银行（简称“工行”）作为案例研究对象，是因为其符合案例研究的典型性与普遍性结合的要求。工行是我国五大商业银行之首，其电子银行业务发展较为成熟，多次被《金融家》杂志评为“最佳网上银行”，是一个非常具有研究意义的典型案例。

（一）工行电子银行业务简介

电子银行业务是工行一个重要的优势业务，一直在渠道、产品、客户和市场品牌等方面保持市场领先地位。2000年工行推出了具有独创性和领先地位的企业网上银行和个人网上银行，率先推出了B2B在线支付业务，实现了买卖双方企业网上交易资金的实时划拨，随后又于2003年在国内率先推出了创新产品U盾。随着3G时代的到来，工行敏锐地捕捉到这一机会，顺应潮流，打造一系列移动金融产品的“工银移动银行”子品牌，进一步丰富了新兴电子银行渠道功能。

（二）工行电子银行价值链分析

1.基本活动分析

在与顾客直接联系的活动方面，工行一直秉持着“以客户为中心”的服务理念，不断探索服务和营销方式的革新，使电子银行服务真正乐为消费者使用操作，打造“家中的银行”。同时，工行还加强市场调研，深入挖掘客户需求，增强产品创新针对性;拓展服务渠道，不断创新电子服务品种;深化产品创新前瞻性研究，不断增强创新储备，提升自主创新和可持续创新能力。截至目前，工行共推出了网上银行汇市、网上证券、网上保险、网上商城四个交易频道，为客户提供了专业化的一站式金融服务。此外，工行还推出各种专属理财服务，为客户提供一系列品种丰富的专属理财产品，全方位满足客户个性化的理财需求。总之，工行通过客户服务、市场营销、客户关系管理、增值服务等活动，与客户取得了积极的沟通，更好地满足客户不断增加的需求。可以看出，这些活动相辅相成，且都与客户产生直接联系，属前台基本活动。这些活动提高了工行的整体服务水平，使其在为客户创造价值的同时提升了自身的竞争优势。

在电子银行的内部运营方面，工行近年来在竞争激烈的市场环境下也面临着资本金不足、不良资产包袱重等问题。对此，工行加快从信贷市场向债券、资本、并购、私募市场拓展，旨在打造“融资+顾问”的综合重组并购服务模式。同时，工行还从金库建设、金库管理、金库服务等方面加强金库建设和管理标准化，以提高现金综合运用效率，充分发挥库存现金“营运”管理的职能。此外，工行还投产了电子银行风险监控系统，实现了对电子银行各渠道客户外部欺诈风险的监控。为提高整体服务质量和服务效率，工行的内部服务问题处理流程采取限时服务制、服务承诺制、内部服务考核制、定期通报制等措施，全力为客户服务创造条件。可见，工行电子银行的资金筹措、资金运用、风险管理和内部服务等活动在银行运营过程中起到至关重要的作用，属后台基本活动。这些活动是保证工行持续运转的基础，是工行价值创造过程中的关键要素。

通过上述分析可知，工行电子银行价值链的基本活动包括以客户服务、市场营销、客户关系管理、增值服务等为主的前台基本活动，以及以资金筹措、资金运用、风险管理和内部服务等为主的后台基本活动。

2.辅助活动分析

为了保证基本活动的顺利开展，工行还做出了以下努力。在信息技术方面，工行始终遵循“科技引领”发展战略，坚持自主创新的原则，大力推进系统平台的建设和应用，率先在国内推出短信客服平台、客户经理互动平台，为持续提升客户服务能力提供技术支持。人力资源管理方面，工行坚持“以人为本、服务协同、科学管理”的工作理念，全面提升员工的专业化和精细化水平，支持了企业的内部服务。在网点建设方面，工行深入实施机构网络布局优化项目，加强了营业网点的功能调整，为不断满足客户需求提供了渠道支持。此外，为了全面、深入发展电子银行业务，工行专门成立了电子银行部，旨在不断创新工行电子银行业务的同时降低管理成本，不断满足客户不断增长的需求，提升企业竞争力。可见，工行电子银行的信息技术平台开发与维护、人力资源与企业文化、基础设施建设、组织结构等活动与基本活动紧密相联并对整个价值链提供支持，属其电子银行价值链的辅助活动。

综上所述，工行电子银行的价值链由基本活动和辅助活动构成。前台价值链和后台价值链的因其特点有不同基本活动，但共享辅助活动。该案例分析的结果验证了本文提出的电子银行价值链模型。

三、结论

国内外学者在价值链理论和实践方面已作了大量研究，本文在商业银行价值链研究基础上进一步细化，探究电子银行的价值创造过程，并以中国工商银行的电子银行业务为例加以检验，对完善商业银行价值链的研究具有理论价值和现实意义。通过分析，本文的研究得出以下三个结论：（1）电子银行的价值链是前台价值链与后台价值链的有机统一。电子银行服务不同于传统的柜台式服务，有其独特的前台运营体系和后台支持系统，从而发展出相辅相成的前台价值链与后台价值链体系。只有将前台价值链与后台价值链有机统一起来，才能使电子银行的运营价值最大化。（2）以客户为中心的价值链是电子银行发展的必然趋势。以客户为中心的价值链是以客户的价值为导向，把满足客户的需要作为电子银行价值创造的起点和归宿，尽可能全面尊重和维护客户的利益，从而赢得竞争优势。（3）金融创新是电子银行价值链发展的不竭动力。传统的银行业务已经不能满足现代客户的金融需求，因此商业银行要注重电子银行产品、服务渠道、管理体系等的创新，并培养高水平的业务开发队伍，形成一个持续创新的价值创造过程。因此，管理者在电子银行的运营管理中，要以客户为价值导向，加强金融创新，将前台价值链与后台价值链有效地统一起来，以全面提高电子银行的竞争优势。

参考文献：

[1]陈荣.我国网上银行的价值链及其发展战略研究——以招商银行为例[J].科技创业月刊，2011（8）.

[2]杭州金融研修学院课题组等.工商银行电子银行产品竞争力分析[J].金融论坛，2009（11）.

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[4]（美）迈克尔·波特，陈小悦.竞争优势[M].华夏出版社，2005.

[5]王伊丽.基于价值链管理理论的银行运营改进分析[J].金融经济，2012（20）.

[6]朱纪亮，朱纪明，商业银行价值链探析[J].商业经济，2012（20）.

[7]中国工商银行中国网站[EB/OL][2013-05-30].http：//www.icbc.com.cn/icbc/.