日本百货业经验值得借鉴

吴忠丽/文

日本百货业经验值得借鉴

吴忠丽/文

中国商业百货面对转型

在理清思路的前提下，把传统商业百货转型为小而精的精品百货或许是中国商业百货转型的可行方向。以阿倍野近铁百货店、大丸梅田店为代表的日本大阪百货转型的成功经验，恰恰为我们提供了新的思路。

吴忠丽

加拿大魁北克公立大学博士后流动站研究员，拥有丰富的实战营销管理经验，2010年出任法国马诺雷时尚集团中国区首席执行官，2011年兼任意大利Tricot Chic集团中国区首席执行官。

2014年是中国的商业百货难熬的一年，中国经济结构调整下的增长常态化放缓，百货商场从业人员无不感叹风光不再。在此市场环境下，各大商业百货纷纷谋求转型之路。

理清转型思路是前提

传统的商业百货要想转型成功，首先要理清楚以下五个核心问题：一是如何为商业转型做出清晰的市场定位？二是如何逐渐减少联营比例，重新构建商业竞争模式？三是如何以消费者需求和满意度为核心不断创新商业营销？四是如何通过兼并、联合和连锁经营等方式扩大企业经营规模？五是如何紧跟互联网发展趋势打造线上线下全渠道融合营运业务网络？

无论商业百货怎样定位都要向消费者传递一个清晰的信号——我们在哪里？我们有什么？我们能给你们带来什么？现阶段，国内传统百货店转型基本都是在对商场进行业态扩充，力求转型成为零售、餐饮、娱乐、儿童等多种业态混合的集合店，在功能上更接近购物中心。但这样转型结果是一种类似于百货形态的购物中心，原因主要有三点：

一是传统商业百货的建筑布局存在硬伤：购物中心的建筑设计多为量体裁衣，突显人性化和舒适度，传统百货店在建筑硬件上死板、动线规划僵化等都是硬伤，想要修补这道硬伤谈何容易。

二是传统商业百货的营运思维存在硬伤：百货店的营运团队如何在思维上进行转变才是转型的核心关键，因为传统百货店是以商品集中分层管理为核心，购物中心却强调品类和门店的管理。

三是传统的商业百货业态存在硬伤：很多传统百货店在传统零售业态上极具盈利能力，商业坪效远高于购物中心，如果把传统商业百货转型为小而精的精品百货，不失为一个可行方向。

日本百货：刺激顾客购物欲

2005年，日本百货业提出了日式商业百货要整体转型的任务，开始探索日式商业百货转型的可行性，其中就包括了对自营、兼并、拓展海外、跨行业多业态合作等多种复合型的商业转型模式的探讨。

最成功的转型案例当属日本大阪百货业，其中，阿倍野近铁百货店大幅度引进大型儿童娱乐设施、卡通片拍摄基地等，打开了百货业引进功能性业态等经营项目的大门。大丸梅田店积极向海外市场拓展，积极引进租赁业态，积极跨业态经营，从整体上都显示出商业百货转型创新的胆识和气魄。

日本大阪百货业成功转型后的业绩增长同比都在50%以上，且还在上升。引用大阪百货业界人士的原话，转型后的大阪百货业的市场定位不再是简单的满足顾客需求，而是要刺激顾客购买欲望，让顾客回归感动，重回20世纪百货店鼎盛时期的商业目标。

传统百货依靠对商品大类的分楼层集中管理而获得的商业坪效高回报是购物中心不可企及的，而购物中心依靠快时尚和餐饮、娱乐业获得的大量客流，也是传统百货不可企及的。

传统的商业百货想在短期之内追回已经被超越的市场差距很难，但如果重新规划商业转型后的市场定位，假以时日，在建筑设计、环境优化、业种丰富的新兴百货出现后，传统商场百货不会落后于购物中心。而且品牌商进驻百货店的投入成本远小于购物中心，参考总结日本百货业的转型案例，中国传统百货业面对转型压力，仍有很大的发展潜力和商业机会。

TIPS

日本大阪百货业转型经验：

一、对传统的商业公司组织形态进行变革，打破百货公司原有的利益圈子；

二、提出“百货店不是只有一个定义”，打破传统百货业态的商业界限；

三、将传统的卖场设计向让消费者吃惊、发现、学习、感动、憧憬的极致生活场景方向转变；

四、商业定位全面转向青年化、时尚化、个性化；

五、将传统的日式仓储卖场向全面开放的体验式卖场转变，将以纺织品、服装服饰、箱包为主的传统卖场向多元化卖场转变；

六、强化商业百货的资本化运营，引进其他商业业态，积极与国际快时尚、餐饮、娱乐品牌合作，拓展海外业务。