基于市场营销应用型人才培养的项目化教学模式研究

谭 娟，龙桂杰

随着社会经济的飞速发展和信息化技术的不断革新，各个行业都需要大量既有扎实理论基础又有突出实践能力的应用型营销人才。由于我国高等教育改革和阶段性发展特点决定普通本科生教育有研究型和应用型两种定位，但实际上绝大部分高校本科层次营销人才的培养在课程设置、 教学内容、教学方法上都强调专业知识的灌输，却忽视应用能力和职业行动能力的提升。而不同于研究型本科和高职高专层次，普通高校市场营销专业应用型人才的培养应以社会需求为导向，强调知识的应用性和复合性，注重理论和实践相结合，探索提升学生创新精神和开拓能力为主的教学模式。在这样的背景下，项目化教学的引进和应用，对于应用型营销人才的培养有很好的实践意义。

起源于美国的项目化教学法一经提出就备受推崇， 它是由老师带领学生共同参与一个或多个项目， 将教学活动和专业知识传授贯彻项目实施始终的过程。 区别于传统的教学方法，项目化教学模式强调边做边学或者在做中学， 通过项目的完成来调动学生专业理论学习的主动性， 培养学生的任务执行力，锻炼学生的意志控制力，从而达到提高解决问题能力的目的。 因此，这种以工作过程为导向、 以培养学生职业能力为目的的教学模式，将会更多地被应用到营销类应用型人才的培养中。

一、项目化教学概述

（一）项目化教学的概念

起源于美国的项目化教学虽然已经推广了一段时间，但在国内外教育界其实并没有形成较为统一的概念。 结合不同学者的研究方向与层面，本文认为相对严谨的定义为：项目化教学是以工作过程为导向、以培养职业岗位能力为教学目标、以项目为教学单元构建课程体系来组织教与学； 以学生为主体、教师为主导，把理论教学与实践教学有机地结合起来的一种少理论重实践的教学模式[1]。 项目化教学模式把营销项目实操的过程、 方法与教学内容结合，将专业培养所需的理论知识、操作技能和职业素养有机协同， 达到更好地调动学生知识学习积极性的同时挖掘学生实操能力。 这种教学模式适合于应用型营销人才的培养， 可以直接提升岗位职业技能。

（二）项目化教学的特点

1.更加开放的教学氛围

传统的教学模式有相对固定的时间与空间，所传授的知识也局限于教材。项目化教学法的教与学都围绕项目的实施与进展来安排时间和地点，突破了固定教室与每节课40 多分钟的局限。 而学生通过与小组协作完成项目的过程，在老师的引导与教授下除了完成相关知识点的学习吸收，同时还能提升学生的团队精神与综合素养。在更加开放的教学氛围中，从原来的“你教我学”变成为了“我要学和我想学”，学生的积极性不降反升。

2.教学兼重的培养模式

以教为主和以学为主是传统教学的两种教学模式。 我们今天的班级授课制就是以教为主的典型模式，强调教师及知识传输的重要性，但学生的学习方法和接受程度容易被忽略，积极性较低。 而以学为中心的模式则以中国历史上的书院模式为代表，而近年来则随着网络教学而逐渐发展起来。这种模式强调学生的主动探索和学习， 但由于教师的作用发挥不明显，学生自由度过大，造成教学目标易偏离等情况。 而项目化教学是在教师的指导下学生自行完成项目工作，教与学并重。 这种模式可以根据学生的知识结构和项目进展需要灵活变换教学方法，适当选择讲授法、引导法或发现法等。 掌握好学生与老师的角色定位，教学相长就是项目化教学法成功的重要保障。

3.任务分明的角色转换

在项目化教学中老师不再仅仅是传授者，更多的还担任项目的策划组织者、指导者、咨询师等角色。 教师原来的教学主导者的角色变化，并不是不再发挥作用而是要求更高更多了， 因此在项目实施过程中需要准确地把握自己与学生的关系定位。 而学生从被动的学习者变为项目的管理实施者，需要把握信息采集、项目设计、方案执行、效果评价等全过程。 因此，对于学生来说既是学习过程也是实践经营的获得过程。

二、营销类应用型人才培养采用项目化教学模式的必要性

（一）市场营销应用型人才培养现状

1.营销类应用型人才的概念

所谓市场营销应用型人才， 是指在市场营销领域或市场营销相关方向有专门知识和应用操作技能，具备较强的素质，能适应经济社会发展和技术进步潮流的新型人才[2]。 从上述可以看出，营销类应用型人才培养的核心本质就是使知识、 能力和素质三者结构变得更科学化。

2.营销类应用型人才培养普遍存在的问题

（1）培养目标定位不准

目标是一切行动的指南，只要有了明确的目标才不会在人才培养的过程中迷失。 通过调查发现，大部分普通高等院校的市场营销专业以理论研究与传授为主，对学生培养的目标定位不够准确。 即便是理论课的设置也并不合理，同系不同专业的主干课程设置区别不大，专业特色体现不明显。 由于培养目标的定位不准，在教学过程中老师过多重视知识的灌输而忽略了实践能力的培养。只有专业理论而不懂如何运用到实践中，动手能力不强的学生并不是营销类企业所需要的应用型人才。

