欧洲、美国、日本服装品牌生命周期规律研究及启示

基金来源：北京市科技创新平台科研项目——“纺织服装产品开发的时尚管理”；本土服饰企业商业模式创新探究

摘 要：产品有生命周期，品牌也有生命周期。服装品牌生命周期会经历孕育形成阶段、快速成长阶段、缓慢发展或衰退阶段、再循环阶段。欧洲、美国、日本服装品牌生命周期的发展呈现诸多个性特征，同时也存在很多共性。掌握这些品牌生命周期发展规律，并吸取个体案例的经验和教训，将有利于本土服装品牌立足现状，制定合理的品牌战略，防患于未然，从而实现品牌强国的梦想。

关键词：服装品牌；品牌生命周期；规律

随着社会经济的发展和生活水平的提高，消费者的品牌意识日益增强，越来越多的企业也己经意识到今天的市场竞争实质上就是品牌的竞争，只有依靠品牌才能创建持续的竞争优势。众所周知，产品有生命周期，而品牌也有生命周期，也有其内在的成长规律。如何理解品牌的市场活动特点，掌握品牌生命周期规律是企业品牌管理的关键。

一、品牌生命周期的界定与阶段划分

广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期。前者是指经过法律规定的程序，品牌在注册后受到法律保护的有效使用期，后者是指随着产品或企业进入市场，品牌从进入市场到退出市场的全过程。狭义的品牌生命周期特指品牌市场生命周期。信息时代瞬息万变，随着外部市场环境的变化，企业组织环境的调整，以及产品自身或其他因素的影响，品牌的诞生、崛起和消亡已成为一种常见的市场现象。品牌这种与其所代表的产品相异的市场生命活动规律，称为品牌生命周期（brand life cycle，BLC）。

对品牌生命周期的相关文献进行研究，品牌生命周期阶段划分主要有三种方式，如下表所示：

表 关于品牌生命周期阶段划分的三种理论

英国学者约翰·菲利普·琼斯对传统的品牌生命周期理论作了较为深入的实证研究，结果发现，传统的生命周期理论存在缺陷：品牌发展过程并不完全遵循成熟以后必衰退的规律。事实证明，服装品牌的生命周期也不会随某一款产品的衰退而进入衰退期，而会随着品牌战略的调整形成扇型的生命周期。

二、各国服装品牌发展规律总结

根据欧洲、美国、日本等各国服装产业的发展历程，选取了每个阶段创建的典型品牌进行品牌生命周期研究，总结各国服装品牌生命周期规律特征如下。

1.欧洲服装品牌生命周期的规律特征

（1）如今世界上知名度高、影响力大的欧洲品牌大多在产业发展早期诞生，以其悠久的历史和持续不断的创新力拥有众多忠诚顾客和稳定的市场地位。20世纪70年代法国在世界时尚业地位确立后，大量品牌诞生，并借法国之名飞快发展。

（2）欧洲品牌均因出色、独特的产品设计进入并立足市场，既包括早期创建的CHANEL、GUCCI、DIOR等品牌，也包括较晚诞生的Dolce& Gabbana、Versace、Christian Lacroix、Guess等品牌。

（3）欧洲品牌的快速成长离不开大规模的国际市场扩张和公共关系（名人、明星效应、获奖、参加各国时装展）。如1923年创建的GUCCI自1953年开始的20年时间里进行大规模市场扩张，同时利用好莱坞明星效应进行宣传，迅速成长为国际顶级时装品牌。1960年创建的Valentino自1980年开始的20年时间里同样进行大规模的国际市场扩张，并借时尚媒体广泛宣传，参加各国时装展，很快成就了其国际时装品牌的市场地位。其中，欧洲时尚产业的国际地位令这些品牌的市场扩张变得较为容易。

（4）早期创建的欧洲品牌在创建50～60年后进入第一次衰退期，原因主要是品牌创始人年迈或去世、家族企业内部矛盾、市场快速扩张以致管理失控。

（5）欧洲品牌的再循环均始于企业管理层组织结构的调整和重新定位，包括产品设计总监和品牌管理总监的更换、市场逐渐走向自营管理、新定位适应新需求。正如GUCCI重整后，总监制定了企业的4p：公关、品质、定位、理念。

