对旅游目的地营销推广的创新策略探讨

摘要：经济的进步，人们物质生活的提高，使得对精神层面的追求越来越多。与此同时加上我国旅游业的发展越来越快，人们成为旅游者的要求降低了很多，另外随着旅游目的地的增加，整个旅游市场的竞争变得越来越激烈，因此在这种环境之下寻求更加有效积极的营销推广策略就显得十分重要。本文围绕旅游目的地营销推广的创新策略为中心，全面剖析旅游目的地营销推广的概念以及几种典型的类型，再结合目前旅游目的地营销推广中存在的问题提出几点具体的创新策略，旨在为实际的营销推广工作提供切实、可行的理论参考。

关键词：旅游目的地；营销推广；创新策略

0.引言

随着我国经济的不断发展，整个旅游业发生了较大的变化，特别是在当下竞争如此激烈的情况下。其中比较明显的就是旅游目的地营销，其作为获取竞争优势的一个重要途径。旅游目的地营销推广是一个复杂的工程，从基础设施、旅游企业、从业人员以及整个旅游目的地。想要充分打造出旅游目的地的品牌形象，就需要对旅游目的地营销推广有一个正确的认识。

1.旅游目的地营销推广

1.1旅游目的地营销推广的含义

与其他营销模式一样，旅游目的地营销推广也会受到整个市场环境的影响而发生变化，因此就需要充分了解整个市场环境，在此基础之上再进行营销推广[1]。所谓的旅游目的地营销就是由政府或者相关部门、旅游企业或者是相关企业、社会大众等各个要素之间构成的一种关系。由于整个营销模式是处于一种动态的变化当中，因此在不同的状态下需要具有针对性的找出提高营销效率的办法。因此，在具体的某一个旅游目的地，想要在激烈的市场环境中占据一定的市场份额，就需要创新出各种旅游营销活动同时结合旅游营销理论才能够有效保证经济效益。

1.2旅游目的地营销推广的原则

具体的原则有以下几点：第一，系统原则；第二，环境适应原则，这就要求相关的旅游组织应该对周边的市场环境有一个十分细致的观察，在進行营销活动时要充分分析整个环境可能带来的影响，能够发现其中的机遇与挑战，做出及时的反应；第三，全体参与原则，整个的营销推广工作需要的是当地政府以及相关部门、旅游企业及全体员工、当地居民以及整个旅游的从业人员的参与；第四，动态原则，由于整个市场是一直处于变化当中，因此在制定营销推广计划时也需要充分考虑到适应性。

2.旅游目的地营销推广的类型

2.1政府参与型营销推广

政府参与型的营销推广模式能够有效提高当地旅游企业以及相关行业的参与积极性[2]。政府参与型营销推广模式的主要特点有平等型、激励性以及相互制衡。由于只是参与，能够保证整个营销推广工作更加具有活力。由于这种模式政府与旅游企业的分开程度较高，因此政府只是承担了其中的支持、启动等作用，具体的营销还是在旅游企业当中。

2.2政府主导型营销推广

政府主导型主要是以政府作为主体全面的旅游推广工作。由于只有政府能够从宏观的层面进行整个调控，因此也就能够更好的调节社会各类资源，做好营销推广工作。考虑到旅游目的地营销推广是一个十分复杂又庞大的工程，而通过与政府主导的形式能够使得各个企业、各个部分更好的协调配合，成功的概率也更高。再加上有政府财政资金的支持，其不管是对旅游目的地形象的投入还是对旅游目的地营销推广的投入都能够更加省时、省力。再加上政府的公信力比较强，保证整个工作的公开透明[3]。

这种模式之下能够充分发挥出政府的能力，从宏观调控开始，集合社会各种资源，另外由于能够得到政府在财政方面的支持，整个营销推广工作压力并不大。

2.3政府辅助型营销推广

在这种模式当中，政府只是一种服务性质，目的是帮助其他的旅游企业等完成相关的营销推广工作，其最主要的工作就是为整个旅游目的地营销推广创造出一个良好的环境，并且在必要时给予一定的支持与帮助。一般适用于政府辅助型营销推广模式说明当地已经形成了一个较为稳定的旅游市场，整个市场环境稳定，其中的各个要素都有序运行。

