凤凰卫视在美国的发展路径

本刊特派记者｜曹素妨 实习记者｜陈鑫胤

凤凰卫视在美国的发展路径

本刊特派记者｜曹素妨 实习记者｜陈鑫胤

十几年前，美国的中文电视寥寥无几，在美的华人处于一片文化沙漠之中，出现一个长城平台后，人们就如久旱逢甘霖纷纷订阅收看；到后来，同质化竞争愈加激烈，对内容的精雕细琢一度成为各大媒体的“中央厨房”。

在趋势大潮中，新媒体如期而至，国内媒体大刀阔斧地进行着媒体转型融合，“内容为王”的基本要义被改写为“内容为王、网络为霸、终端为重、技术为先、资本为要、受众为主、人才为本”多元之道。美国的传媒生态中，华文媒体似乎略显波澜不惊，仍然可以唱着“东边不亮西边亮”的生命赞歌，但是自负盈亏的凤凰卫视美洲台不会搁浅南北纬度的延伸，也不会暂停东西经度的拓展。互联网新媒体是其如虎添翼的实在砝码，与时俱进是其电视王国的不二法则，新气候、新生态下的路径规整更是其名片再造的时代二维码。

关于凤凰美洲的调整、转变、路径等方面的问题，我们与凤凰卫视美洲台副台长曾世平、市场部经理梁英志、广告部经理谢梁进行了深入交谈。

全美开花

凤凰卫视美洲台经过15年的奋斗，在美洲地区实现了全面入网。美洲台自2000年加入DirectTV后，又陆续加入了DISH Network，Galaxy 3C，Time Warner Cable，COX等北美各大有线电视平台，加拿大的Bell，Rogers,Shaw，和各地区的本地有线电视网。自2006年起，美洲台加入了Kylin TV和iTV等等的网络电视。凤凰卫视美洲台同时也注重与酒店业的发展，分别在美国东西两岸，拉斯维加斯和夏威夷等华人人口聚集的星级酒店入网，其中包括Hilton，Hyatt，Sheraton，Marriott等。

在美华人约占美国总人口的1.2%，在有限的市场份额中，电视媒体日渐式微的趋势下，华文媒体都在绞尽脑汁出奇制胜，以拿到属于自己那块蛋糕。

为他人做嫁衣

凤凰卫视美洲台在美洲具有得天独厚的优势。由于进入美国市场比较早，从一开始就拿到了可以进入卫星电视平台、有线电视平台以及网络电视平台所有平台的入场券，而在凤凰进入美洲之后，其他很多电视媒体似乎就没那么幸运了，进入美国电视平台只能签独家，对自身的发展无疑是一道无形的枷锁。因此，很多华文电视媒体因为生存问题，都纷纷走上其他的发展路径，比如，节目制作公司、海外珠宝展商、海外海选平台等。

在这种状态下，凤凰卫视美洲台的节目制作、销售、观众数量等方面仍是时风未下，处于比较理想的状态：凤凰卫视美洲台、资讯台可以做到全日24小时连续播放多类型的华语节目，发挥其在跨时空传播方面的优势，把丰富快捷，强烈动感的时事、资讯、娱乐节目呈现给广大华人观众。因此，国内多家电视台为进入美国平台也寻求和美洲台的合作，把国内地方电视台的优秀节目以凤凰为窗口，展现给久居海外的华人。

服务到牙齿

凤凰卫视美洲台为华人服务的理念，可以说是武装到牙齿的程度。备受关注的服务型节目有：《西线美国》《凤点微博》《天天话题》《非常美洲》《留学梦》等，从健康到美容，从生儿育女到留学、从购房到装修，从法律纠纷到后花园的设计等等，对服务话题的取材几乎涉及到生活的360个面。凤凰卫视美洲台副台长曾世平表示，“虽然对于现状我们比较满意，但我们还希望继续往前走，把服务的面积辐射在美的一半以上的华人，这是我们近期的发展战略。”

扩充市场

华文媒体的主要盈利模式是收视费和广告，其中收视费占50%以上的份额，而在收视用户方面还有很大的潜力可以挖掘。而在美洲，各地区平台都是局域网，想进入每个地区或城市甚至酒店，都要在各地区进行宣传推广，销售自己的节目，才能逐个进入。所以，凤凰卫视美洲台的下一步战略是，在尽可能的范围之内，在各地区继续开发收视用户，推广宣传自己的品牌和产品，横贯东西，纵深南北。这是其近五年的战略布局。

嫁接中美桥梁

“凤凰卫视从来都是弘扬中华文化，这是我们给自己确立的使命。”凤凰卫视美洲台台长吴晓镛如是说道。

从前人的研究看，如果纠结于对秦观策论的专门探讨，虽然会对秦观策论的了解更加深入，但是对其实用价值与文学价值的争论，难以得出定论。因为，策论虽为应试之作，但毕竟是应试者关注社会现实的开端，必然牵涉到具体的现实问题，也可能会有一些切实可行的建议。但这毕竟是学子多年寒窗苦读，闭门造车的文章，未免有些脱离实际。就其文学性来看，“词理优长”是策论能上达朝廷的必要条件，但为应试文章所限，也困于结构单调之蔽。