（6）如今，在欧洲，新兴品牌创建容易，有了更多更新的方式，如1985年创建Dolce& Gabbana通过为麦当娜定制服装，与强势品牌跨界合作，迅速跻身于世界一线时装品牌之列。

2.美国服装品牌生命周期的规律特征

（1）美国的知名服装品牌主要诞生于二战后的产业成长阶段，在产业保护政策支持下，法国品牌退出，大量美国品牌成长起来，并以技术革新和营销创新快速确立其市场地位。20世纪80年代美国在世界时尚业地位确立后，大量品牌诞生，尤其出现众多设计型时装品牌，进一步稳固了美国的时尚业地位。

（2）上世纪19～20世纪初期创建的美国服装品牌如LEVIS，品牌诞生源于产品的独特设计，且受美国休闲文化环境的影响，产品的实用性是设计的主要方向。而二战后诞生的品牌如GAP、ESPRIT等，更多是因准确的市场定位和成功的营销策略而成功。二战后，除大众成衣品牌外，也出现了很多风格独特的时装品牌，如ANNA SUI、Calvin Klein、DKNY等，且随着美国在世界时尚业地位的确立，这些时装品牌很快取得了世界市场的认可。

（3）美国品牌的快速成长源于对产品、品牌、市场的升级。多元化产品、产品创新、产品线延伸、国际市场开拓是品牌成长阶段的主要策略。如1853年诞生的LEVIS在其品牌成长期依次推出了浅蓝色牛仔裤、麦穗色牛仔裤、水洗牛仔裤、穿洞破烂牛仔裤等新产品，每次新品的推出都能引领潮流，同时也打造了其行业领导者的地位。1969年创建的GAP则是将高科技技术应用于销售终端管理，提高服务品质和效率，最终成为全球服装零售排行榜第一品牌。1981年创建的GUESS将性感、前卫的品牌风格延伸到香水、箱包、手表等多个时尚领域，同时进行国际市场扩张，最终实现品牌快速成长。

（4）美国品牌进入衰退期的主要原因是品牌老化、无法适应市场的变化。20世纪90年代后美国市场变化快，无论是历史悠久的品牌还是新兴品牌，都因来不及应对而进入衰退期。在度过短暂的衰退期后，美国品牌往往凭借重新定位、品牌形象更新、经营模式调整获得新生，进入再循环阶段。

（5）新兴品牌创建有了更多的选择，或者是独特的品牌风格设计，或者是创新的企业经营模式。

3.日本服装品牌生命周期的规律特征

（1）日本的知名服装品牌主要诞生于20世纪60、70年代，既有以大众为对象的成衣品牌，也有学成归来的时装品牌，这些品牌到20世纪90年代日本在世界时尚业地位确立后，市场地位更加稳固，且到今天，这些品牌依然是市场的主流品牌。

（2）早期出现的成衣品牌如UNIQLO，利用创新的经营模式，在较好的品质和较低的价格之间，找到平衡，真正满足了大众消费者的服装需求，从而立足市场。

（3）早期出现的时装品牌如三宅一生，首先在欧洲市场以创新的产品设计创建品牌、提高知名度，欧洲丰富的时尚资源和规模的时装需求为这些品牌快速成长提供了良好环境。

（4）日本服装品牌的升级归功于20世纪90年代品牌大规模的市场扩张，由此日本服装品牌乃至日本时尚产业在国际市场的地位得到了全面提升。

（5）早期创建的服装品牌在2000年后逐渐进入缓慢发展期或衰退期，原因主要是在面临新的市场需求和竞争环境时没有及时调整企业战略所致。

（6）新兴的服装品牌以特色的产品风格而立足市场，20世纪90年代日本在世界时尚业地位确立后，这些品牌在国际市场尤其是亚洲市场得到了快速的认可。

三、启示

在对各国服装业进行阶段划分、品牌梳理后，根据每个品牌的发展特点对品牌进行阶段性划分，发现，服装品牌生命周期大致分为孕育形成阶段、快速成长阶段、缓慢发展或衰退阶段、再循环阶段。