3.旅游目的地营销推广中存在的问题

3.1营销手段整体落后

不管是采用哪种营销推广模式，其营销活动的主体仍然是旅游企业以及其他群体，然而目前我国大部分的旅游目的地的营销推广手段仍然停留在各种传统媒介当中，例如报纸、电视、广播，或者是引发小型的旅游宣传册，一方面显示不出旅游经济的的特色，另一方面这种间接的方式没有充分展现出特色。在新时期之下，没有考虑将信息技术充分应用其中，缺乏信息技术的支持，整个旅游营销推广工作将耗费更多的人力、物力，还是采用人工的方式，完全没有考虑到当下时代的变化，时代的需求。

3.2服务意识有待加强

打好服务这张牌将能够大大提升整个旅游目的地的形象与口碑[4]。许多旅游目的地景色很好，但是由于服务意识不强，即没有那种周到、主动的服务意识，导致对景区的整体影响大大折扣。因此，培养服务人员的服务意识就显得十分重要，不管是从主动还是被动的进行服务，都应该加强服务意识的培养。

3.3旅游形象不够具体

一个良好的旅游形象能够展现出当地的旅游特色以及独特个性。在建设旅游形象时既要体现出当地的地理背景，同时还需要了解市场中游客的心理，必须展现出当下的热点与趋势，另外还能够充分调动游客的欲望[5]。但是目前我国的旅游市场中生产的旅游产品单调、没有新意，没有将旅游的附加值充分显示出来，同时做好整个旅游，需要的是交通、宣传、文化等各个方面的积极参与，才能够建立起一个良好的旅游形象，但是我国在此方面还研究的不够深入。

3.4品牌扩张工作不够

部分旅游景区依旧是按照原有的旅游线路进行，针对旅游产品等一系列的开发没有深入。由于建立一个品牌能够减少很多中间在旅游产品上的广告投入，因此在品牌扩张方面需要重点加强，但是由于创新力度的不够，又或者是重视的程度不够、资金的不足导致相关工作还很缺乏。

4.旅游目的地营销推广具体的创新策略

4.1政府、企业与社会公众联合

从政府层面而言，借助政府的主观优势，充分发挥出宏观调控的作用，将社会中的各种资源有效结合、有效利用起来，将各种分散的资源集中起来，充分发挥出集体资源的优势。另外从政府层面将整个的营销观念进行转变，当下应该具备更加先进的观念，从优秀的旅游企业着手，为旅游企业开发新线路、新产品提供支持。同时还需要有资金作为创新的保障。

从企业层面而言，小型企业既分散了旅游资源，同时又不能起到良好的产生经济利益的作用，因此应该整合整个旅游市场，另外旅游企业应该将整个视野放在战略层面，将企业打造的品牌成为一种无形的资源，同时向“快、大”转变，扩大整个企业规模，与其他社会群体或者企业形成一种战略联盟的形式，增强整个当地旅游目的地的综合实力。另外，旅游企业应该着重将旅游项目、产品上的开发，同时以服务贯穿至整个旅游项目当中，提高旅游企业的整体素质[6]。

从社会公众方面而言，这里具体是指旅游目的地的当地居民。由于发展了旅游业拉动了需求，带动了就业的增加，当地居民的收入得到了有效的提高，因此为了能够将整个旅游观念贯彻至整个旅游目的地，就需要加强在居民当中的宣传工作，提高当地居民对旅游的支持力度，通过一系列的宣传工作提升当地居民对发展旅游业的积极影响，从而更好的推动当地旅游业的发展。

4.2创新营销手段

从营销手段的创新入手，是进行整个旅游目的地营销推广工作的重点。首先可以借助当下的信息技术、电商平台的优势，将营销分为线上营销和线下营销两种。建立景区网站，扩大旅游目的地的被接受程度，将整个的旅游市场进行拓宽[7]。同时加紧开发各种旅游产品在网络营销中的模式，同时实体销售与网络销售两种方式增加销售额。利用在线客服的方式让客户能够与客户进行实时的交流，通过优质、高效的客服服务让客服人员切实了解客户的需求，同时提供一个良好的旅游建议，这样既能够推动整个网络营销的完善，又能够提高旅游目的地经济收入。

另外还可以利用联合营销的模式，从摸清整个市场规律作为前提，同时借鉴国外或者其他省市先进的创新经验，将各个营销组织联合起来，建立起一个联合性的旅游目的地，实现对整个旅游形象的高提升。

