徐州旅游客源市场结构及营销战略分析

单建国

摘    要： 文章选取了徐州近几年的旅游统计资料，从时间变化、消费层次及客源市场细分等方面探讨了徐州旅游客源市场的现状和特征。并以旅游资源为出发点，提出了徐州旅游客源市场发展和开发战略。

关键词： 徐州    旅游客源市场    营销战略

旅游客源市场是旅游业赖以生存发展的必要条件。各国（地区）均把开拓客源市场作为发展旅游业、增加外汇收入、优化经济发展的重要策略。因此，如何发挥旅游资源优势，开拓旅游客源市场，提高本国（地区）的旅游市场竞争力，已成为各国（地区）旅游业的重大课题之一。

徐州市地处苏鲁豫皖接壤地区，“东襟黄海，西带中原，南屏江淮，北扼齐鲁”，为淮海经济区、徐州都市圈的核心城市，清时即有“五省通衢”之称。京沪、陇海交汇于此，大运河穿城而过，观音机场为淮海经济区内唯一起降大型飞机的国家一级机场，堪称“五通汇流”。徐州市风景秀丽、人文荟萃，4000多年的灿烂文化、2560余年的建城史为古城徐州留下了丰富的文物古迹和风景名胜。旅游资源的总体特征是：以两汉文化为特色，红色休闲等旅游相映生辉。

1.旅游客源市场年际变化

徐州客源市场近年来呈逐年增长趋势，年际变化明显。2012年，全年接待国内外游客2772.51万人次，增长12.0%。但从区域背景分析，徐州位于由西安-洛阳-开封构筑的“中原文化轴心”影响下的文化区内，周边地区有七座国家历史文化名城，相对于邻近的开封、曲阜、洛阳等旅游城市而言，徐州的人文景点知名度较低，城市个性形象较不明显，极大地分流了徐州的客源市场。然而由于徐州强有力的两汉文化底蕴，又占据重要的地理位置，使徐州旅游市场不致衰退淘汰，旅游市场潜力巨大。

2.旅游客源市场目标层分析

美国学者埃塞尔等人按旅游者流向将旅游者市场分为一级市场（游客人数占目的地总接待数的40%～60%的客源市场）、二级市场（游客数占目的地总接待数相当比例的客源市场）和目前人数很少的机会市场（也称边缘市场）。根据徐州市旅游客源市场现状和来徐游客的规模及所占比例，徐州旅游客源市场目标层次可作如下划分：以港澳台、日韩、省内及周边城市为主的一级市场;以东南亚、南亚、美德、上海、安徽、山东、河南为主的二级市场;以澳大利亚、俄罗斯、北京、河北、湖北、广东为主的机会市场。

3.旅游客源市场消费结构分析

近几年旅游统计数据显示，在国内游客消费结构中，交通费用、住宿费用比重较高，娱乐、游览、购物费用比重相对偏低;在入境游客消费结构中，交通、购物费用所占比重偏高。说明来徐州游览交通费用比重偏高，距离较远是重要的制约因素，而游览、娱乐则有较大潜力。徐州交通发达，地理位置优越，又有浓厚的两汉文化底蕴和丰富的旅游纪念品。因此，要扩大购物和交通支柱部门的竞争优势，克服餐饮、游览、娱乐、通信等部门的竞争劣势，完善旅游产品的层次体系，从而提高徐州旅游业的竞争力。

4.徐州旅游客源市场营销战略探讨

4.1塑造有徐州特色的旅游整体形象，加大旅游促销力度。

旅游形象是旅游地在旅游者心目中产生驱动效应的印象，它是旅游者对旅游地的文化主题和内涵认知后在其头脑中形成的文化概念。客观地说，徐州的种种旅游资源中以两汉文化最具代表性，徐州城市旅游形象应定位于以“千古龙飞地，一代帝王乡”为一级理念，具体推出“两汉文化之源，烹饪养生之乡，兵家必争之地”等几个二级理念的旅游产品。根据以上形象定位，可以设计出徐州旅游的一些口号，如“华夏文明，两汉文化，徐州之旅”，“寻两汉文化之源，探兵家必争之地”，“秦唐文化看西安，明清文化看北京，两汉文化看徐州”等，从而树立一个鲜明生动的整体形象吸引海内外游客。

在旅游促销方面，要加大旅游营销力度，改进旅游营销方式，进行形象宣传促销。充分运用广播、电视、报纸、刊物等多种新闻媒介进行立体宣传，如出版两汉文化知识手册、徐州民间风土人情、徐州名流集等旅游文化专著和徐州旅游手册、旅游地图、旅游活动大事记等资料，录制有关徐州景点视频等。针对国内市场做好假日文章，精心策划，认真编排，推出休闲度假、青少年爱国主义教育、银发旅游等项目。打造以“访刘邦，看淮塔，品彭祖美食，赏湖光山色”为主的旅游线路，营造“有形空间，无限风光”的神韵。以开发汉代“三绝”为代表的两汉文化旅游景点、景区为主线，充分体现徐州市旅游形象，使得汉文化旅游形象在景区内发挥到极致。