孕育形成阶段既是一个品牌寻找方向、明确定位的阶段，也是品牌的积累阶段。各国服装产业发展早期创建的品牌最初都是始于一家店铺，店铺的风格、定位逐渐清晰，得到认可，知名度提高同时利润增加，为下一阶段的发展积累了充足的资金。这些品牌的孕育形成阶段持续较久，约20～30年时间，因此，这一阶段不仅积累了资金，同时也扎实了企业基础。各国时尚产业的国际地位确立后创建的服装品牌，在创建之初往往经历了精心策划，确定定位然后才开始经营企业。对于这些新兴品牌，孕育形成阶段是品牌传达定位、建立知名度、打开市场的阶段。由于前期资金储备，这一阶段往往大力进行品牌推广，品牌打开市场在时间上缩短很多，这一阶段往往持续3～5年，但是这类品牌往往第二阶段品牌发展动力不足。

快速成长阶段是品牌有形资产和无形资产快速增长的阶段。市场扩张是推动服装品牌的快速成长的主要战略。但是，市场扩张对品牌成长推动作用的大小，取决于经历第一阶段后品牌自身的发展动力，如同人的生命力。根据结构主义思想，市场扩张是品牌外结构发生的变化，它能发挥多大作用取决于品牌内结构的特征。若品牌内结构的复杂度能适应外结构的变化，品牌发展动力足够，那么市场扩张战略必然大幅推动品牌快速成长。反之，则不然。纵观历史，经历了20～30年，甚至更久的孕育期的服装品牌，往往发展动力充足，在创建国际市场知名度、打开国际市场，以致确立市场地位时很快，且市场地位非常稳固。如今行业领导者大多是这类品牌。当然，新兴品牌也有发展非常好、给老品牌很大压力的案例，比如ZARA。前面提到，新兴品牌在此阶段发展动力不足，原因主要在于内结构的复杂度不够，因此，这类品牌在快速成长战略制定的同时，必须迅速健全品牌内部的组织结构和制度，学习积累品牌管理的经验和教训，以防内外结构不协调，拖垮品牌。我国服装产业发展以来，曾经出现品牌短命现象，短命的主要原因就在此。另外，根据经验，品牌所在国家或城市在世界时尚业的地位也会影响品牌成长。

缓慢发展或衰退阶段往往是品牌不愿看到，但却不可避免的阶段。根据案例，服装品牌缓慢发展或进入衰退期原因很多。内因主要来自三方面：一是创始人或品牌主要管理者、首席设计师年迈，品牌老化，缺乏活力；二是家族企业内部矛盾导致品牌分裂；三是外部市场扩张过度导致管理失控。外因主要在于市场变化和竞争压力，品牌无法适应新市场、无法满足新需求，品牌优势逐渐削弱，以致品牌发展趋向缓慢甚至倒退。服装品牌应在发展态势良好时，就要警惕这些可能致使品牌衰退的因素。

再循环阶段是品牌重塑获取新生的阶段。重新定位和品牌内外结构调整是该阶段的第一战略。重新定位并非对原有定位的否定，而是基于新市场特征，对原定位进行调整。通过更换管理者或设计师等主要人员，调整品牌线、品牌架构，制定新的市场经营与管理方式，最终为品牌找到新的竞争优势、找到活力。缩短衰退期，快速进入再循环阶段，将有利于品牌资产的保护。

服装品牌必须清晰品牌发展所处阶段，掌握品牌生命周期规律，居安思危，防患于未然！

参考文献：

[1]施鹏丽，韩福荣.品牌的扇形生命周期分析[J].世界标准化与质量管理，2006，12（12）：20-21.

[2]潘成云.品牌生命周期论[J].商业经济与管理，2000，9：19；20-22.

[3]黄嘉涛，胡劲.基于品牌生命周期的品牌战略[J].商业时代，2004，27： 41-43.

[4]白玉，陈建华.品牌生命周期的形成机理及其管理控制[J].武汉理工大学学报（信息与管理工程版），2002，（06）.

[5]蒋衔武，崔琳琳.基于品牌生命周期的品牌策略[J].商业时代，2008，（09）.

