云南旅游特产企业的营销现状及对策

余珊珊 钱王燕

摘 要：近年来，云南的旅游行业发展迅猛，给当地的企业尤其是云南特色旅游产品企业带来了发展契机。云南旅游特产行业是云南经济、文化和社会发展的新亮点，是世界各地游客认识云南的媒介之一，是近几年发展起来的新型企业。其发展既有无限潜力，但又充满了挑战。云南旅游特产品种繁多，以丽江得一果脯为例，分析其营销策略，归纳出该产品营销模式的优势及存在的如激烈的产品价格竞争、营销意识浅薄等问题，进而提出云南旅游特产企业在营销对策上要巧用广告媒介策略、走好旅游产品路线、开展文化营销等建议。

关键词：云南；旅游特产；得一果脯；营销策略；营销模式

我国食品行业发展迅猛，行业间的竞争也越来越激烈，从超市的货架上就可见一斑。旅游特产作为食品行业中的一员，是具有地方特色，依靠特殊原料加工而成或独特的加工手法生产的保健品、食品、民族工艺等产品。近年来，云南的旅游行业发展迅猛，这给当地的企业带来了契机，尤其是云南旅游特产企业的发展。得一果脯是丽江土生土长的产品，它的基地和工厂均在丽江，这也成为了它原生态的一大特色。在第八届昆明泛亚农产品博览会上，丽江得一果脯和其他的优势特色农产品，与来自法国、哈萨克斯坦、马来西亚、越南、泰国、台湾、香港等国家和地区参与了产品推介。由此可见，得一果脯是云南旅游特产中典型的代表之一。通过对丽江得一果脯的营销探析，探讨云南旅游特产企业在激烈的市场竞争中如何走得更远，发展得更好。

一、得一果脯营销情况概述

1.概况

丽江得一食品有限责任公司是一家极具丽江本地特色的农副土特产品加工、经营、出口为主的民营有限公司。公司成立于2000年，至今已有十余载，产品远销国外，在国内市场占有额上名列省同行前茅，是丽江市出口创汇增幅最快的企业之一。公司已通过了ISO9001：2000质量管理体系认证及HACCP食品安全管理体系认证，被认定为“云南省农产业产业化经营重点龙头企业”，被评为“云南省农产品加工十五强企业”。得一公司为促进农民增收和新农村建设、提供新的就业机会，带动剩余劳动力、促进生态农业发展等方面做出了巨大的贡献。

得一公司基地总种植面积达18.7万亩，其中青梅占5.7万亩，有200亩照水梅育苗基地，1000亩示范基地。公司已开发、生产“得一”牌青梅果品九大系列，并开发出丽江脆梅、黄金梅、苹果梅等系列产品200多个品牌。其产品采用优质青梅及其他鲜果为原料，采用传统工艺，精制而成。公司成立以来，产品远销北美自由贸易区、欧盟、中东、日本、韩国、台湾、香港等国家和地区，内销至北京、深圳、广州等大城市。得一集团是丽江市第一家通过QS认证的果脯生产企业。

2.营销模式

目前，得一果脯主要采用了以下几种营销模式：

（1）连锁模式

得一集团现资产总值2亿多，有雄厚的资金链。在了解了自身的经营实力及对丽江旅游行业的分析后，得一集团在丽江各景点开设了多家营销网点。现在，得一果脯的专卖店有5家，分别是四方街店、大石桥店、束河店、柏龙店和玉河店。这种连锁营销模式，不仅让得一产品的销量与日俱增，更从侧面显示了得一产品的纯正和品质是得到保障的。

