浅谈量本利原理在代理连销店的应用

李华北

（广东宁华高速公路有限公司 广东·梅州 514000）

目前很多品牌商品销售采用代理商销售模式，即代理商与厂家签订代理合同，明确代理地域、代理销售任务、代理指导价（商品最高卖价）、店面展示和人员配置要求等。每年度对代理商进行考核，优胜劣汰；对代理商而言有两方面的压力，既要考虑销售利润，更要考虑能否完成代理销售任务，能否保证下一年度继续代理经营；如何取得两者间的平衡是摆在代理商面前的一道难题。笔者下面浅谈量本利原理在代理连销店编制销售量预算、销售单价预算和日常促销方案中的应用，寻求销售量和销售价在营销中的平衡。

一、量本利分析法

量本利分析法是通过销量、成本、利润三者之间的变量关系，探求销售量、销售单价和销售成本的一种方法，它的基本公式为：利润=销售收入-变动费用-固定费用=销售单价×销售量-单位变动成本×销售量-固定成本。用字母表示为：p=rs-bs-a（p 为利润，r 为销售单价，s 为销售量，b 为单位变动成本，a 为固定成本）；在这里rs-bs 称作边际利润。

二、销售量的决策

计算红星美凯龙店2013 年销售任务和盈亏临界点销售量。

XX 代理商场红星美凯龙店2013 年销售任务预算

上表销售额计算过程如下：

设定2013 年红星美凯龙店目标净利润为716,029元，目标成本率为41%，预计总费用1,938,971 元。

根据：净利润=毛利-总费用

计算得出：毛利=净利润+总费用=716,029+1,938,971=2,655,000 元

根据：毛利率=1-成本率=1-41%=59%

毛利率=毛利/销售额，又有：销售额=毛利/毛利率

计算得出：销售额=2,655,000/59%=4,500,000 元

同理计算得出：盈亏临界点销售额=费用总额/毛利率

=1,938,971/59%

=3,286,392 元

分解红星美凯龙店每月销售任务（450 万元/年）：

通过量本利原理计算出红星美凯龙店盈亏临界点销量3,286,392 元，只有超过此销量该店才有利润；通过分解红星美凯龙店每月销售任务，使该店知道分解到每天的销售任务是多少；通过设定目标单数和目标单值，可使该店知道分解到每天的签单数和签单值多少并有机结合起来。为了让店面销售任务保完成，争超额；商场制订了相关的激励措施：大单奖、超额完成部分提成系数阶梯增长、月/季度完成及超额奖、电器配套率奖、年度超额奖、优秀员工奖等等。目的是促使保证店面完成销售任务的基础上，让店面往超额方向去努力，让员工分享到超额完成的成果更多，同样，商场得到的效益也会更多，从而达到双赢。

三、销售单价的决策

整体橱柜为量身定制产品，主要由柜体、烟机和炉灶等组成；柜体一般按宽度X 元/米计价，烟机和炉灶等一般按X 元/台计价；整体橱柜也可按X 元/套；因定制的整体橱柜计价相对复杂，销售单价如何确定，具体要根据营销计划而定，做营销方案时用综合单价按X元/套计算较多；首先要计算出保本销售单价，在此基础上做好营销价格组合；保本销售单价决策是按目标销售成本和利润为零时计算出的销售单价，即根据公式：0=p=rs-bs-a，可计算得出保本单价；在此基础上确定营销方案的价格和价格组合。

例举：某顾客订了一套2.8 米橱柜，配烟机、炉灶和拉篮各一台。柜体、烟机、炉灶和拉篮工厂结算价分别为2,673 元/米、1,650 元/台、650 元/台和906 元/台,工厂结算价合计2673×2.8+1650+650+906=10,690.40 元/套，试计算售价多少才保本？

首先计算：固定成本=占本年商场总销售额比×费用总计/225 套=45.00%×1,938,971/225 套=3,877.94 元/套

根据公式：0=p=rs-bs-a=s（r-b）-a

=销售量×（单价-单位变动成本）-固定成本

将相关数据代入公式：0=1×(r-10,690.40)-3,877.94

0=r-1,0690.40-3,877.94

r=14,568.34 元

一般来说，在代理销售营销中销售单价的决策采用上面的决策方法，但在当市场疲需求不强的情况下，销售单价就不能完全采用上述的决策方法；考虑到代理商场还有要完成销售任务的压力，可以采取边际利润法，只要边际利润（销售收入-变动费用）大于零就可以销售，即rsbs>0，因为边际利润大于零，即使亏损也能抵补一部分固定成本，能减少商场总体亏损，可增加销售量；若rsbs≤0，不仅不能弥补商场亏损，而且将扩大商场的亏损，绝对不能对外销售。

当与工厂结算销售额达到一定数额时，工厂会按一定的比例下浮结算价给代理商场，以增加工厂的销售额；商场为了增加销量，在制订营销计划时，就要制订好销售单价，促进商品销售，这就要求制订合理的单价，通过量本利原理，计算出最低保本单价是多少。

四、新开销售店面的决策

是否新开销售店面，要经过实地考查和市场调查，目标群体是属于高、中、低哪一层次的？对价格的敏感程度？商场的经营定位如何？是走销量打击竞争对手，扩大市场占有率？还是走高端品牌，创造利润？当通过上述因素综合考虑定位以后，通过量本利原理和已知条件和预测数据计算能否达到保本销售量？如果能达到保本销售量，则可新开此销售店面。

例举：XX 代理商场拟在一新卖场开销售店面，假定通过市场调查：该卖场面向普通消费群体，平均单值为20000 元/套，预测平均最低潜在消费有120 套/年，假设目标毛利率仍为59%，参照2013 年XX代理商场总预算和其他店面预算，计算得出拟新张店面总费用为1,184,376 元；试计算，能否开张此店面？

根据公式：盈亏临界点销售额=费用总额/毛利率

=1,184,376/59%=2,322,305.88 元

市场调查预测最低销售额：20000 元/套× 120套=2,400,000 元

因为，市场调查预测最低销售额大于盈亏临界点销售额，所以，此店可开张。

五、结语

量本利原理通俗易懂，可贯穿于代理连锁店的每个环节，只要设定经调查和评估的合进目标数据，根据已知数据，计算出参考数据，则可为代理商在日常营销方案中对销售量和销售价格，以及新开店面等作出决策。