作者简介：常静（1979- ），女，讲师，北京服装学院商学院，主要从事时尚品牌、时尚产业等领域的研究

（4）美国品牌进入衰退期的主要原因是品牌老化、无法适应市场的变化。20世纪90年代后美国市场变化快，无论是历史悠久的品牌还是新兴品牌，都因来不及应对而进入衰退期。在度过短暂的衰退期后，美国品牌往往凭借重新定位、品牌形象更新、经营模式调整获得新生，进入再循环阶段。

（5）新兴品牌创建有了更多的选择，或者是独特的品牌风格设计，或者是创新的企业经营模式。

3.日本服装品牌生命周期的规律特征

（1）日本的知名服装品牌主要诞生于20世纪60、70年代，既有以大众为对象的成衣品牌，也有学成归来的时装品牌，这些品牌到20世纪90年代日本在世界时尚业地位确立后，市场地位更加稳固，且到今天，这些品牌依然是市场的主流品牌。

（2）早期出现的成衣品牌如UNIQLO，利用创新的经营模式，在较好的品质和较低的价格之间，找到平衡，真正满足了大众消费者的服装需求，从而立足市场。

（3）早期出现的时装品牌如三宅一生，首先在欧洲市场以创新的产品设计创建品牌、提高知名度，欧洲丰富的时尚资源和规模的时装需求为这些品牌快速成长提供了良好环境。

（4）日本服装品牌的升级归功于20世纪90年代品牌大规模的市场扩张，由此日本服装品牌乃至日本时尚产业在国际市场的地位得到了全面提升。

（5）早期创建的服装品牌在2000年后逐渐进入缓慢发展期或衰退期，原因主要是在面临新的市场需求和竞争环境时没有及时调整企业战略所致。

（6）新兴的服装品牌以特色的产品风格而立足市场，20世纪90年代日本在世界时尚业地位确立后，这些品牌在国际市场尤其是亚洲市场得到了快速的认可。

三、启示

在对各国服装业进行阶段划分、品牌梳理后，根据每个品牌的发展特点对品牌进行阶段性划分，发现，服装品牌生命周期大致分为孕育形成阶段、快速成长阶段、缓慢发展或衰退阶段、再循环阶段。

孕育形成阶段既是一个品牌寻找方向、明确定位的阶段，也是品牌的积累阶段。各国服装产业发展早期创建的品牌最初都是始于一家店铺，店铺的风格、定位逐渐清晰，得到认可，知名度提高同时利润增加，为下一阶段的发展积累了充足的资金。这些品牌的孕育形成阶段持续较久，约20～30年时间，因此，这一阶段不仅积累了资金，同时也扎实了企业基础。各国时尚产业的国际地位确立后创建的服装品牌，在创建之初往往经历了精心策划，确定定位然后才开始经营企业。对于这些新兴品牌，孕育形成阶段是品牌传达定位、建立知名度、打开市场的阶段。由于前期资金储备，这一阶段往往大力进行品牌推广，品牌打开市场在时间上缩短很多，这一阶段往往持续3～5年，但是这类品牌往往第二阶段品牌发展动力不足。

快速成长阶段是品牌有形资产和无形资产快速增长的阶段。市场扩张是推动服装品牌的快速成长的主要战略。但是，市场扩张对品牌成长推动作用的大小，取决于经历第一阶段后品牌自身的发展动力，如同人的生命力。根据结构主义思想，市场扩张是品牌外结构发生的变化，它能发挥多大作用取决于品牌内结构的特征。若品牌内结构的复杂度能适应外结构的变化，品牌发展动力足够，那么市场扩张战略必然大幅推动品牌快速成长。反之，则不然。纵观历史，经历了20～30年，甚至更久的孕育期的服装品牌，往往发展动力充足，在创建国际市场知名度、打开国际市场，以致确立市场地位时很快，且市场地位非常稳固。如今行业领导者大多是这类品牌。当然，新兴品牌也有发展非常好、给老品牌很大压力的案例，比如ZARA。前面提到，新兴品牌在此阶段发展动力不足，原因主要在于内结构的复杂度不够，因此，这类品牌在快速成长战略制定的同时，必须迅速健全品牌内部的组织结构和制度，学习积累品牌管理的经验和教训，以防内外结构不协调，拖垮品牌。我国服装产业发展以来，曾经出现品牌短命现象，短命的主要原因就在此。另外，根据经验，品牌所在国家或城市在世界时尚业的地位也会影响品牌成长。

