工业装备制造业销售管理模式分析

康健

（南开大学，天津 300071）

工业装备制造业销售管理模式分析

康健

（南开大学，天津 300071）

工业装备制造业具有高技术难度、高成套性和高集成度等几大特点，一个国家在世界装备制造业中的地位，往往通过其产品在世界市场中占有的份额来体现。随着我国工业装备制造业与发达国家技术水平差距的不断缩小，如何有效提升产品销售管理水平，进而提升我国工业装备的国际市场份额，成为工业装备制造业亟待解决的问题。

工业装备；销售管理；模式

1 工业装备制造业产品属性

1.1 工业装备制造业产品分类

工业装备指的是为国民经济所包含的各个生产部门用于生产以及扩大再生产所提供的技术装备，按照产品和重要程度和功能划分，工业装备主要包括以下3个方面：

一是重大、领先的基础设备机械，即用于制造工业装备的装备，如高精度数控机床，以柔性制造为特征的单元和系统，以及工业机器人等。

二是工业发展中重要且必不可少的的机械或基础物件，如高级的微电子器件、专用仪器仪表及自动化控制系统，以及高效可靠的轴承、密封、模具等。

三是用于相关国民经济部门科技研发、军事及社会生产所需的重大成套技术装备，如矿山地下开采设备，大型水电、风电、核电成套设备等。

1.2 工业装备制造业产品特点

1.2.1 高技术含量高，高附加值

工业装备制造业属于技术密集型产业，产品具有很高的技术含量和附加价值。随着高新技术，如信息技术等在工业装备制造业中的应用，高端装备制造业将逐步迈入高技术产业范畴。

1.2.2 涉及门类多，范围广，产业间互动水平高

工业装备制造业产品不仅涉及基本的机械制造，还涉及材料、配件、控制系统等配套行业。工业装备产品是带动一大批相关产业制造、发展的枢纽性产品，是保持各行各业健康发展的关键因素。

1.2.3 制造技术及市场呈现全球化融合趋势

随着经济全球化程度的加深，工业装备制造业国际间技术合作愈加频繁，两国甚至多国联合开发的情况越来越多，行业内生产以及销售网络的国际合作日趋加强，呈现出全球化融合的趋势。

2 工业装备制造业销售特点

2.1 专业化

工业装备因其高技术含量和专用性，要求产品销售人员除掌握基本的产品知识外，还要对目标行业的生产技术以及核心指标进行全方位了解，销售人员一般以销售工程师的形式参与到销售活动之中。

班婕妤“团扇”“秋风”的典故，原用于表达女子对失宠的无奈及对帝王的怨恨，管世铭在此诗中活用典故，以弃妇自比，表面上说“团扇非题怨”（不怨恨统治者重奸佞轻贤臣之举），却以反问句“妾敢恨秋风”来表达否定之意，实则暗含了更深沉的愤懑怨怼之情。管世铭诗中蕴含的讽喻和忧愤具有较强的时代意义和典型特征，既渗透了诗人对穷通不遇、进退维谷处境的感受，也流露了对统治者贤愚不分、忠奸不辨的委婉批评。

2.2 项目化

工业装备制造业产品销售所面对的市场属于企业间市场，大多数厂家通过自身营销人员以直销的方式进行。由于此类产品销售过程中具有涉及金额大、协调部门多、销售周期长等特点，制造厂商往往采取项目型销售方式，并通过提供高水平技术咨询服务的方式增加产品附加值。

2.3 流程化

由于各个工业装备客户的需求不同，工业装备制造多呈现出定制化特征。为满足客户定制化需求，在产品销售过程中，营销人员往往要在公司研发、工艺、制造、质保、服务等部门间按照定制流程进行多次协调，使整个销售过程呈现流程化特征。

3 工业装备制造业销售管理模式分析

根据工业装备产品的特点以及销售特点，以下将从渠道管理、价格管理、产品管理、促销管理4个方面对工业装备制造业销售管理模式进行具体分析。

3.1 销售渠道模式管理

工业装备销售渠道包含渠道层级和渠道幅度两个维度［1］。渠道层级是指从生产者到最终客户间的层级，有直接销售和多级销售等；渠道幅度则用于描述同一渠道层级中渠道商的数量，数量越多意味着要通过更多的渠道商进行销售。

3.2 销售定价模式管理

价格是影响交易成功与否的主要因素之一，同时也是销售管理中较难确定的因素。由于工业装备单价高、采购方较为理性，如何合理定价是工业装备制造业需要考虑的重要问题。

工业装备生产商对定价进行管理的目的是扩大销售，增加收益。这要求生产商既要考虑综合生产成本，又要考虑客户的承受能力。在工业装备制造业中，销售定价管理呈现以下特征：①工业装备属于生产必需品，属刚性需求，销量受价格波动影响较小，可适当采取较高于其他行业的定价方案；②高差异化产品或技术领先产品采取较高定价方案，主流技术产品采取市场平均价格定价方案［2］；③处于市场领先地位的生产商采取较高定价方案，保持品牌地位；新进入者采取跟随定价方案，不断进行市场渗透。

3.3 产品定位模式管理

产品定位的核心是差异化，即通过对产品差异化特征的挖掘，使其差异化特征在潜在客户心目中占据有利位置。工业装备的客户具有专业化采购与群体决策等行为特点，只有通过合理定位，拉开与主要竞争对手的差异，才是实现既拿下订单又保持合理利润的关键。

工业装备定位要从自身产品特性、售后服务、客户关注点等方面进行细分研究，同时关注竞争伙伴对其产品的定位和宣传方案，并据此梳理出自身产品的最具差异化的卖点，并在必要时对产品进行重新定位［3］。

3.4 产品促销模式管理

工业装备因其产品的专业性、专用性特征，导致工业装备的采购决策较为理性，一些对于快消品有较好效果的销售促进方式对工业装备并无明显效果。

针对工业装备对可靠性、专业性和技术性的高要求特征，采取以下方式往往可取得较好效果。①工业性试用：常用于当生产商研发新品或进入新行业时，出现由于缺少实用案例，导致客户为了避免风险拒绝使用的情况；②融资租赁：常在客户对产品无力一次性购买时使用，这种方式有利于降低客户资金压力和提高自身市场占有率；③技术交流会：主要针对采购方的技术决策者和使用者进行，用于展示产品技术特性和打消客户疑虑。

4 结语

工业装备制造能力是一国综合实力的体现，而工业装备的市场份额则是在市场经济条件下衡量一国装备制造业竞争能力的核心指标，做好工业装备制造业的销售管理工作，必将对进一步提高我国相关产业的竞争水平，实现中国装备制造业在世界范围的崛起做出巨大贡献。

［1］薛树生.工业品销售渠道的选择及特点分析［J］.市场周刊，2014（4）：74-75.

［2］程斌武，吴怀鹏，杜敏.配置差异化的工业品定价问题研究［J］.价格理论与实践，2009（3）：75-76.

［3］高朴.营销研究中产品定位问题的思考［J］.南京师大学报，1995（3）：37-40.

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.01.062

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1673-0194（2015）01-0126-02

2014-09-19