BAIS——品牌听觉识别传播的实现原理和应用价值

高建华

（广州听域品牌策划有限公司，广东 广州 510000）

0 导言

“你的企业和品牌，听起来是什么样子的？”这在当今“酒香也怕巷子深”的品牌竞争时代，是一个值得所有致力于品牌建树的企业和老板们深思的重大课题，即企业如何通过听觉传播来提升自身的品牌形象。

众所周知，视听是人类最基本和最重要的两个信息接收功能。在VI（视觉识别）大行其道的品牌时代，“闻声如见其人”则又给品牌听觉传播实现带来了重要依据。那么品牌听觉识别与传播将会给当今企业带来什么样的影响力提升和改变，同时如何能掌握和利用这种理论和方法来解决企业文化建设和品牌传播中的实际问题呢？下面以我在近二十年多年来的音乐工作实践为基础，研究并创立的BAIS 理论成果，论述品牌听觉识别传播在企业文化建设和品牌传播中的价值与应用以及实现原理。

1 关于BAIS 理论体系

BAIS 是英文Brand Auditory Identity Spread 的缩写，即“品牌听觉识别传播”的意思。首先我从理论、应用和技术三个层面简要论述一下BAIS 理论体系：

（1）理论层面，BAIS 是以企业文化和品牌建设为核心，以品牌的听觉识别与传播为手段，以品牌树立为传播内容和目的的系统理论、设计标准和应用方法；该理论系统地论述品牌听觉传播的概念、属性、价值和实现原理。

（2）应用层面，BAIS 是一套企业文化建设和品牌传播的实用方法和工具；用案例说话，提出“企业文化落地”的综合实操解决方案。更具体地讲，它是将企业文化的内容（内涵）镶嵌在一定的声音（音乐）载体中加以传播应用。

（3）技术层面，利用人的听觉所具有的识别与记忆的功能和原理，为企业和品牌设计创作出一套独特而差异化的声音形象体系，用于企业的品牌传播之中，进而增进听众（内部员工和外部“消费者”）对企业和品牌的知晓度、认同度、美誉度、信赖度、忠诚度。

2 品牌听觉识别的实现原理

“闻声如见其人”可以说是BAIS 理论体系功能和实现原理的最形象的诠释。如果把企业CIS（企业识别系统）体系比喻为一棵颗大树，则BAIS 是这棵树上的一个重要枝干，与VI(视觉识别体系)在企业形象传播中，具有异曲同工之效。但与VI 的视觉固态形象相比，听觉传播因其的无形性和动态化（时间流动性），对人的情感更具有多重性与散发性的激发与联想意义，因而更具品牌传播手段上的张力性与价值魅力。因而，BAIS 亦可独立于CIS 之外，自成体系。

2.1 听觉识别的“四大要素”

通过长期的研究和实践，我发现听觉识别和音乐的“四大要素”有着千丝万缕的内在关联，换言之：“四大要素”是听觉识别原理实现的核心支撑，即：音色、音高、节奏、速度。就“音乐识别”而言，正是这“四大要素”的变化与组合，才使音乐（歌曲或各类音乐）能在1234567 七个自然音阶（或变化的12 个音级）上，创作出成千上万首风格各异的音乐作品，并能让人们清晰的记忆识别（听出）和区分出不同的音乐作品。其根本原因在于“四大要素”的有机组合与变化，形成了每个音乐作品独特的听觉形象，使听众能识别并记忆它；如果改变其“四大要素”中的任何一种要素，它的音乐形象也就随之改变了，同时也就可能变成另外一首音乐了。

从上述音乐“四大要素”与听觉识别的重大关联，给出了我创建的BAIS 理论在企业品牌建设与传播中的实现原理链：倾听、感受、识别、联想。同时得出：音乐“四大要素”是“听觉识别”实现原理的核心要素，也是品牌听觉形象设计与创作的技术原则和支撑。

2.2 听觉识别在品牌音乐创作中的应用

2010 年，我应邀为上海世博会主题馆“城市生命馆”环幕影片作曲。下面我用此案例简要阐述音乐四大要素在品牌音乐创作中的应用。

首先，世博会与奥运会一样，都是最大的国际性品牌盛事，是国家和城市品牌形象集中展示的平台。所以我认为这部环幕电影本质上是国家和城市形象展示的载体，音乐设计也必须从这个高度考量并遵循品牌音乐创作的原则，也就是我研创的BAIS 理论的八字实现原理链：倾听、感受、识别、联想。让观众能从电影音乐的形象中倾听、感受、识别进而联想不同国家各异的人文情感与风貌。