（2）实践教学未成体系

我国高校传统的人才培养很重视基础课程和通识课程的开设， 而市场营销专业也是理论课程多实践实训类课程较少。 课程设计缺乏专业特点和前瞻性，授课中信息内容和引用案例陈旧，实验教学往往又把营销环境和决策简单化， 实践实训容易流于形式化。 对学生实际操作能力和执行能力更为看重的营销专业， 其实践教学缺乏统筹安排和整体布局，实训尚未形成有效体系，这样的课程结构难以适应社会经济与企业的发展需求。

（3）考核评价方法单一

企业在招聘的过程中最看重的是学生的专业能力和综合能力， 但这往往又是企业对毕业生最不满意的地方。 追根究底这是由于僵化单一的考核评价方法导致的。 卷面考试仍然是很多高校市场营销专业对学生唯一的考核方式，缺乏对学生动手能力、逻辑分析、问题发现和解决等方面的考察。传统的闭卷考试让学生照着教材和笔记死记硬背，难以反映实践教学的成果，也不能激励学生通过更多的实践培养创造力和执行力。因而毕业生在面试甚至其后的工作中的表现也就差强人意。

（4）实践经费投入不足

比起课堂教学， 营销专业实践性教学所需的调查、实习经费和实验设备都需要更大的投入，而各高校在这一方面的经费明显不足。 市场营销专业的实践实训环节操作复杂、 牵涉面广又难以量化，校方给予的工作量往往也不多。 老师们不愿意指导实践实训环节， 因此实践性教学流于形式有过程而无质量的现象比较普遍。

（二）营销类应用型人才培养采用项目化教学的必要性

1.符合市场营销专业人才培养的创新要求

从高校教学规律和个体身心发展要求来看，项目化教学是在教师的引导下学生自主完成项目工作的过程， 是教育与实践相结合的新领域与新途径，符合市场营销专业人才培养的创新要求。

2.契合营销类应用型人才培养的改革方向

相比传统的讲授式教学， 项目化教学模式更容易使学生系统全面的应用掌握的知识。 在项目的设计实施完成的过程中， 学生不断利用专业知识发现问题解决问题， 在逐步地形成合理的知识结构和技能技巧的同时不断提高自身综合素质。因此，该模式契合应用型人才培养的改革方向。

3.易于激发市场营销专业学生的学习主动性

项目化教学模式在激发学生内在学习动力方面有着无可比拟的优势。传统的教学是老师灌输知识，学生被动听取；而项目化教学方法中每一个环节所需的知识、 遇到的问题和解决问题的方法，都需要学生在老师的引导下通过自己的方式获取资源。这样不仅能扩宽学生的知识面也能锻炼学生解决实际问题的能力，能让学生更直观地体会从宏观理论世界到微观项目执行的全过程，从发现问题到解决问题都更容易调动学生对知识和理论学习的兴趣和积极性，从而形成良好的思维和学习习惯。

4.利于营销专业学生形成正确的价值取向

在小组共同执行并完成项目的过程中有利于学生形成良好的团队意识， 并充分发觉自己在团队中的定位与特长。 团队协作式的项目化教学是学生实现个性化和社会化的基础， 在项目的成功或失败中锻炼了良好的意志控制力，形成正确的价值取向。

综上几点可以发现，项目化教学方法是提高应用型人才职业能力的有效途径，在这种模式中锻炼形成的综合能力将在今后的职场发挥重要作用。

三、基于应用型营销人才培养的项目化教学模式设计

（一）教学目标的确定

教学目标是指教学活动中具有指向、激励、标准作用的预期结果。 任何有效的教学活动都应该有相应的教学目标作为指导， 只有目标明确才能做到老师教授时有的放矢、 学生学习时重点突出地共同完成既定的教学任务。

通过对用人单位的调查研究发现，职业岗位的技能要求逐渐呈现出一种边际化的变化趋势，即一种主要岗位与多岗位转换结合的职业构架。这一态势要求高校毕业生能掌握不同岗位的多种知识与技能。这种跨岗位的“综合型职业能力”即是应用型人才的培养目标。而营销类专业人才的教学目标的制订应该从营销类岗位的工作职责分析入手，围绕知识目标、职业能力目标、情感目标和德育目标，综合建立起既具备系统的市场营销专业理论又拥有营销岗位基本操作训练的教学体系。

（二）教学项目的选择

营销类项目化教学的目的是让学生在完成项目操作的同时能掌握市场营销专业知识， 而想要实现教学目标里的教学效果， 项目的选择与设计就显得至关重要。 因此，实施教学时，作为组织者的老师要精心地设计好每一个“项目”。 而在确定项目时需要考虑的问题有如下几个方面：

1.实施项目的课程在营销专业中所处的定位

首先应根据该课程在专业方向的作用与定位来确定课程级项目。 课程级项目的选择应该既符合企业真实的岗位操作要求又适合课程的专业定位。 根据知识体系、操作技能和职业素养等内容将课程级项目划分为若干模块项目， 每个模块项目又可进一步分为小的实验项目。 实验项目和模块项目要能有效地体现对市场营销学科体系下教学内容的重新组织和规划。