凤凰卫视美洲台副台长曾世平对《中国传媒科技》记者表示，我们正在策划一个长期的工程——拍摄一部历史题材的纪录片，主题是纵横中美，致力于建设中美之间互通有无的桥梁，就是用美国人的思维方式和表述方式，把中国的文化、人文等介绍到美国，同时，把美国的文化、地理、人文等也介绍到中国，以消除彼此之间的文化误读、认知误解以及刻板印象。

据估算，完成这个历史题材的纪录片的拍摄，前前后后至少要五年的时间，而且时间紧迫。另外，财力和人力是这个长期工程目前面临的瓶颈，尽管如此，曾世平副台长表示，我相信这个题材的存在价值，我们要克服这些难题，尽快启程。

进军英文主流市场

此外，凤凰卫视美洲台的发展路径，除了在内容上继续下狠功夫，在已经开拓的业务方面做扎实工作以外，另一个发展路径是英文的主流市场，这是凤凰卫视美洲台想要进入的一个很大的领域。三亿两千万美国人口，除去380万华人，基本是主流的英文人口，或者说是一亿电视家庭，拿一个什么样的产品去打这个市场，然后通过什么方式拿到一定的市场份额，这对凤凰卫视美洲台来说是一个挑战。其中基本形势已经有一个统一认识，那就是不做频道，因为做频道结果都很惨，既烧钱，又没有实质效果。

“酒香”也怕巷子深

俗话说“酒香不怕巷子深”，但在媒体行业，“酒香”也怕巷子深。业界通常认为，内容是媒体行业发展之本，就如同这酒，品质越上乘，口感越醇厚；广告是内容的运作之本，电视节目不仅仅是广告商们攻城略地的战场，也是电视台得以生存、保证节目质量的擎天柱。随着视频网站与新媒体的兴起，问题也来了，这内容的“酒香”会不会因此被锁于深巷？对此，凤凰卫视美洲台又该做出哪些步伐和步调的调整？

市场推广须制衡黑盒来袭

在盈利方面，凤凰卫视美洲台是订阅收费与广告并行的模式。凤凰卫视美洲台的月费已经降至同类电视的较低水平——9.99美元/月，订户能够收看到四五个收费频道外加许多免费频道，这样的价格在用户订阅两年后，才能够开始盈利。因为两年间凤凰卫视需要给订户提供免费的设备、安装以及日常维护，这是一笔不小的成本支出。在盈利上也是很艰难的。

对于华人的订户，凤凰采取了令人难以置信的摆摊方式，走到路边、社区，销售自己的电视产品。通常，为了维持电视台的严肃性和神圣感，大多数电视台即使亏损也不会摆摊自降身段，但在他们看来却是可以与客户面对面地进行交流的绝好机会，摆摊也收到了诸多意想不到的效果。

梁英志透露，在寻求与美国大的电视网络公司的合作时，需要坚持不懈地谈上几个月甚至几年，这些美国公司并不了解中国以及中国电视。在合作谈成加入后，凤凰继续跟踪，时常去这些公司进行中文以及相关业务培训。

中央台或者台湾的许多电视节目在进入美国电视网时大都是免费的，其他一些电视台则是与平台合作，各自分成。凤凰卫视美洲台给自己的平台提供内容的同时也成为了这些服务商的代理，既销售自己的节目，也根据需要兜售代理商的节目，利用语言上的优势，反而能为自己的代理商赢得更多的华人客户。

凤凰卫视美洲台也注重与酒店等商业用户的合作，把自己的频道加到酒店电视节目里。中国游客在海外的数量不断增加，对酒店中文电视节目的需求也越来越强。希尔顿集团针对中国游客专门做出了一个欢迎计划，计划包含三个要素，即前台有讲中文的服务人员，有中式早餐、茶壶和拖鞋，最后一个就是房间里有中文电视。凤凰通过给酒店做专访，共同推广美国旅游，把自己的频道送进美国的酒店，达到双赢的目的。

中国消费者总是热衷于免费的东西，看电视也是如此，一个名为“电视盒子”的产品看中了华人的这一特性，潜移默化地进入了市场，它们实际上是通过技术手段盗用卫星上的节目。

在网络不发达的时期，虽然有黑盒子的存在，但是如果频宽不够，收看效果也是很差的。现在，网络技术价格低廉，播放质量也达到了高清，十分流畅，人们就转向一次性购买盒子，取消了订购需要付月费的电视节目。

梁英志也坦承，凤凰卫视美洲台的订户数量在下降，50%以上都是因为买到了黑盒子从而取消了订阅。这对于依靠收费获得部分盈利的凤凰卫视美洲台来说冲击很大。业界试图通过法律途径打击盗版，但制造黑盒子的厂商列出了免责条款，制造商通常强调自己只是卖硬件，买方下载的内容与自己无关，钻了法律的空子。

