市场营销的风险管理研究

摘 要：自从中国加入WTO以来，企业的市场营销活动越来越重要，一个企业营销能力关系到企业的生存与发展。受经济全球化的影响，市场竞争与营销变得全球化、科技化，我国的市场营销需要与国际市场接轨。但是，我国的市场营销风险相对来说要大得多，至今很少有企业实施规范的风险管理，因此，研究市场营销风险管理是十分有必要的。本文主要通过阐述市场营销管理风险的定义、内容以及识别方法，進而研究市场营销的风险管理的方法及防范措施。

关键词：市场营销；风险管理；研究

市场营销风险管理就是运用风险管理的基本原则与方法，对市场营销的每一个环节所存在的风险进行识别、分析、评估、预测，进而采取相应的系统防范措施，对已经发生的风险进行处置的活动。由于我国市场营销风险管理起步的比较晚，对市场营销风险管理的研究在广度与深度上都不够深入，再加上市场经济全球化的发展背景，促使我国必须加快研究企业市场营销风险，为我国企业融入国际化的市场经济中保驾护航。

一、市场营销风险管理的前提与内容

1.市场营销风险管理的前提

市场营销风险管理是企业风险管理的核心，需要企业各个层次与部门工作人员高度重视，并建立起企业的市场营销风险管理制度体系。

2.市场营销风险管理的内容

第一，需要企业建立风险责任与利益相对应的机制。这样才能推进企业的市场营销和利益的结构。第二，要求企业建立市场营销风险管理的系统制度组织体系。第三进行风险识别、风险分析、风险评估和预警。第四，风险防范和控制。第五，风险事件的紧急处理和补救。

二、市场营销风险的识别、分析及评估

1.市场营销的风险识别

企业要想进行风险管理，首先要对企业市场销售风险进行识别。识别风险时要按部就班的稳步前行，做到不遗漏、不着急。市场营销可以分为四大类，分别是：战略性风险、操作性风险、财务性风险以及企业部门风险管理的监督与协调。战略性风险主要是由企业领导层负责对风险进行识别，内容主要有内部与外部环境的风险、营销战略上的风险，以及人力资源的风险等；操作性风险主要由市场部的工作人员负责识别，对市场定位风险、产品质量风险以及价格风险等；财务性风险是以企业的财务部为主，对结算风险、财务风险等风险进行识别。具体的识别方法有财务审查法、意见表法、流程图法、资料综合法、专家咨询法以及头脑风暴法。财务审查法是对企业的账目以及企业的经营状况进行查核，根据企业的需要制订查核规律，以及时发现风险的存在。意见表法指的是为可能预测的的风险项目做好清单，然后根据企业第一线的工作人员意见，进行风险识别。流程图法指的是把关于企业所经营项目绘制成流程图，然后按照顺序一一进行分析，避免遗漏项。资料综合法指的是将公司所有的关于风险统计的报告，与相关的国家政策资料相结合进行综合分析。专家咨询法指的是邀请相关方面的专业人士，为公司提供专业的风险识别。

2.市场营销风险分析

当风险经识别出来后，就要按部就班的按照危险轻重来分析，为解决措施的寻找做好铺垫。具体方法有：归类法、逻辑推理法和调查法、故障树法、筛选-监测-诊断法、德尔菲法（又称专家意见法）以及专家会议法。

3.市场营销风险评估

风险经过识别分析后，必须将相关资料整理收集，进行对比评估，根据风险的轻重缓急按部就班的采取措施。企业风险评估的传统方法有概率分析法、敏感分析法、经验估计法以及盈亏平衡分析法。

三、市场营销风险的防范

1.风险回避

风险回避可以分为两类，风险的积极回避和消极回避。积极回避一般是根据自身和外界的具体状况，结合风险产生的原因和重要程度，对方案的内容进行调整，以此来回避所发现的风险；消极回避指的是对原方案的立即终止或放弃，来实现风险的回避。

2.风险控制

当企业已经找到风险因素产生的原因时，在可行的范围内对其进行控制，并采取措施以达到控制风险的目的。对风险的控制可以将企业的损失降到最低，因而成为企业经常选择的方法。比如当企业进行重大决策时，一定要对客户的信誉指数进行细致的分析，然后建立客户的相关档案，对决策的可行性进行研究，做到及时发现、及时控制，避免企业受到严重的经济损失。

3.风险分散

风险分散包括两种方式，分散投资和项目结合。分散投资的各个项目是不相关的，这样可以将风险分散，但是由于分散投资的资源不能共享，增加了企业的内部成本，从而影响了企业的经济效益。项目结合恰恰与分散投资相反，项目之间是存在关联的，可以实现资源共享。