（2）品牌营销

得一果脯旗下产品众多，就“得一”牌青梅果品有九大系列，除此之外，还有丽江脆梅等200多个品牌。而“雪山农场”是得一针对丽江旅游市场开发的食品连锁品牌，致力于将丽江本土最原生态的美味带给世界各地的消费者，让消费者体验到简约、纯粹、回归本质的休闲生活方式。“雪山农场”品牌下所有原料均产于北纬28.86度，海拔3800米左右的玉龙雪山脚下。果园种植约有280万棵各类丽江本土果树，常年沐浴在高原阳光下。这里的水、阳光、空气为雪山农场的食品提供了最原生态的滋养，孕育着最质朴的味道。“雪山农场”品牌目前已开发、生产青梅果品系列、芸豆产品系列、野生食用菌三个系列100多种产品。现今，在丽江各大超市中，我们都能看到“雪山农场”品牌的产品，其中果脯就有话梅、情意梅、脆李果脯、芒果果脯、木瓜果脯、香櫞果脯、照水梅果脯七种。该品牌销售额达到了每月10万-15万。目前，“雪山农场”品牌被越来越多的人所认知，通过品牌营销，得一果脯更容易征服消费者，取得更大的市场份额。

（3）网络营销

得一有自己的网店来进行产品的销售。除此之外，只要上淘宝网站，搜索“丽江得一果脯”，就会出现许多不同价位、不同种类的得一果脯。从淘宝网上那么多店铺销售得一果脯以及看他们的月销售量，就能知道网络营销模式促进了得一果脯的销量，推广了得一果脯的品牌，拓宽了得一果脯的销售渠道。

二、得一果脯营销策略分析

1.产品策略

在日益激烈的市场竞争环境下，企业要想走得更远，就必须重视消费者的消费偏好和消费心理，以锁定目标顾客群，通过透视消费者的消费心理，采取相应的措施，以充分占有市场份额，留住顾客，建立消费者忠诚度。

得一果脯采取了基于目标顾客的产品策略。例如，老年人要求吃易消化、富有营养、利于保健的食物，2012年得一的新产品果糕，营养成分高，都具有食疗的作用，尤其是螺旋藻果糕，作用有保健功能，深受老年消费群的喜爱；女性消费者比较注重产品的外观形象，得一果脯的包装就很容易吸引这一目标客户群体。得一果脯外包装的颜色非常鲜艳，以红、黄、蓝、绿为主，与鲜果类颜色一致，如脆梅、脆李的包装均以绿色为主，芒果、木瓜采用以黄色为主的包装。除此之外，考虑到食物消费要体现吉祥祝愿的寓意，得一果脯推出了588克全家福大礼包，贴近了广大顾客的消费心理，并且取得了不错的反响。

2.定价策略

得一果脯实行心理定价策略，在价格尾数上不进位，保留零头，如16.8元或25.4元，利用消费者求廉的心理，可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进果脯销量的增加。得一果脯在一定的时期还会进行折扣定价策略。例如，在丽江多所高等院校中，学生每次放寒暑假回家要带本地特产时，购买得一果脯的量达到一定数量时，得一的经销商会在基本价格上作出一定的让步，直接或间接降低价格，增加销量。

3.渠道策略

得一果脯主要采用直接渠道，在主要旅游点古城和束河设置专卖店，将产品直接销售给来丽江旅游的游客及其他的消费者。得一果脯作为丽江特产，与丽江的旅游行业紧密相连。得一有五家专卖店，创造了直营连锁渠道，与竞争对手绿丫头相比，更具市场竞争力，在经营管理上也更加规范。同时，得一果脯还采用了间接渠道，委托给中间商来完成销售，即各大超市都能买到得一果脯。

4.促销策略

得一果脯2012年开始在丽江做推广活动，像统一、康师傅、农夫一样，在丽江各大超市安排促销人员进行现场销售活动，在大力宣传得一果脯产品的同时，也提高了销售量。得一新品牌“雪山农场”进入市场后，在百姓商场做了大型的壁面POP广告来宣传，在人流量最多的古城口，人们可以一抬头就看到醒目的广告，无疑是最好的促销策略。此外，得一果脯的业务员，在各大超市铺货时，会非常重视得一产品的陈列方式，增添其诱人魅力，吸引顾客购买。

