凡客困境分析及其未来战略选择研究

李晓琳

（安徽财经大学 经济学院，安徽 蚌埠 233030）

1 引言

卓越网创始人陈年于2007年创立VANCL（凡客诚品），至今凡客已经走过了七个年头.从最初的单卖衬衫到现在的经营范围涵盖男女装、化妆用品、家居等七大类产品.七年间，凡客凭借其亲民的价格和舒适的客户体验曾实现了跨越式的发展.然而再观今日的凡客却放佛走入了困境，在竞争日益激烈的电商行业，凡客在兜兜转转间还没有找到一条真正适合自身发展的道路.

2 凡客的发展及困境概述

表1 凡客发展大事记

从公司发展大事记表中可以看出，凡客的前期发展非常顺利，但是随着公司定位不清及盲目扩张，凡客逐步陷入了困境.

2.1 生产困境

凡客一直以低价取胜，一件衬衫最低价可以卖到二十九元.正是因为这样的低价帮助凡客迅速拉拢到无数顾客，也正是因为这种低价营销使凡客的产品质量一直受到广泛质疑.即使凡客可以实现大规模的批量生产，但是二十九元的卖价也只能逼迫凡客选择最廉价的布料，因此质量问题便随之而来.消费者在拿到实体产品时甚至怒斥凡客不诚信，这也使得凡客的品牌名誉受到重创.此外，凡客在盲目扩大生产规模的同时出现了拖欠商家贷款的现象，资金的匮乏使得凡客的生产危机越发严重.

2.2 人才困境

近年来，凡客高管相继离职，人才流失严重.2013年，凡客就被曝计划裁员近百分之五十.同时，凡客还以“去骄去躁”为由将公司搬至亦庄，并对V+、特卖、联营3个事业部进行调整.人才流失和大幅裁员都隐约透露出凡客目前的境况不容乐观.

2.3 营销困境

“凡客体”、“春天体”曾经是凡客在广告营销方面的经典案例，它成功地提高了凡客在消费群体和电商行业的知名度，但大量的广告并未带来如期的销售额，反而使凡客的库存积压更加严重.业界当时流传过这样一个数据：凡客当年亏损达6亿元，而库存更是高达10亿元.因此陈年在2012年将经营重心放在消化库存上.[1]此外，凡客经营推广自有品牌过程中，怠于营销创新而限制了自有品牌的发展空间，营销渠道越发窄小，品牌营销出现严重问题.

2.4 物流困境

凡客的物流困境主要体现在快递服务质量差和物流成本高两方面.自建物流和第三方物流相结合是凡客物流的主要模式.但是中国物流业发展不完善，服务水平相对滞后，很难满足电子商务公司的需要，顾客满意度一直较低.凡客逐年递增的物流量也给公司发展带来了很大的压力，物流弹性受到考验，物流成本不断上升.

3 凡客困境原因分析

3.1 内因分析

3.1.1 有名无品——名牌不等于品牌

凡客的公司理念是互联网快时尚，基于这一理念，早期的凡客用资金投放广告迅速造势，打造起VANCL这个名牌.然而凡客这个名牌的背后缺少的是品牌真正需要的文化内涵.名牌仅仅是公司的一个象征，而品牌是指在名牌的基础上注重培育公司文化内涵，增强自身的核心竞争力和生命力.品牌作为公司的无形财产，其建立是需要时间的沉淀，更需要企业加强对品牌的营销策划.

3.1.2 多而不专——垂直电商平台化

做品牌还是做平台？这是凡客致命性的问题.凡客一直在品牌和平台之间反复切换，泡沫散尽，口袋渐空.由于电商行业存在的天然垄断性，凡客已经不可能再具备类似淘宝的凝聚力，要想转型走多元化平台发展道路更是困难重重.此次出现拖欠货款的情况，其中的主要原因之一就是凡客对V+、特卖、联营三个部门进行整合管理而导致企业内部产生混乱.这三个频道的分分合合也真是凡客陷入困境的重要原因.凡客面对垂直化和平台化一直犹豫不决，最终只能在困境中越陷越深.[2]

3.1.3 轻而不稳——产业链整合薄弱

凡客采用的是网络直销模式，只需在外包政策行投入少量成本，而节省了生产加工等成本.但是凡客作为轻资产企业，其产业链各环节间联系很脆弱，外包服务中也出现了上游供应商资源整合混乱、下游第三方物流整合不力、终端配送服务环节不够完善等问题.针对目前出现的困境，凡客应该着手于解决如下问题：在企业迅速发展的同时，如何帮助上下游产业链间的生产供应关系，又如何在监督过程中帮助第三方物流商提高其员工素质和服务能力，从而加强对产品质量和供应速度的掌握，力争实现平稳中的快速发展.