4.风险分摊

风险分摊指的是增加投资人，减少每个投资者所要承担的风险，从整体上降低项目的风险。

5.风险转移

风险转移可以分为财务转移和非财务转移两个方面，指的是将风险的承担由一个承担主体转向另一个主体，达到降低自身风险的承担。风险的财务转移指的是承担风险的主体不变，将风险转给了客户、担保人或保险公司；风险的非财务转移指的是经过委托、招标、出售等方式使承担风险的主体和财务都转移到其他企业后者个人，以降低自身的风险。

四、市场营销的基本准则

由于市场营销风险管理是一项复杂且处于动态的管理，因此，要想做好市场营销风险的管理工作，需要遵循市场营销的基本准则。第一，以市场导向为准；第二，加强企业的信息系统建设，以保护企业的商业秘密；第三，将宏观管理与具体管理相结合；第四，在建立风险管理体系时，一定要做到责任与利益呼应；第五，坚持以人为本的发展理念，企业要加强员工的团队合作精神，重视企业的文化建设；第六，企业管理决策要权衡好各方面的关系，用发展的、全面的眼光看问题。

五、市场营销风险管理的对策

1.关于市场营销环境风险的管理对策

由于中国加入世贸组织，市场经济与国际化接轨，市场营销的国际化是中国企业面临的机遇和挑战，市场环境的变化使企业营销面临的风险是企业最大的挑战。企业实行国际化的经营方式成为企业防范风险的最好方式，虽然企业实现国际化经营方式可以拓宽市场，在降低成本的基础上实现高质量生产经营，但与此同时，也会为企业带来新的挑战，如何管理经营，如何控制成本，如何在新的环境里应对各种不确定因素，这些都要求企业及时提高企业自身的知识水平。在国际化营销的大环境里，怎样能使企业跟上国际化的步伐，需要实施什么样的战略方针，怎计划并实施企业的计划，在实施的过程中到底有哪些潜在的风险需要企业做好防范。企业研究并计划好如何应对以上问题，有利于企业与国际化市场接轨时，降低自身的风险，在挑战机遇的同时，抓住机遇，使企业更好的前进。在市场国际化的同时，信息的网络化、国际化紧随而至，这就要求企业必须及时的投入到信息网络化的大环境中，抓住机遇，比如应用电子商务来收集管理储存信息，但使用电子商务进行资料的额管理，也是存在风险的，比如信息泄露风险以及结算风险等。

2.关于市场营销定位风险的管理对策

市场营销是建立在市场细分基础上的目标选择市场和市场定位，目标市场营销就是开发市场的有利条件和选择目标市场和市场群，针对市场进行产品开发，产品包装，产品销售，然后针对有兴趣的群体进行销售。但目前我国企业大多数实行多产品销售的手段，缺乏严格意义上的目标市场销售。多产品销售的产皮没有针对性，只用品牌的新鲜感来吸引顾客，实现短期效益。这种销售方式显然不利于企业产品的品牌建设。由于我国大多数企业只注重产品生产和销售操作，往往对市场细分视而不见，长期的忽视行为导致企业陷入盲目的营销状态，最终陷入行销的风险之中。随着市场经济国际化的竞争日益加剧，企业要想对此类的风险进行防范，就必须重视市场细分的重要性，制定有效的市场细分制度，把责任明确到各部门及部门每个员工，并对市场细分的结果进行考核研究，制定可行性报告。有效的市场细分需要具备以下特点：第一，可测量性，对可以测量的因素的基本状况做测量；第二，可接近性，在对产品进行定位和组合时，需要保证市场能够提供销售产品；第三，实质性，作为子市场，规模要足够大到可以值得企业专门去做营销策略和组合方案，以此才能保证企业的盈利；第四，可行性，销售产品的销售计划必须能够吸引顾客群体，并能服务于市场。评估目标市场时，要求企业要制定有针对性的、具体的营销战略定位，这就要求企业首先要对目标市场的相关资料进行仔细分析，包括目标市场的销售额、销售利润以及销售的增长率等。增长速度快的目标市场往往是不适合小企业的，这样会增大风险，他们会选择相对吸引力小的，但是却是有利润空间的目标市场。对于目标市场所存在的结构优势进行细分，如果目标市场的规模够大，发展够理想，但是利润空间却小，那这个目标市场就可能缺乏发展的优势。企业要选择的目标市场必须吻合企业的长期发展的战略计划，如果不符合，会分散企业的精力和资源，会制约企业的发展。企业只有在激烈的市场竞争中，为市场提供的价值和优势都超过竞争对手，才会立足于目标市场。企业在选择市场覆盖率上，有三种方式：无差异营销、有差异营销、集中式营销。为了避免企业陷入市场覆盖率的危险中，产生竞争失败或错失良机的后果，企业应该做到如下几个方面：第一，要看公司的资源是否与目标市场需求的资源相符并能满足目标市场，如果出现企业资源有限的情况，应该选择集中式的处理方法；第二，在选择无差异性营销手段时，要看产品的设计种类，单一产品适合无差异性营销，复合型分散种类的产品适合集中式营销，第三，考虑产品的生命周期；第四，市场的变化和竞争对手策略的变更。在市场进行定位时，要做到三步：定位应该形成的优势；选择其中正确的优势；对市场进行正确的定位。在定位的过程中，应该有效的避免以下三种错误定位：过高定位、过低定位；模糊定位。如果企业的定位必须进行调整，那就一定要按部就班的来调整，这样才能有效地避免顾客因定位变化所产生的困惑。