4.2完善旅游软硬件设施建设，构建多元化投资体系。

徐州地处四省交界，五通汇流，但由于经济基础落后，投资不到位，交通、旅游等基础设施没有得到全面改善，尤其是国际旅游交通，远远不能满足游客对快捷交通的要求。薄弱的基础设施已成为制约全市旅游业发展的“瓶颈”。因此，要加强基础设施建设，注重交通体系的超前发展，形成四通八达的综合运输体系，做到旅先游后，旅顺游畅。同时，规划建设好汉墓主通道和其他景区的游览通道;配备旅游城市应具备的公共设施，增加停车场所，改善供水、供电设施;加快城市和景点生态厕所建设步伐;规范道路指示牌、高速公路入城处的大型宣传广告牌、景区指路牌等。在软环境建设方面，加快网络建设步伐，进行徐州市旅游网络信息管理系统和徐州市旅游网的规划与建设，开展虚拟旅游，方便国内、国际游客查询访问;扩大与国外旅游饭店集团、航空公司、旅行社的交流与合作，加入国际预订网络，推行新的经营方式，提高旅游知名度，拓展客源市场。提高全市人民的文明素质，推动整个城市的旅游宣传和服务意识的不断强化，逐步在广大市民中树立“爱徐州、懂徐州、宣传徐州”的风气。

4.3加强内外联合和区域合作，促进共同发展。

徐州要注重发挥近海沿桥区域性中心城市的独特优势，加强与周边城市的旅游合作，联手整合资源，合力打造旅游精品，携手拓展市场，共同塑造具有更强吸引力和影响力的区域性旅游品牌，率先在大陆桥东部构建“无障碍旅游区”，加快形成与西部旅游经济带旅游资源互补、共享的步伐。

徐州市应利用地缘因素，在线路安排、市场促销等方面借道借力，打破行政区划界限，建立“大旅游”的观念，努力构建淮海大旅游圈，实现与周边核心旅游地的市场共享。徐州与周围地区有良好的合作条件。如周围有“天下第一山”之称的山东泰山，著名风景名胜区连云港花果山，有“天下武功出少林”之称的嵩山少林寺等，对海内外游客都有很强的吸引力。这些旅游资源要借助徐州旅游的带动加快开发步伐，同时徐州的旅游资源也要依靠这些周围景区的近邻效应，吸引和分流我国南方及东亚、东南亚、欧美等较大尺度空间的旅游者，以此开拓和稳定客源。

4.4改善徐州旅游环境，理顺旅游管理体系，稳定和扩大旅游客源市场。

近几年，徐州市环境指标在原先基础上有了很大提高，尤其是开展“四城同创”以来，旅游面貌大为改善。今后徐州市应进一步做好环境保护工作，进一步加强景观、市民广场、绿地建设;增强旅游区居民的旅游意识，开展旅游从业人员素质培训，提高人文环境质量;针对徐州旅游部门管理体系紊乱、多头管理、各自为政的状态，徐州市应加大力度理顺旅游管理体系，连线连片开发和管理旅游景点，加强协作，统一管理，以便整体调控;根据徐州客源情况，今后徐州相当一段时间内都应坚持“周边为主，沿线拓展，兼顾海外”的旅游线路，吸引苏北、苏南、皖北、京沪等公路、铁路沿线地区的客源。同时通过开展有地方特色的旅游节，如汉王玫瑰节、丰县梨花节、邳州银杏节等，做足做好“以节促旅”的文章，继续深度开发以港澳台、日本、韩国、新加坡、美国、德国等为代表的东亚、东南亚、欧美国家的客源，加大力度有步骤地开发澳洲、俄罗斯等新兴市场，在稳定老客源的基础上尽可能扩大新兴客源。

5.结语

徐州拥有丰富的自然资源和独特的人文资源，但旅游业的发展与徐州市的经济发展水平、旅游基础设施建设等均不相适应。造成这种现象的重要原因之一就是游客的客源市场广度和结构尚有不合理之处，旅游资源优势得不到充分发挥。因此，要摆脱徐州旅游业的落后局面必须以旅游市场为导向，以旅游资源开发为依托，以经济效益为中心，充分挖掘两汉文化和云龙山水的资源优势，实施大旅游战略，以文化、度假旅游为重点，将两汉文化作为徐州旅游业的灵魂，做大、做强、做深两汉文化，将两汉文化精神传遍中国甚至世界的每个角落，让人人都来徐州体验汉文化，扩大旅游客源，有效调整客源结构，将徐州建设成为真正的旅游强市。

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