App移动营销影响消费者态度及意向的实证研究

林琳+孙淑英

摘 要：通过移动终端营销以吸引消费者关注和购买成为市场竞争的新焦点，但目前缺乏针对移动营销影响消费者态度和意向的机制的研究。以App移动营销为例构建了消费者对移动营销的感知、消费者态度以及消费者意向的关系模型，并基于493份问卷调查数据采用结构方程分析方法对模型进行了检验，研究结果证实，为消费者使用App提供低风险以及便捷、娱乐、可靠和信息方面的超级体验会显著提升其通过App进行消费的态度，进而增进其通过App消费的意向。

关键词：App；移动营销；消费者态度；消费者意向

高速发展的移动互联网催生了影音游戏、生活助手、社交通讯、资讯导航等各类应用系统（App），引发了生活与消费方式的深刻变革，颠覆了许多行业的竞争规则，借助移动终端营销以吸引消费者关注和购买成为新的竞争焦点。

移动营销通过无线媒介向消费者提供高时效、可定制、个性化信息来创造价值，提升消费者对品牌的认知度，促成消费者的购买行为。出于不同的战略，移动营销可以是许可式的、激励式的或定位式的，而能够影响消费者的移动营销应具备可用性、可接受性、可记忆性和交互性等特性，这些特性将提升消费者对移动营销的积极态度。更多针对移动营销影响消费者的研究集中在移动广告方面，认为移动广告方式影响消费者接收广告的态度，如果移动广告使用的是令人恼怒的、让人觉得被冒犯和侮辱的，或是矫揉造作的方式，消费者很可能会不情愿接收广告；移动广告信息的可靠性对消费者态度有积极的影响，因而广告内容的可靠性是移动广告最重要的元素；Tsang，et al则认为，娱乐性是影响被访者对移动广告态度的最显著因素，其次是可靠性和刺激性；Xu & David也认为娱乐性是影响消费者态度的首要因素，其次是可靠性和个性化。综上所述，目前针对移动营销的属性构成及其对消费者态度的影响的研究还比较鲜见，从移动广告角度展开的研究其结论也不统一。移动App的普及应用成为移动营销重要的媒介和助推器，但相关研究集中在App的开发、设计、提高安全性和隐私性等方面，缺少针对App移动营销如何影响消费者态度及意向的研究。本文旨在基于大样本的调查数据，系统研究App属性的构成维度及其对消费者的消费态度和意向的影响，对于企业更好地开发和借助App开展有效的移动营销提供借鉴。

一、研究假设与理论模型

B. Joseph Pine 和 James Gilmore早在1999年的哈佛商业评论上就提出，未来商品和服务差异化的重要手段是提供超级“体验”。因此，消费者使用APP过程中获得的体验将极大地影响其通过App进行消费的态度和意向，而这个体验在很大程度上取决于消费者对App移动营销所体现的各种属性的感知。基于大量相关文献研究成果和笔者对10名移动App使用者和1名移动APP运营管理者的深度访谈结果，笔者发现当消费者操作App时感知到的娱乐性、信息质量、便捷性、优惠性、可靠性和风险性将在一定程度上影响其对App移动营销的消费态度，这个态度将进一步影响其通过APP购买的意向。据此，本文提出如下假设和模型。

娱乐性是指营销活动或广告信息给消费者带来的娱乐体验与愉悦心理。信息带给人们的愉悦感强烈影响他们对广告的态度，因而娱乐性是移动广告的一个关键因素，简洁而有趣的广告信息可以直接抓住消费者的注意力，娱乐性的服务则可以提高消费者的忠诚度并为消费者提高价值，对目标群体传递游戏和奖励是吸引和留住顾客的有效方式，这些特性可以增进消费者参与度并让他们更加熟悉广告或产品。因此本文假设：

H1：消费者感知到的App娱乐性水平越高，其通过App消费的态度越积极。

信息质量指的是提供最新、及时且丰富的产品及活动信息的水平。企业开发App的核心目的是向消费者展示其商品、促销等方面的信息，新颖、及时且可以即时查看的信息影响消费者的购买决策，当认为向消费者推送的信息具有关联性、时效性和有用性时，消费者就会对所获得的信息产生兴趣。因此本文提出假设：