三、得一果脯在营销方面存在的主要问题

虽然得一果脯发展迅速，市场占有率也取得了一定成绩，但问题仍然是存在的。具体分析如下：

1.产品价格竞争比较激烈

丽江现今有9家果脯经营企业，他们的产品同质化的程度较高，消费者难以区分，导致了各企业在产品价格上竞争。为了提高市场占有份额，各果脯企业之间进行了激烈的价格竞争。消费者时常会发现，得一果脯和绿丫头的同质产品同时降价或提价。这种基于竞争的定价法简便易行，不依赖于需求曲线、价格弹性或者产品的单位成本。按市场相对价定价基本是合理且有效的。但而不同的公司在需求和成本结构方面不完全一样的。因此，得一在采用定价法时还应充分考虑企业自身的情况。

2.与同类型产品的竞争处于弱势

得一果脯远销国外，内销国内大都市，但是在丽江本地消费市场中，它的销量略低于绿丫头果脯。原因主要有以下几点：第一，从起步历史来看，绿丫头是丽江第一家制作本地口味果脯的，在本地消费者群中知名度和美誉度比得一果脯更高；第二，从品牌民族性看，丽江绿丫头果品致力于“弘扬丽江饮食文化，发展纳西绿色食品”。其口感和制作方式更能获得纳西人民的喜爱。这让绿丫头果脯比得一果脯在本地市场更受欢迎，更有市场；第三，得一果脯在国内各大城市都有销售，在哪都买得到，但绿丫头果脯只能在丽江本地买得到。得一果脯失去了地域独特性的优势。

3.营销意识淡薄，营销活动持续时间短

丽江果脯企业在激烈的市场竞争中缺乏足够的营销意识，我们鲜少看到果脯的促销活动在各大超市进行。虽说得一果脯在2012年开展了关于新品牌“雪山农场”的促销活动，可是力度还不大。我们只在前期看到了他们的促销活动，如百姓商场的POP广告、各大超市外的现场促销活动。得一果脯只在新产品推出市场的那段时间集中进行广告宣传和现场促销，而缺乏延续性的营销活动，单一的促销手段，说明得一果脯的营销意识还有待提高。

4.销售人员素质有待提高

满足客户需求和欲望是销售存在的理由，销售工作是由销售人员来完成的。销售人员直接接触客户，对客户关系的建立、发展和维护起着非常重要的作用。

得一果脯的销售人员，不论是全职的还是兼职的人员，在销售技巧方面都存在着欠缺。首先，对得一果脯相关产品的知识了解得不够透彻，在顾客想要了解某个产品时，无法用充分的专业知识来说服顾客购买；其次，大多数的销售人员做不到留心观察顾客的细微变化，捕捉每一个销售机会；第三，销售人员缺乏销售意志力。销售工作中充满许多困难，许多销售人员遇到犹豫的顾客，或是一口被回绝之后，就放弃了继续推销，同时，缺乏销售沟通技巧也是销售人员的能力短板。得一集团可以对销售人员加强培训，以弥补他们在销售技巧上的欠缺。

四、云南特产的营销对策及建议

得一果脯是丽江土生土长、具有优势特色的旅游产品，多次作为和其他国家进行产品推介的代表，可见得一果脯作为旅游特产来研究是有代表性的。对其研究结果可供其他企业借鉴。

1.文化营销，打好文化这张王牌

文化营销强调企业的理念、宗旨、目標、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。

丽江是纳西族的聚居地，纳西族的东巴文化名扬中外，引起世人的兴趣和关注，已成为当今前往丽江旅游探秘的热点之一。同世界上其他民族的古代文化一样，东巴文化也是一种宗教文化，同时也是一种民俗活动。得一果脯可以打好东巴文化这张王牌，将得一果脯的产品和东巴文化联系起来。例如，在外包装袋上，印上东巴文、东巴经、东巴绘画，吸引那些对东巴文字和东巴绘画感兴趣的消费者，激发他们的购买欲望。其次，针对丽江本地市民，尤其是纳西族人民，更要将东巴文化融入到得一果脯的产品中。东巴文化中的东巴仪式，是诠释人与自然与社会的矛盾，得一果脯可以借助东巴仪式的开展，主打东巴经的口号，并且做积极的促销活动，或者以得一整个集团为代表，对东巴仪式的开展给予支持。相信通过东巴文化这张王牌，得一果脯能获得本地消费者的支持。