缓慢发展或衰退阶段往往是品牌不愿看到，但却不可避免的阶段。根据案例，服装品牌缓慢发展或进入衰退期原因很多。内因主要来自三方面：一是创始人或品牌主要管理者、首席设计师年迈，品牌老化，缺乏活力；二是家族企业内部矛盾导致品牌分裂；三是外部市场扩张过度导致管理失控。外因主要在于市场变化和竞争压力，品牌无法适应新市场、无法满足新需求，品牌优势逐渐削弱，以致品牌发展趋向缓慢甚至倒退。服装品牌应在发展态势良好时，就要警惕这些可能致使品牌衰退的因素。

再循环阶段是品牌重塑获取新生的阶段。重新定位和品牌内外结构调整是该阶段的第一战略。重新定位并非对原有定位的否定，而是基于新市场特征，对原定位进行调整。通过更换管理者或设计师等主要人员，调整品牌线、品牌架构，制定新的市场经营与管理方式，最终为品牌找到新的竞争优势、找到活力。缩短衰退期，快速进入再循环阶段，将有利于品牌资产的保护。

服装品牌必须清晰品牌发展所处阶段，掌握品牌生命周期规律，居安思危，防患于未然！

参考文献：

[1]施鹏丽，韩福荣.品牌的扇形生命周期分析[J].世界标准化与质量管理，2006，12（12）：20-21.

[2]潘成云.品牌生命周期论[J].商业经济与管理，2000，9：19；20-22.

[3]黄嘉涛，胡劲.基于品牌生命周期的品牌战略[J].商业时代，2004，27： 41-43.

[4]白玉，陈建华.品牌生命周期的形成机理及其管理控制[J].武汉理工大学学报（信息与管理工程版），2002，（06）.

[5]蒋衔武，崔琳琳.基于品牌生命周期的品牌策略[J].商业时代，2008，（09）.

作者简介：常静（1979- ），女，讲师，北京服装学院商学院，主要从事时尚品牌、时尚产业等领域的研究

（4）美国品牌进入衰退期的主要原因是品牌老化、无法适应市场的变化。20世纪90年代后美国市场变化快，无论是历史悠久的品牌还是新兴品牌，都因来不及应对而进入衰退期。在度过短暂的衰退期后，美国品牌往往凭借重新定位、品牌形象更新、经营模式调整获得新生，进入再循环阶段。

（5）新兴品牌创建有了更多的选择，或者是独特的品牌风格设计，或者是创新的企业经营模式。

3.日本服装品牌生命周期的规律特征

（1）日本的知名服装品牌主要诞生于20世纪60、70年代，既有以大众为对象的成衣品牌，也有学成归来的时装品牌，这些品牌到20世纪90年代日本在世界时尚业地位确立后，市场地位更加稳固，且到今天，这些品牌依然是市场的主流品牌。

（2）早期出现的成衣品牌如UNIQLO，利用创新的经营模式，在较好的品质和较低的价格之间，找到平衡，真正满足了大众消费者的服装需求，从而立足市场。

（3）早期出现的时装品牌如三宅一生，首先在欧洲市场以创新的产品设计创建品牌、提高知名度，欧洲丰富的时尚资源和规模的时装需求为这些品牌快速成长提供了良好环境。

（4）日本服装品牌的升级归功于20世纪90年代品牌大规模的市场扩张，由此日本服装品牌乃至日本时尚产业在国际市场的地位得到了全面提升。

（5）早期创建的服装品牌在2000年后逐渐进入缓慢发展期或衰退期，原因主要是在面临新的市场需求和竞争环境时没有及时调整企业战略所致。

（6）新兴的服装品牌以特色的产品风格而立足市场，20世纪90年代日本在世界时尚业地位确立后，这些品牌在国际市场尤其是亚洲市场得到了快速的认可。

三、启示

在对各国服装业进行阶段划分、品牌梳理后，根据每个品牌的发展特点对品牌进行阶段性划分，发现，服装品牌生命周期大致分为孕育形成阶段、快速成长阶段、缓慢发展或衰退阶段、再循环阶段。