3.1.4 泛而不强——缺乏核心竞争力

凡客的核心竞争力到底是什么？在凡客快速发展的同时，核心竞争力的培养却依然滞后.缺少了核心竞争力的引导作用，凡客又该何去何从？纵使凡客的经营范围在不断扩展，可是缺少了作为支柱的核心竞争力，凡客到底能走多远呢？

3.2 外因分析

3.2.1 电商行业竞争加剧

移动互联时代，中国电子商务行业发展迅猛.据中国电子商务研究中心数据显示，截止到2012年年底，中国电子商务市场交易规模达到7.85万亿人民币.[3]大量同领域电子商务公司，如淘宝、京东等都在与凡客同等竞争.面对日趋激烈的竞争，凡客没有及时出台相应政策，反而自身管理越发混乱，由此使企业影响力日渐下降，出现衰退的迹象，甚至被外界预言会走PPG的老路，丧失自己在市场中的最后份额.

3.2.2 网络直销模式广泛运用

凡客在早期运营时就推出垂直电商的经营模式，但是该模式近些年来被各大品牌广泛应用.众所周知，垂直电商的进入门槛低，只要具备最基础的经营条件，再建设一个基础性的网络平台就可以进行买卖活动.若能拿到巨额投资再进行广告的大规模宣传，便能获得快速大战.即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以缓慢发展.[4]据统计资料显示，金犀宝等数家服装企业开始从事虚拟经营；河南、辽宁等地的一些服装企业也启用虚拟经营模式.可见虚拟经营模式在服装业内已经开始形成一定规模发展，而凡客推行的垂直电商运行模式也因此受到极大冲击.[5]

3.2.3 融资环境渐冷

在凡客发展早期，有很多天使投资人看好凡客的发展并支持企业的运行发展，主动向其注资.但是随着近些年来，凡客品牌影响力的下降，公司经营绩效的跌落以及中国整个投资环境的变化，凡客接受到的资金资助有所减少，整个融资环境呈现冷却状态，企业发展陷入僵局.

3.2.4 凡客的盲目转型

激烈的竞争中，凡客开始盲目的扩大其经营范围，实现看似“多而广”的发展路径，实则弱化产品品牌效应，降低垂直电商专业度.然而品牌的专业度一旦降低，就必然会出现同质化产品的大量涌现，可替代品增多，产品的复制性也会增强.凡客在这种随波逐流中失去了自己的特色，品牌文化日渐淡化.

4 公司发展环境分析

4.1 凡客外部因素评价（EFE）矩阵

表2 外部因素矩阵分析

总加权分低于2.50，说明凡客在利用外部机会和回避外部威胁方面低于平均水平.

4.2 VANCL内部因素评价（IFE）矩阵

表3 内部因素矩阵分析

总计2.4分，略低于平均值2.5，说明公司内部总体条件低于行业平均水平.由此针对性的提出以下战略选择.

5 未来战略选择

5.1 战略部署——深入挖掘垂直电商的优势

目前，由于电子商务行业的天然垄断性，大的平台格局已经基本确立，其他综合平台难以得到充分发展.但是在各个细分领域中，资本青睐的是有盈利预期和具备良好未来发展潜力的企业.资本充足的平台将会得到更多的发展机会，也会为电商行业的成熟化发展注入更多的力量，垂直电商“小而美”的商业时代必然会翻开新的一页.因此凡客首先要明确自身定位，不应该在“平台化”和“垂直电商”上继续摇摆不定，而应充分挖掘垂直电商的优势，加强垂直电商的抗风险能力.其次凡客要认识到作为垂直电商，互联网只是公司发展的一种工具，其行业的本质是不变的.凡客要在本位经营的基础上灵活利用各种移动互联网技术手段和平台，寻找更多的潜在用户，不对任何单一平台、单一手段产生依赖.同时凡客要在垂直模式上进行创新，将用户体验和商业模式进行结合，在各大城市建立用户体验馆.利用模式的创新才能加强垂直壁垒，大打差异牌.除此之外，垂直细分平台要建立自身的行业壁垒，围绕产品、品牌等方面建立独特的门槛，阻碍竞争对手的冲击，防御行业洗牌.凡客可以在充分评估自身实力的基础上适时引入SPA（Speciality Retailer of Private Label Apparel，自有品牌服饰专营商店）模型，即采用全程参与商品（设计）企划、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式，加强用户体验.