云南的许多特产都能运用这一营销方式，将特产和民族文化融合在一起，让广大消费者透过云南旅游特产就能感受到民族的文化，这是一举两得的好方法。与此同时，也要将绿色文化的价值观念融入进去，以绿色消费为中心和出发点，担负起对社会和环境的责任，保证消费者的安全和健康。这对云南旅游特产的文化营销无疑是锦上添花。

2.巧用广告媒介策略，引起关注，促进销售

近年来，许多影视作品都来丽江采景进行拍摄。在这过程中，丽江的许多特色被拍进了影视作品中，受到了更多人的关注。例如，今年热播的《北京青年》中，拍到了丽江古城及酒吧、客栈，还有玉龙雪山等等，让省外的人领略到了丽江的迷人之处，对丽江充满了向往之情。其中，令我印象深刻地是，这部作品拍到了丽客隆超市。曾经我和网友说起这家超市，她们都不曾听闻过，还觉得这家超市的名字有些怪，但自从《北京青年》播放后，网友们凡是看过这部剧的，都知道了在丽江有这么一家超市。再如，随着《木府风云》的热播，木府成为了热门景点。可见，影视媒介宣传的力量很强大，很能吸引人。得一果脯如果有机会在某部影视作品植入广告，对它的知名度和销量是有一定的促进作用的。

3.走好旅游产品路线

旅游产品是指旅游经营者提供给旅游者购买的完整的旅游经历，它所包含的吃、住、行、游、娱、购等六大要素。丽江得一果脯可以走好旅游产品这条路线，在丽江销售市场中，结合旅游行业的发展，主打“将丽江本土最原生态的美味带回家”的口号，促进销售量。具体的措施有以下几种。第一，得一果脯可以和各大旅游景点协商合作，在各大景点的门票背后印上属于得一果脯的标志及宣传语，直接将得一果脯呈现在游客眼前，向游客推荐得一果脯；第二，合理设置得一果脯产品的销售网点。虽然目前得一果脯的网点有五家，可是都过于集中在古城和束河，在其他的旅游景点基本未设置；第三，得一果脯可以和丽江各大旅行社进行合作，通过旅行社的宣传效果，相信对它的销售会起到一定的作用。

在激烈的市场竞争环境下，企业该如何实施营销策略并得到发展，这成为企业生存和发展的关键。云南旅游特产要想在市场上占有一席之地，以求得生存和发展，必须立足于现实，正确定位，运用符合自身的营销模式和策略，不断创造和开拓市场，充分发挥现有优势，走好旅游产品路线，将云南旅游特产和云南的民族文化一起传递给世界。

参考文献：

[1]陈放主编，马鸿编著.食品营销.蓝天出版社，2005年5月第1版.

[2]周忠明主编.饮食消费心理学.中国轻工业出版社，2006年1月第1版.

[3]程云行，李毅彩，石功雨编.市场营销学.化学工业出版，2010年9月北京第1版.

[4]宝利嘉顾问编著.市场营销精要词典.中国经济出版社，2003年1月第1版.

[5]百度百科.营销模式，http：//baike.baidu.com/view/1111902.htm，2012-09-29.

[6]冯帼英，朱海松编著.品牌快速成长十八法.广东经济出版社，2003年10月第1版.

作者简介：余珊珊（1981.07- ），女，讲师，纳西族，管理学硕士，云南大学旅游文化学院教师，研究方向：旅游文化、旅游管理、思想政治教育