H2：消费者感知到的App信息质量越高，其通过APP消费的态度越积极。

Oylum & Faruk指出“因为消费者总是携带着移动设备，消费便捷、易接近目标市场以及方便度量的特点使得移动设备成为营销传播的绝佳选择”。移动App可以随时随地查询信息、购买商品和服务等特点为顾客节省更多时间、精力所带来的便捷性，会大大提升消费者通过App进行消费的积极性。因此本文认为：

H3：消费者感知到的App便捷性越高，其通过App消费的态度越积极。

移动营销的方式之一是为参与促销及优惠活动的顾客提供金钱等奖励，电子优惠券类奖励具有通过消费者手机号选择目标人群、消费者即刻享受商家给予的折扣以及通过条形码进行高效交易操作等显著优势，因而有助于提高消费者购买的积极性。为此，本文提出假设：

H4：消费者感知到的App优惠程度越高，其通过App消费的态度越积极。

可靠性是指消费者感知到的App所提供的商品、广告等信息的真实性和可信度。Chowdhury等证实移动广告的可靠性对消费者态度有显著的积极影响，Tsang等[6]认为移动广告的可靠性对消费者态度的影响仅次于娱乐性，Xu & David也得出了类似的结论。所以，本文提出假设：

H5：消费者感知到的App可靠性水平越高，其通过App消费的态度越积极。

通过App消费因购前无法亲身接触和体验商品及服务而使消费者可能担负财产损失、人身伤害、社会风险以及时间损失等风险，而消费者在电子商务上所作出的购买商品及服务的决策与他们感知到的风险有很大的关系，Pi&Sangruang检验了消费者感知到的9类风险（便利、财产、人身安全、心理、履行承诺、社会以及时间风险）与消费者态度之间的关系，证实消费者对这9类风险感知程度越高，消费倾向越弱。因此，本文假设：

H6：消费者感知到的App 风险性越高，其通过App消费的态度越消极。

通过对App各种功能及其所展示商品信息的了解，消费者会对是否通过App进行消费形成初步评价或态度，而这种评价或态度会影响到消费者是否考虑购买App所展示的商品或服务。因此，我们假设：

H7：消费者通过App进行消费的态度越积极，其通过App消费的意向越强烈。

综上所述，本文构建如图1所示的理论模型：

二、调查设计与研究方法

由于当前消费者接触到移动营销活动主要来自于电子商务企业，也为了让研究更聚焦，本文所研究的App移动营销限定在电子商务领域。

1.量表开发

本研究依据Churchill量表开发原则，在参考了Xu & David、Oylum&Faruk 以及 Sahney et al.的变量测量和访谈App平台运营负责人与App使用者的基础上形成初步量表，然后就这些题项请10名App使用者试填并讨论，以增进内容效度和确保语义易于理解，进而对量表测项及其文字表述进行了调整。最终确定了消费者对App感知方面的6个潜变量以及消费态度和消费意向2个变量，每个潜变量设置了3个测量题项。量表采用5级李克特计量方法，其中“1”表示完全不同意、“5”表示完全同意。

2.预调查分析

对40位使用过电商类App的人通过现场发放纸质问卷方式进行了预调查，调查样本为女性25人，男性15人，年龄在20～28岁之间。采用SPSS18.0对数据进行了信效度分析，结果显示，所有变量及其题项因子载荷值均高于0.7， Cronbachsα值均大于0.7，KMO值均大于0.7，P值均为0.000，说明量表中各变量的题项具有良好的信效度。各变量的题项及编码如表1所示。

3.问卷发放与初步分析

最终通过现场和委托网络调研机构共发放了510份正式调查问卷，回收的有效问卷共493份，有效回收率96.7%。有效样本中男性占比42.6%，女性占比57.4%，其他有关年龄、学历以及每天操作App时间的描述性统计分析如表2所示。