4.3加快旅游体制建设

旅游体制的建设主要是从两个方面入手，一方面是宏观层面上，另一个方面是从微观层面上。其中的宏观层面就是从经济、法律、交通、宣传等各个方面的体制都能够渗透到旅游目的地营销推广的体制建设当中，想要加快旅游目的地品牌的影响力，就需要整个宏观环境的支持，了解市场的真正需求，政府层面做好整个市场的规范工作，针对不良的营销手段要及时监管、处罚，优化整个旅游市场环境，保证旅游目的地营销推广工作的顺利进行，提供给旅游企业一个稳定、有序、宽松的市场空间，保证其能够正常、健康发展。同时从软实力方面入手，将当地文化与旅游有机结合，充分利用当地的特色文化开展各种有趣、形象的旅游活动。从文化的深入方面提高整个旅游目的地的软实力。从微观层面而言，正对整个旅游市场中的各种经营体制、经济机制等方面也需要重点的建设，总结与归纳以往的经验在此基础上逐渐建设出一个完善的、合理的体制架构，保证整个营销推广工作的顺利进行[8]。

同时，为了能够从服务方面留住更多的旅游者，提高服务质量也是进行营销推广工作的重点之一。服务的好坏会影响到旅游目的地的形象、口碑，甚至还会与旅游目的地的经济利益相关。因此加强服务方面成为了提高旅游目的地经济效益的手段之一。首先制定一个完善的工作人员的培训计划，从服务意识的培养与提高开始，接着对服务礼仪、文明用语等进行加强，有序的加强旅游从业人员的服务质量。同时政府方面需要发挥出其监管作用，针对旅行社、旅游酒店、旅游饭店等进行定期的检查，保证其服务质量，特别是卫生方面。

4.4加快国际品牌的推进

针对现在经济全球化的局面，推动旅游目的地的国际品牌建设变得十分迫切。旅游目的地可以举办各种国际性质的活动，将当地的特色文化充分的发扬出来，并与现代文化结合，打造出一个全新的国际品牌文化。另外还可以利用有名的特色产品作为主打品牌产品，利用某一个主推产品将其他相关联的产品结合起来形成一条完成的产业链，从而推动整个旅游目的地经济的增长。同时开创各种全新的宣传模式，网站是其中的主打，由于整个互联网中潜在的客户很多，做好网站方面的旅游目的地宣传工作可以起到很好的效果，比起传统的电视、报纸等形式其影响力要大的多。通过网站向全国、全世界展示当地的特色文化、价值理念[9]。另外还可以利用纪录片的形式通过几个比较典型的镜头将旅游目的地的特色展示出来，提起旅游者的旅游欲望，打响旅游目的地的知名度。

5.结语

整个全球视野中，针对旅游目的地营销推广都已经成为了当下学术界讨论的重点。想要充分做好旅游目的地营销推广工作还需要从理论与实践两个方面结合进行，才能够发挥出其作用。同时不管是从政府这个宏观层面还是旅游企业这个微观层面都需要了解自身职责，做好相关工作，政府加强监督监管，旅游企业遵纪守法、创新营销推广模式，双重努力之下实现旅游目的地营销推广的创新。

参考文献

[1]曲颖，李天元.基于旅游目的地品牌管理过程的定位主题口号评价——以我国优秀旅游城市为例[J].旅游学刊，2012，13（01）：152-153.

[2]何建民.奥运与旅游相互促进的功能及方式——基于常规旅游价值链与全面营销导向的研究[J].旅游科学，2011，19（03）：209-210.

[3]葛全胜，席建超，刘浩龙等.影视旅游形成、发展机制研究——以山西乔家大院为例[J].旅游学刊，2012，19（07）：185.

[4]林巧，戴维奇.旅游目的地网络口碑信任度影响因素研究[J].北京第二外国语学院学报， 2012，15（07）：133.

[5]高静，章勇刚.基于eMICA模型的旅游目的地因特网营销评价[J].北京第二外国语学院学报，2010，21（03）：147-148..

[6]崔凤军，顾永键.景区型目的地品牌资产评估的指标体系构建与评估模型初探[J].旅游论坛，2012，31（01）：185.

[7]胡海胜，周运瑜，郑艳萍.基于网站平台的旅游投资功能评价研究——以31省（市）的官方旅游政务网站为例[J].资源开发与市场，2010，19（08）：122.

[8]李君轶.基于游客需求的旅游目的地网络营销系统评价——以我国省级旅游官网为例[J]. 旅游学刊，2010，37（08）：205.

作者简介： 张雪 ，辽宁师范大学海华学院 ，女， 本科， 1991年12月26日出生

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