2.项目实施的可操作性与实用性

任何教学项目在设计与选择时都需要考虑项目的实用性与真实性。 营销型的项目必须与企业策划类、推广类或现实商业经营相关，并将某一教学课题的专业知识和实际技能紧密结合。

3.学生知识接受能力的差异

在设计项目时要充分考虑学生现有的知识体系、认知能力和兴趣方向。 项目的难易程度要根据学生的实际水平来确定， 力求做到学生能独立处理和克服在项目操作中出现的困难， 或者利用专业知识技能解决实际问题。

（三）项目化课程体系的构建

在实施项目化教学时， 其课程体系构成应是以项目涉及的具体专业知识和实践技能为导向进行组合归纳， 以完成具体的项目工作为目标设置知识内容模块。 要把过去市场营销专业传统的以理论为主导的课程体系构建， 改造成按任务完成能力构建的若干知识模块组成的课程体系。 具体的项目化教学课程体系构建步骤如下：

1.明确专业岗位要求

通过市场调研确定营销岗位职责和要求是建立项目化课程体系的重要一步， 调研需客观真实地反映市场实际需求以作为后续各阶段的基础。通过对企业需求的调研， 明确工作岗位所要求具备的各项技能和素质，由此确定教学培养目标。

2.设计课程级项目

每一个专业岗位都有自己明确的工作范围，在具体工作职责的基础上找出具有专业代表性的典型项目或者企业实际操作项目。 以此为基础组成课程项目集合， 作为贯穿专业知识和技能应用的核心环节。

3.分解子项目

根据不同的职能模块把典型课程项目分成若干独立的子项目， 再按工作流程顺序将子项目排成序列。 子项目的分解和线性有利于专业课程模块的设置。

4.形成专业课程模块

分析子项目操作中所需要的专业理论知识，以每一个子项目的理论知识点作为教学课程模块的支撑。 按子项目操作排序序列安排专业课程，形成课程模块链条。

5.形成项目课程体系

上述四个步骤各有标准，并项目联系和制约。通过这些流程的实施执行， 以项目操作过程为导向， 紧密围绕项目实施各环节所需知识点而进行的项目化课程体系初步构建起来。

（四）项目化教学流程设计

依据前述， 项目化教学是在老师的指导下学生独立或分组完成项目任务的过程。 因此，项目执行及教学的具体实施流程可分为教师执行端和学生操作端两个不同的角度。

在具体的项目化教学过程中， 老师扮演者项目策划者与组织者的角色。 他们所要做的工作有：确定教学项目后使之形成可视化的呈现； 明确项目教学的目标任务； 围绕项目所需知识点进行课堂讲授； 在项目实施前给学生提供和展示相关的教学资源；对项目的开展实施进行有效建议；引导学生独立或分小组进行项目执行并促进小组的讨论交流； 最后对学生形成的项目成果或作品进行考核评价并依此对典型项目进行修正调整。

而学生在项目化实训中要完成的内容依次有：首先感知教学项目并明确学习目标和任务；听取项目相关知识点的讲授和获取项目操作资源；独立进行项目操作程序设计或者小组讨论项目操作流程； 接下来即是项目执行操作并小组讨论交流；在项目完成之后形成项目作品或成果；接受老师的成果考核评价。 具体流程设计见下图。

图1 项目化教学操作流程图

项目化教学模式中的关键点是顺利组织学生完成任务，因此，要求指导教师在整个过程中要思路清晰、组织得力。 只有对需要完成的项目教学程序相当清楚， 才能尽可能预估项目执行中可能出现的问题困难和疑问， 也就才能对学生的问题作出及时反馈和指导。

（五）综合化评价体系的构建

项目化教学模式的考核应摒弃传统的 “卷面考试”评价机制，根据学生项目实施过程、任务完成绩效、项目作品效果等情况来进行考评，建立以实际工作任务相关指标完成为主， 项目作品及理论考核为辅的综合考评机制。 最终的考核结果采取对平时表现、知识应用、技能熟悉程度、团队精神、职业素养等综合指标的考核，并对学生的课堂考勤、提问答疑、操作流程、课后作业、项目作品等进行评价。通过考核方式的变化起到提高学生知识应用的能力、自我学习的能力、应对突发状况的能力、解决实际问题的能力和培养团队精神的作用。

[1] 张成霞. 计算机应用类课程项目化教学模式的行动研究[D].南京师范大学，2008.

[2] 李轶敏. 应用型本科院校市场营销专业人才培养方案的构建[ J].中国大学教学，2004，（12）.

[3] 张颖青.项目教学模式下小组合作学习的探索和实践[ J].湖北广播电视大学学报，2010，（11）.

[4] 徐国庆.职业教育项目课程的内涵、原理与开发[ J].职业技术教育，2008，（19）.

[5] 李敏，郝夏斐.项目教学法在多媒体基础与课件创作教学中的应用研究[ J].辽宁教育行政学院学报，2010，（5）.