这部电影片名叫《城市广场》，是一部纯粹的音乐电影，从头至尾没有一句道白，全部由音乐连接而成。影片由序幕《灵魂之光》，中部《灵魂共生》和尾声《灵魂礼赞》三大板块组成。整个电影高密度地浓缩了世界亚非欧美异彩的人文风情，并以城市和广场作为窗口，传达城市生命多元共生、更新永续的城市精神概念。

一般人对音乐的听觉感受最敏感的是音色和旋律其次还有节奏。比如音色：古琴一拨，一听就知道是中国的，并仿佛感受到数千年文明的泱泱华夏。风笛一鸣人们似乎嗅到英格兰的风情。这部电影的中部《灵魂共生》集中描述5 个不同国度的人文故事，我的首要任务是寻找最能代表这个国家特色的音乐（声音）元素，让人一听就知道并带入到那个国家，使观众对其产生丰富的联想，这样音乐就起到深化电影主题的作用了。举个例子，在阿根廷那部分音乐中，我借鉴并创作了一段极具南美风情的旋律，并用音色很特别的巴洋演奏（手风琴类），表现阿根廷人特有的“悠闲慵懒”的都市情致，而后段高潮部分以一段最具阿根廷特色，强烈而奔放的“自由探戈”节奏，表现阿根廷人在世界杯足球夺冠后的狂喜，具有很强的阿根廷特色识别度。

3 BAIS 在品牌传播中的应用

3.1 品牌听觉传播是双刃剑

企业彩铃的出现，说明了当今企业对品牌听觉传播的意识在不断提升。但我发现当下的企业彩铃普遍质量堪忧。主要表现在内容到制作上都很肤浅与粗糙。这首先源于企业对品牌听觉传播作用认识的缺失，同时也是由当下电信部门提供的低成本彩铃制作服务所致。对此，我很想告诉这些企业，你们可能正在犯着一个很大的错误。因为，低劣的彩铃可能会误导和损害你的企业形象。正如我在一篇论文中呼喊的：“企业，别让自己的彩铃给踩了”。

说到企业彩铃，我想到一个涉及所有企业的问题，就是企业的电话总机和话务员。它是企业对外听觉形象传播的第一媒体。那么接线员的声音（态度）传递了企业什么形象和品格呢？我在一篇论文《听你，爱上你》中，有一组关于“企业总机群脸谱”的描写：“嘟……”，企业总机接通了，里面传来：

1、“您好，某某公司，有什么可以帮到您”（标准而亲切的普通话，女声）。

2、“你好，找哪位？”（标准话虽然不太准，但不乏礼貌地）。

3、“找谁啊？”（急促大声、粗暴地）。

4、“谁啊……？”（拖腔而不耐烦地）。

5、“……哎……”（懒散似睡梦中地）。

6、“嘅……咣当”（听筒被拿起，无语，紧接着被扣掉）等等。

上述种种，作为外界听者第一时间会对你的企业产生什么听觉感受和联想呢？这就是我们企业身边最常见的品牌听觉传播与联想的案例。我在此建议诸位企业老板，你不妨“微服私访”一下你自己的企业总机吧。由此可见，品牌听觉传播也是一把“双刃剑”，舞不好会伤了自己。

3.2 品牌听觉符号的识别性

用声音（音乐或语言）塑造和传播企业与品牌，首先是识别度。因为，音乐是比较抽象的东西，就1234567 七个自然音符，造就了浩如烟海的音乐和歌曲，难免产生混淆和类似感。这就要求寻找出最能代表那个品牌特征的音乐（语言）符号，同时，也必须考量和配合品牌的其他综合元素，来实现品牌的“差异化”塑造和传播，如以歌词和特定广告语，来区分不同企业和品牌的文化内涵、气质，以至行业属性产品与服务等。如“我就喜欢”，人们会马上想到麦当劳。“给你一个五星级的家”，人们自然就会联想到“碧桂园”这个房地产品牌。“真诚到永远”，人们就会联想到“海尔”等等。所以说，品牌独特的识别性是记忆与联想的基本和决定因素，也是品牌树立和传播意义和价值的核心。离开了这种独特的品牌识别性，再好听的音乐，与品牌塑造传播也没关系了。

4 结束语

BAIS 是当今企业文化建设和品牌传播的一套系统理论和应用方法。而做为一种应用工具和形式与方法，必须从企业文化建设与企业经营关系的战略高度和广度来认识与践行，才能给BAIS 这种形式和方法赋予深刻的内涵，并围绕“人的情感工程”环环相扣和相互支撑，才能实现BAIS 理论的根本的功能和价值。可以预见，随着企业文化建设和品牌传播意识的不断深化，BAIS 将和VI 一样，成为企业文化建设和品牌传播不可或缺的利器。

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