3.关于市场营销组合风险的管理对策

营销组合所存在的风险包括：第一，营销组合与市场的定位和竞争策略没有一一对应，这就要求企业要根据是企业的营销原则进行销售产品组合，并随时根据企业竞争策略的变化进行调整。第二，营销组合的各个方面因各种原因没有形成整体。营销产品的风险主要包括：产品研发、产品设计、产品质量以及整个产品的品牌策略。这里我们着重针对产品设计上风险的管理对策进行分析研究。产品设计对企业来说也是非常重要的手段之一，如果产品设计上显现的太单一，会是企业陷入风险中。这就要求企业首先要明确造成风险的原因，风险成因可以总结成以下四点：首先，就是产品的设计观念，容易出现超越消费目标需求的产品设计，产生错误的观念；其次，产品生产对设计要求不严。这样容易引风险，导致起企业的损失和浪费。再次，企业的研发设计团队的组合呈现出不合理因素。最后，企业缺少奖罚机制。面对设计上所存在的风险，企业就应该首先做到高度重视并严格贯彻研究设计的思想，并以满足顾客需求为宗旨，以超过竞争者为目标，最终获得市场的有利条件。企业要严格要求产品的设计，提高设计标准与设计理念，遵守设计程序，满足市场的需求。对已经投入市场的产品设计，公司要定期做好回馈意见，对所存在的问题进行及时的调整，以满足市场和消费群体的大众化要求，如果在投入市场之前，要首先对产品的设计进行检验，如果不合理，将决不要对产品进行下一步生产，应立刻中止原计划的进行，避免成品问世进行销售时所出现的风险。在品牌策略上，手下企业要了解品牌的四个层次，价值、属性、利益和个性，品牌策略的难点是开发品牌深层次的价值和个性。不同的品牌要采取不同的策略，如果企业建立了品牌并且认定这个品牌，就要进行保护，如果半途而废，会导致企业损失之前在品牌上所投入的注意力和物力，同時企业还需要重新建立品牌呢，重新制定品牌策略，这对企业的发展是最为不利的。企业在对所销售的产品进行宣传时，广告的重要作用就随着而来了，广告的设计要根据消费者的购买需求进行设计，这样才能在广告的宣传中培养消费者的忠诚度。有很多企业所做的关于产品的广告缺乏新意，导致消费者对广告产生逆反心理，讨厌这个广告的同时，讨厌生产的厂家，从而影响了销售；还有的广告正与其相反，广告做的好，但是产品做的差，产生失信的行为。因此，企业在管理产品广告时。一定要在制定之前，考虑到产品的生命周期和产品在市场所占的份额，在播出时，要考虑到广告播出时的竞争与干扰以及广告播出时的次数问题。

六、结论

随着中国加入世贸组织，企业的市场营销就显得至关重要了，为了企业的发展能够适应全球经济一体化的进程速度，企业就必须制定并实行确实有效、合乎企业自身发展的风险管理。本文通过对市场营销的风险管理进行研究分析，进一步明确关于市场营销管理的重要性。企业要想在激烈的市场竞争环境中立于不败之地，就必须明确企业的风险管理内容。这就要求企业做到以产品的营销为中心，立足于市场发展的动态变化，从而提高营销策划的系统性；企业在提升自身品牌竞争力的同时，要以产品的效益为中心，并要进一步完善企业的商务管理系统，实现电子信息化的管理。最后，要加强企业销售人员的个人素质和团队合作精神。虽然企业要进行系统化的风险管理任重而道远，但是面临眼前的机遇和挑战，企业必须要坚定思想，统一战线，团结合作，为实现企业市场营销的风险管理的全面覆盖而坚持不懈，使企业在经济发展的浪潮中，辉煌前行。

参考文献：

[1]顾镜清.风险管理理论与实务[D].中国国际广播出版社，2010.

[2]菲利普·科特勒.市场营销原理（赵平等译）[D].清华大学出版社，2009.

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[4]许嘉良.企业风险管理[D].上海立信会计出版社，2010.

[5]宋执旺，曹招臣.企业风险管理[D].青岛海洋大学出版社，2011.

作者简介：杜薇（1992- ）女，辽宁省丹东市人，市场营销专业