孕育形成阶段既是一个品牌寻找方向、明确定位的阶段，也是品牌的积累阶段。各国服装产业发展早期创建的品牌最初都是始于一家店铺，店铺的风格、定位逐渐清晰，得到认可，知名度提高同时利润增加，为下一阶段的发展积累了充足的资金。这些品牌的孕育形成阶段持续较久，约20～30年时间，因此，这一阶段不仅积累了资金，同时也扎实了企业基础。各国时尚产业的国际地位确立后创建的服装品牌，在创建之初往往经历了精心策划，确定定位然后才开始经营企业。对于这些新兴品牌，孕育形成阶段是品牌传达定位、建立知名度、打开市场的阶段。由于前期资金储备，这一阶段往往大力进行品牌推广，品牌打开市场在时间上缩短很多，这一阶段往往持续3～5年，但是这类品牌往往第二阶段品牌发展动力不足。

快速成长阶段是品牌有形资产和无形资产快速增长的阶段。市场扩张是推动服装品牌的快速成长的主要战略。但是，市场扩张对品牌成长推动作用的大小，取决于经历第一阶段后品牌自身的发展动力，如同人的生命力。根据结构主义思想，市场扩张是品牌外结构发生的变化，它能发挥多大作用取决于品牌内结构的特征。若品牌内结构的复杂度能适应外结构的变化，品牌发展动力足够，那么市场扩张战略必然大幅推动品牌快速成长。反之，则不然。纵观历史，经历了20～30年，甚至更久的孕育期的服装品牌，往往发展动力充足，在创建国际市场知名度、打开国际市场，以致确立市场地位时很快，且市场地位非常稳固。如今行业领导者大多是这类品牌。当然，新兴品牌也有发展非常好、给老品牌很大压力的案例，比如ZARA。前面提到，新兴品牌在此阶段发展动力不足，原因主要在于内结构的复杂度不够，因此，这类品牌在快速成长战略制定的同时，必须迅速健全品牌内部的组织结构和制度，学习积累品牌管理的经验和教训，以防内外结构不协调，拖垮品牌。我国服装产业发展以来，曾经出现品牌短命现象，短命的主要原因就在此。另外，根据经验，品牌所在国家或城市在世界时尚业的地位也会影响品牌成长。

缓慢发展或衰退阶段往往是品牌不愿看到，但却不可避免的阶段。根据案例，服装品牌缓慢发展或进入衰退期原因很多。内因主要来自三方面：一是创始人或品牌主要管理者、首席设计师年迈，品牌老化，缺乏活力；二是家族企业内部矛盾导致品牌分裂；三是外部市场扩张过度导致管理失控。外因主要在于市场变化和竞争压力，品牌无法适应新市场、无法满足新需求，品牌优势逐渐削弱，以致品牌发展趋向缓慢甚至倒退。服装品牌应在发展态势良好时，就要警惕这些可能致使品牌衰退的因素。

再循环阶段是品牌重塑获取新生的阶段。重新定位和品牌内外结构调整是该阶段的第一战略。重新定位并非对原有定位的否定，而是基于新市场特征，对原定位进行调整。通过更换管理者或设计师等主要人员，调整品牌线、品牌架构，制定新的市场经营与管理方式，最终为品牌找到新的竞争优势、找到活力。缩短衰退期，快速进入再循环阶段，将有利于品牌资产的保护。

服装品牌必须清晰品牌发展所处阶段，掌握品牌生命周期规律，居安思危，防患于未然！

参考文献：

[1]施鹏丽，韩福荣.品牌的扇形生命周期分析[J].世界标准化与质量管理，2006，12（12）：20-21.

[2]潘成云.品牌生命周期论[J].商业经济与管理，2000，9：19；20-22.

[3]黄嘉涛，胡劲.基于品牌生命周期的品牌战略[J].商业时代，2004，27： 41-43.

[4]白玉，陈建华.品牌生命周期的形成机理及其管理控制[J].武汉理工大学学报（信息与管理工程版），2002，（06）.

[5]蒋衔武，崔琳琳.基于品牌生命周期的品牌策略[J].商业时代，2008，（09）.

作者简介：常静（1979- ），女，讲师，北京服装学院商学院，主要从事时尚品牌、时尚产业等领域的研究