5.2 品牌管理——注入品牌内涵加强品牌塑造

在品牌管理上凡客首先要明确品牌定位.互联网快时尚是凡客诚品给自身品牌的准确定位.“互联网”是渠道，“快”代表着当下社会的快节奏、新鲜感，“时尚”是指满足不同消费者的审美需求.凡客应该着眼于自身的定位年龄段三十岁以下，着眼于自身的定位人群白领和青年，寻找在互联网上与青年和白领的共鸣，发现消费者的认可点.其次凡客要改善品牌营销.凡客诚品在其以后的广告投入中，要抛弃单纯的依靠低价策略吸引消费者的营销方法，而应适当的利用广告宣传企业文化，增强品牌内涵，塑造凡客品牌的影响力和企业的社会认可度.同时可以利用公益营销和事件营销提高凡客的社会知名度和公司公益形象.最后凡客必须不断跟随消费者新的需求趋势，在创新中不断满足消费者的需求，善于把消费者未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来.同时品牌寄托于产品，产品依赖于设计，聘请知名设计师更是凡客必须要采取的措施之一.

5.3 产业链条——整合构建合理产业链

凡客在其发展过程中，要注重收集各个业务环节的数据.由数据分析做到对市场相对精准的掌握，预测出下一周期的生产规模.[6]并且预测参数不能仅仅局限于市场的需求，必须细分到各个环节.其次凡客要加大对合作企业的监督力度，建立合理的评判体系，及时剔除不合格的合作商，选择更适合自身发展的企业进行合作.同时要完善各种服务渠道，不断提升售后服务质量.比如可以在订单下单后发送短信邮件及时通知消费者，另外货物签收后及时跟踪消费者反馈，按照反馈及时预测消费者需求.用细心、温暖、真诚的态度服务顾客.

5.4 经营管理——内部控制配套落实人财物

5.4.1 人才管理

从凡客自身来看，首要的是要打造学习型团队，提升团队整体素质和学习能力，适时引进新的人才，形成凡客的人才储备队伍.其次要创新营销体系，加强对新产品的研发力度，不断满足顾客的个性化需求.其次

5.4.2 营销渠道整合

凡客可以建立线上积分商城渠道和运营商营销渠道，并拓宽线下的营销渠道，建立实体店面，为顾客提供更为直接便捷的购买渠道.同时要加强对线上线下渠道的有效整合，形成营销渠道共享，构建完善的营销体系.

5.4.3 市场推广

凡客应该广泛推广市场调研，对公司目前的市场推广效果进行分析和评价，定期总结市场推广进步和不足.与此同时，凡客诚品应该完善市场推广的方案，丰富市场推广的手段，建立广告宣传、活动促销、人员推广、营业推广多方位一体的市场推广模式，从而提升企业的营销能力.[7]

5.4.4 完善物流体系

5.4.4.1 外包物流的完善

凡客应该利用评判体系合理筛选、管理、调整外包业务合作人，与各专业物流公司充分合作，互相磨合，达成一定的发展共识和合作默契.建立详细的物流考评政策，广泛收集顾客对第三方物流的服务评价和建议，提升第三方物流企业的服务水平.[8]

5.4.4.2 自建物流的增强

凡客应该合理分布物流网点，提高企业物流的速度.对物流内部结构的资源要从各个环节入手加强整合，努力实现资源最优配置，提高企业物流资源的利用效率.注意整合企业外部的信息系统，实现上下游物流信息的共享，建立与上游产品供应商之间顺畅的物流信息对接，有效降低产品库存.并且凡客应加强前后台仓储信息系统、在途物流信息跟踪系统和终端物流配送信息系统之间的信息对接和共享，提升整个物流环节的物流效率.

〔1〕流年，陈年：向小米学习凡客的路还很长[EB/OL].http://www.qiye.gov.cn/news/20140827_64872.html.

〔2〕孙超逸.凡客诚品欠债未还遭遇中年危[EB/OL].http://bjrb.bjd.com.cn/html/2013-10/15/content_116297.htm.

〔3〕中国电子商务研究中心.2013年度中国电子商务市场数据监测报告[R].杭州:中国电子商务研究中心,2013.6-7.

〔4〕朔月.男装网上直销面临大考[J].中国商贸,2009(3):36-37.

〔5〕王驰宇.电子商务服务业过冬的棉被[J].网络信息,2008(12):76-77.

〔6〕段茂霖,许红领.浅析凡客诚品营销模式的优势和劣势[J].大江周刊（论坛）,2012(8):36-37.

〔7〕黄炯华.凡客诚品公司核心竞争力提升策略研究[D].南昌:南昌大学,2012.3.

〔8〕马永光.第三方物流企业与客户的战略合作关系研究[D].武汉:华中科技大学,2003.12-13.