新媒体“摸着石头”发展

所有在海外的华文媒体大都针对第一代移民，他们时刻关注着故土上发生的事情。从80年代开始的移民到现在，第一代移民大都在60岁左右，还未到达退休年龄。2000年以后，移民数成倍增长，国内发展迅猛，他们对中文媒体有着强烈的需求，所以华文媒体依然生生不息。

近年来，新媒体的出现对传统媒体的影响较大。新媒体的发展依赖于大量资金与技术的投入，而目前几家华文媒体的新媒体发展都不尽如人意。新浪是最早开发美国市场的国内企业，为此他们专门做了一个美国版块，由于内容并没有实现本地化，只能称为一个网络媒体，而不能称为真正意义上的新媒体。即使资金雄厚的公司，在美国发展新媒体时都会碰到瓶颈，因为大部分在海外的华人使用的都是国内的社交平台，纯粹海外的中文平台目前还没有，无法有效整合聚集华人资源。

在整合上，目前大都是媒体之间的整合，将自己的内容与广播、社交平台进行整合，这样的整合已经需要很大的投入。在海外，华人算是少数族裔，另外，新媒体希望触及第二代移民，而不是传统的第一代移民，第二代第三代移民的行为与思维方式与第一代移民相比，已经有较大的差距，在整合新媒体时，将不同时代移民的爱好与想法相连接困难重重。

凤凰在美国的发展面临着很多的竞争，广告作为公司发展的主要经济来源，在竞争中就需要转变策略。香港凤凰已经开始走全媒体的发展道路，不仅仅是网络，电视、广播等各个平台渠道都在支持媒体的运作，但是从目前来看，尚未找到很好的赢利点，即如何根据消费者需求进行资源整合，在实现盈利的同时聚集更多的人气。实现新媒体甚至全媒体，一是要依靠科技的支撑，二是与观众拉近互动，让他们感受到自己的服务，并且对自己提出的要求快速回应。

现在凤凰的收视群是相对稳定的，当下谢梁考虑的是能否引进一个广播电台。在他看来，网络的发展对于广播电台的走热不但没有影响，反而是有辅助作用的。越来越多的私家车意味着人们一天中有大量时间处在开车状态，在移动的过程中，人们不方便收看短信，听广播最为简便直接。随着网络的发展，网络电台也不断流行，电台渐渐摆脱了地域的限制。另外，人们往往希望自己能够无时不刻地吸收信息，因此，广播电台市场是很广阔的。电视、广播、网络三方面结合互动，能够更好地服务大众。

广告商倒逼聚合新模式

问及广告收入，谢梁表示，广告客户在传统媒体上投放广告的预算将只减不增。广告客户希望投放更有创意的广告，然而华文新媒体在市场上并没有形成气候，在寻找项目时广告主们都很无奈。一个在主流市场推广很顺利的产品在华文市场投放成本更大，收益更少，所以，广告商更愿意投放内地。

在习惯上，美国人更愿意相信传统媒体，国内则青睐信息量更大的网络媒体。但是仅占美国人口1.2%的华人受众市场承载巨擘的分量，其广告量不能支持这么大的一个华文公司耗费资金探索新媒体的发展模式，饼就这么大，不值得花那么大的精力。

互联网的发展包括如今聚合媒体的成长，改变了大众的收视习惯。现在的困难点就是如何把观众聚集到自己的平台，因为传统电视的广告费用都在不断下降。

一些电视节目一开始选择将自己的内容卖给中间平台服务商，导致了平台聚集了人气。美国这里也是一样，由于美国的database非常完整，能够统计出什么样的明星是受欢迎的，什么样的剧情是受欢迎的，观众群是什么年龄层的，在拿到数据的同时，就能量身定做一些类似《纸牌屋》这样成功的节目，所以现在更多的影视平台在思考制作针对自己客户群的内容。

从广告商的角度来看，广告商愈发看重聚合型的广告投放，购买广告的思维开始转变。购买《鲁豫有约》的广告主会一并购买同类型的央视、湖南卫视的节目，这样目标受众会有更大的机会接触到自己的广告。在美国，iTalkBB网络电视电话公司和麒麟电视，都在摸索这样的模式，现在存在的问题就是用户订阅数还不够大。

简介：凤凰卫视美洲台是香港凤凰卫视控股有限公司全资拥有的海外中文电视频道。美洲台于2001年1月1日正式在美国启播，与美国最大的两家卫星公司DirectTV和Echo Star合作，把凤凰卫视美洲台高质量的节目全天候24小时传送给居美的华人。继美洲台的成功登陆，2004年8月凤凰卫视旗下频道凤凰卫视资讯台登陆美国。资讯台的登陆让居美的华人第一时间掌握全世界的新闻、金融、资讯以及华尔街的股市行情。随后，凤凰卫视美洲台、资讯台相继在南加州Charter Communications, Wave Broadband，加拿大多伦多地区Rogers Cable有限电视公司等启播。