基于消费者心理的购物中心环境氛围设计研究

高云庭+++黄华明

摘要：现代人的消费心理已经发生了明显变化，需求层次开始提升。购物中心的环境除了商业利益的满足外，还要符合人们对高层次消费的软价值体验。在购物环境氛围设计中应两者兼顾，营造一个愉悦的人性化购物环境。

关键词：消费者心理；购物中心；环境氛围

一、消费者心理分析

人做每件事情都有目的，我们不自觉的受到动机意识的驱动。从经济角度来说，心理学研究就是要把握、挖掘和调动消费者的这种动机，产生更多的购买行为，这需要对人类意识的精神世界进行分析，根据佛洛依德的解释，他把心理现象分为人能觉察和能感知的“意识”和不能察觉和感知的“潜意识”，首先都是“潜意识”，之后“意识”才可能出现，潜意识经过注意或努力容易转化为意识。完全不能觉察和不能感知的潜意识或无意识是心理生活的蓄积库，大部分潜意识不能进入意识之中，任何闯入意识企图，都会遭到抵制或检查。商家要做的就是把握消费者已经表现出来的显性需求意识，挖掘和帮助潜意识范畴的隐形需求在短时间内成功转化为消费者自觉行为。

当最基本的得到满足之后，人类会有更高层次的需求，人们的生活观念和状态会跟着做相应的改变。而在满足消费者最基本物质需求之后，其精神、休闲与娱乐等方面的要求也要兼顾到。比起传统的有形消费，精神消费是一种无形消费，精神消费是指消费者对自己追求的境界的一种满足，是一种物质所无法满足的消费。以前的人买国际品牌只讲究审美和标牌本身，虽然这已经是一个需求层次上的变化，但现在的人同样追求名牌，更注重的是负载在商品上的品牌文化、生活情趣、个人修养和社会地位的体现。这个演变说明了随着时代发展带来的需求满足，从而促使消费者需求层次的提升。

二、购物中心的环境氛围设计研究

消费者通常在一定的购物场所环境或气氛中实现购买行为，购物环境氛围的优劣对消费者的购物体验具有多方面的影响，购物环境本质上是一种“附加产品”，会对消费者的感觉器官有着较强的刺激力，使他们在观赏选购商品时，感到优雅、舒适、和谐，始终保持兴致勃勃的宜人情绪。

（一）内部照明

各种因素中，光线对人购物的影响是排在第一位的。人们从外界获得的信息中，有90%来自视觉；不管是条件反射还是刺激，视觉刺激对人的情绪刺激达到了80%以上。不同的光线环境会使人的情绪发生微妙的变化。根据视觉心理原理，对象与背景差别越大越易被感知，在无色彩的背景上容易看到有色彩的物体，在暗的背景上容易注意亮的物体。采用暗淡的色彩并采用低度照明，用投光灯把光线投射到商品上，突出商品的特性和个性，或色彩明亮，或神秘朦胧，从而具有了舞台效果，为“观众”带去美的熏陶，以便更好地吸引顾客的注意，激发顾客的购物兴趣。如在出售珠宝饰品的位置，采用集束灯光照射，显示产品的晶莹耀眼、名贵华丽。装饰性的背景照明在商品陈列中起着重要作用，它可以把商店内部装饰打扮得琳琅满目、丰富多彩，给消费者以舒适愉快的感觉；也可以烘托文化墙，增添商品的文化气息，提升消费者的软价值享受。

（二）展示

在购物中心的休闲空间中安装电子显示屏、灯箱等设备，鲜艳的色彩，跳动的画面，并不断给人们提供各种商品信息，可以起到空间气氛点缀的作用。在悬挂一些商业品广告旗帜，或促销展销活动的条幅时，应合理地安排这些广告旗帜的色彩、图案和位置，对渲染休闲气氛起着很大的作用。艺术品作为社会主流文化的特殊载体可以增添商业的文化气息，并丰富空间的光影关系和增加空间的层次感受。

（三）音响

声音的侵略性使我们无法漠视它的存在，声音在灵魂深处直接与我们的情绪对话。终端音乐引起了客户的听觉共鸣，这种共鸣进一步引发情绪共振。消费场所播放的音乐能对消费者的消费情绪和欲望起到非常重要的促进作用，受调节对象在背景音乐的环绕中进行活动，潜移默化地受到音乐的暗示，从而调节情绪和心态，而情绪将会决定客户的购买行为，给营业环境增加许多生机，活跃购物的气氛。研究表明，在购物环境中加入背景音乐，顾客的光顾率会增加约15%，和快节奏的背景音乐相比较，舒缓的轻音乐将使购物中心的销售额平均增加约30%。音乐所产生的心理和情绪反应要与营业环境基本一致，比如销售具有浓郁的地方特色商品的营销环境，可以播放一些民族音乐，关键是要把握不同的音乐可能带给人的情绪反应，渲染生机勃勃的购物氛围，同时也能放松和调整消费者的精神和情绪。

（四）气味

人对气味的敏感性是极强的。各种气味都会通过人的嗅觉影响其对周围环境的心理感受。商场环境中气味对顾客的影响一般是积极的、向上的，大多数不会产生负面的影响。有研究表明，虽然受调查人群均否认气味对他们消费意识的影响，但实验结果显示他们中84%因为享受香味而产生购买行为。商场中的气味大多是与商品相关的。花店的花香、面包屋里诱人的香味、药店中的药味等，许多顾客是从商店中散发的气味来判断商品质量状况的，有积极向上意味的气味同音响一样，会产生更强的促销效果，对人的情绪也有积极健康的催化效果。

三、结语

购物环境的优劣对消费者购买过程中的心理感受具有多方面的影响。现代购物中心已经是城市文化的中重要部分，除了满足商家的商业利益，应该遵从以人为本的宜人性原则，满足消费者最基本物质需求，考虑人们的精神、休闲与娱乐等方面的要求。统筹考虑空间环境宜人化和商业利益最大化的相互协调，同时为人们提供一种社会归属感和人性化的关怀。

【参考文献】

[1]黄险峰.论商业照明设计的心理因素[J].广西土木建筑，2000（02）：51-53

[2]胡敏.背景音乐对商场消费者消费心理的刺激[J].中国商贸，2010（12）：39-40

作者简介：高云庭，广东工业大学艺术设计学院2013级硕士研究生；主要研究方向：环境设计及其理论。

黄华明，广东工业大学艺术设计学院，教授，副院长；主要研究方向：美术创作及其理论，艺术设计及其理论。