三、数据分析

1.信效度检验

利用SPSS 18.0对数据进行探索性因子分析的结果如表3和表4所示。KMO值为0.738，巴列特球形检验显著性水平为0.000，说明适合做因子分析。

采用最大方差直角旋转法正好抽取了8个因子，与模型所包含的变量吻合，且所有因子载荷均大于0.7，因子交叉载荷均低于0.1，说明各题项有良好的因子效度。

2.模型与假设检验

结构方程模型分析和检验结果见表7和图2，假设H1、H2、H3、H5、H6和H7得到了支持，说明当消费者感知到使用App过程中的娱乐性越充分、信息越精准及时、过程越便捷、内容越可靠和风险性越低时其通过App进行消费的态度就越积极，这时消费者通过App进行消费的意向也越强烈。消费者感知的优惠性对其通过App进行消费的态度的影响不显著，假设H4没有得到支持，其原因可能是企业各类营销如线上与线下、移动端与PC端价格政策日趋一致的情况下，移动营销所给予的优惠力度并没有显著优势，加之某些消费者虽然被App上的优惠信息吸引但却选择通过PC端来参与具体的营销活动，从而导致优惠性未能成为消费者更钟爱通过App进行消费的重要因素。

四、结论与建议

本研究以电商类App移动营销为例，识别了App移动营销的属性构成并建立了相应的测量量表，基于大样本数据实证分析了消费者感知App属性的程度对其通过App消费的态度与意向的影响。研究结果证实，在使用App过程中所感知到的操作高效便捷、形式轻松愉悦、内容真实可靠、信息精准及时和低风险会显著提升消费者通过App进行消费的积极性，而消费者对通过App消费的态度越积极其通过App消费的意向就越强烈。

本研究对于企业实施APP移动营销具有如下借鉴意义：首先，确保APP的操作便捷流畅，在这个动动手指就决定企业命运的移动互联时代，持续关注消费者访问、购买及退出的全过程，辨识妨碍消费者使用APP的关键环节，据此不断优化流程以提升消费者体验是APP移动营销成功的首要前提。其次，迎合移动互联时代将娱乐进行到底的特质，将恰当的游戏、音乐、图片、萌文等娱乐元素注入以增进消费者使用APP过程的愉悦性，是App移动营销吸引消费者注意并让消费者产生好感的有效方法。第三，确保营销内容真实可靠是APP移动营销的生命线，在口口相传十分便利的移动互联网时代，一旦消费者对营销内容抱以怀疑的态度，他们就可能远离该企业的营销活动、删除其App甚至将这种负面印象散布到朋友圈等各类圈子，引发企业致命的危机。第四，通过对消费者使用APP的数据进行需求洞察和行为分析，及时发布营销活动信息和精准推荐是维系消费者的重要手段，注意力经济时代需要不断推送“这就是我想要的”个性化信息才能够持续吸引消费者关注，增进消费者与企业的联结强度，让企业的APP占据消费者小小屏幕一隅而屹立不倒。第五，努力创建低风险直至无风险的APP使用环境，APP的开发和建设要在不降低消费者使用便利的情况下加强对消费者隐私及账号的保护措施，避免消费者因手机丢失、感染病毒而遭致账号泄露与财产损失等风险。

本研究的不足之处在于，由于当前使用移动APP的主要是年轻人，导致本研究的样本人群年龄集中在15～25岁，其中学生占了较大比例，而为使研究更聚焦我们仅针对电商类品牌App的使用展开调查，因此，本研究结论在反映所有人群以及电商以外行业情况存在局限性。

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作者简介：林琳（1989- ），女，北京人，北京理工大学管理与经济学院硕士研究生，研究方向：市场营销；孙淑英（1970- ），女，四川涪陵人，北京理工大学管理与经济学院副教授，硕士生导师，研究方向：企业战略、公司治理与市场研究

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作者简介：林琳（1989- ），女，北京人，北京理工大学管理与经济学院硕士研究生，研究方向：市场营销；孙淑英（1970- ），女，四川涪陵人，北京理工大学管理与经济学院副教授，硕士生导师，研究方向：企业战略、公司治理与市场研究