阵痛下的理性回归

华尚汇综合研究部/供稿

阵痛下的理性回归

华尚汇综合研究部/供稿

九大现象“点亮”2014年度中国服装业

国外快时尚品牌的冲击、电商的分流、休闲服饰集体关店潮、企业老板跑路……在2014年经济发展放缓的大背景下，众多品牌经历了九曲回肠的阵痛。基于此，我们从一些具有行业代表性的现象中，遴选了2014年九种现象进行分析，以此解读2014年度中国服装业。

现象1 结构配置，分羹金融改革红利

整体来看，行业的金融投资出现五大创新手段，一是探索设立民营银行，二是组建小额贷款公司，三是设立专业投资公司或基金公司，四是入股券商分享投资收益，五是涉足最炙手可热的互联网金融，进军P2P。

能够参与到金融领域并分享金融改革红利的企业基本上都是服装上市公司。如雅戈尔能保持40.54%的资本成长性，源于行业模块的丰富性和资产结构的配置。其他服装上市公司的投资或增资认构行为无疑也是调整资产结构配置的一种方式。新一年的可能方向是，有钱的服装企业，进行资产结构配置和调整，进行方向创新；没有钱的，继续谈互联网思维吧。

现象2 边界重构，或解企业于“倒悬”

当下，热衷于房地产的服装企业越来越多。除李宁、美邦等上市公司在财报上反映出基于自有零售业务的发展考虑和服装零售业与房地产业的“天然联系”，服装上市公司成为商铺、商场、城市综合体等商业地产最重要的租户和买家外，更多非公众服装公司的房产投资成为铤而走险的常态。

在主业多方面承压、赢利不力的背景下，纺织服装企业寻求业绩新增长的多元化投资手段，不只局限于炙手可热的金融投资，还涉足到其他多个行业。主要有三个方面：一是金融和地产，二是矿产、光伏等能源领域，三是泛文化概念产业，如手游、动漫、影视等，当然还有更意想不到的彩票、机顶盒行业。

现象3场所精神，向大店模式要体验

无论在店面内单独开设休闲区，还是将多类产品呈现于一间店铺，最基本的要求都是店铺面积足够大，品牌开大店取决于店铺所在的商圈和品牌体验的意识方向。归根到底，开大店只是服装企业的一种尝试。

服装零售终端还应该结合自己的品牌文化打造场所精神，影响人们选择消费场所的原因不再是目的性消费，而是场所精神所涵括的文化空间。传统消费场所在应对互联网的冲击时，体验和娱乐成了核心，而核心的核心即为场所精神。场所精神应该更多体现在消费者的亲切感，消费者的融入性，消费者能够在场所环境下与零售终端产生出共鸣。

现象4 业绩变脸，盈利能力仍受质疑

市场持续低迷，服装企业的春天迟迟未来，再加上上市费用高，业绩波动、产品质量瑕疵、高库存、产能过剩、生产成本高、出口持续低迷等问题造成企业经营乏力，直接影响了资本市场对行业投资价值的判断，虽然不少企业曾试图通过O2O渠道拓展、高级定制、粉丝经济等形式转型，但仍不足以增强资本市场对这一传统行业的信心。

“业绩变脸”反映了上市企业整体盈利能力不足，也对拟上市公司质量提出了更高要求，未来的新股发行改革会使过去的IPO模式发生很大变化，靠粉饰财务报表、“为上市而上市”的公司将受到资本市场回击，而真正的有质量、有发展潜力与有持续盈利能力的优质企业将逐渐地伴随着新的IPO新股发行改革逐渐浮出水面。

现象5 社群文化，移动电商把店开到顾客手心

与PC时代的流量经济不同的是，移动互联网时代是粉丝经济时代，这对企业如何把握由PC购物向移动购物转移的节奏、方式都提出了挑战，移动时代的营销变局、物流变化、如何经营粉丝以及如何运用大数据等都成为摆在电商企业面前的难题。

移动互联网让更小篇幅、更简单、更细分兴趣、更及时分享、更高效链接的微化内容迅速产生，使得消费文化以内容、兴趣、社交为中心，分解出更多的社群文化细分，不同文化群体的个体认同的表达和需求成为微社群商业的基础。关注社群文化的小需求和生活中的微需求，组建基于垂直化、强关系的社群，用专业化产品和服务进行切割，将塑造出消费的大市场。

现象6 烧钱上市，部分电商功亏一篑

电商行业进入高速发展时期，电商转型求生、悄然倒闭、被收购重生的戏码不断上演。购买力转化不高，整体战略一再摇摆，核心竞争力丧失，规模和低价与企业利润的相制挚，被资本绑架，简单模仿，自身运营能力跟不上……用媒体思维来办电商，守旧不前等每一个错误都是致命的，O2O已成为商业新常态，传统企业“触电”带来的压力也不可小觑。

服装电商企业多出生于传统服装业和现代电子商务的交叉地带，其成长路线图与资本基因一脉相承，先用商业模式吸引资本市场，用资本影响力和广告拉力来建立品牌认知，把品牌认知转化成品牌消费，用品牌消费构建客户资源，通过速度扩大规模，通过扩张吸引更多资本，通过IPO实现利益收割，这或许能成功，也可能是一条不归路。

现象7 无边界零售，说不完的O2O

在这个线上线下大融合与大发展的时期，传统的线下企业的渠道革命在所难免，而线上做强的企业为了体验或深层次的融资需要，自建门店和物流体系，让轻资产背上相应沉重的资产包袱也是值得的。所谓线上线下互动销售的典范品牌就是双渠道融合和兼营的典范品牌，一切都只是资金、分析、投资和经营为前提的正常化的渠道建设和拓展。

未来服装电商的竞争将会是线下品牌全渠道立体发展的竞争，传统品牌服饰公司将最终实现线上与线下的双轨制销售，势必会成为品牌营销中的基本渠道常态。单纯的电商企业或单纯的线下企业将极有可能成为双轨并举的服装大腭的“盘中餐”，未来资本市场会向伟大的品牌靠拢，会青睐实体商业与互联网经济双向融合的企业和品牌。

现象8 行业洗牌，洗掉诟病和铅华

2014年，从诺奇到索力，一系列失联跑路风波困扰着泉州民营经济。其实，一切原罪都来源于“为资本而资本”。

实际上，突击上市只会加速死亡。简单粗暴增长模式已经落后，企业一定要有精准的品牌定位及精细化的管控管理，首先要做的就是渠道变革体系的构建，谁最早做完调整，谁就有机会在未来翻身。资本经营不是孤立的，必须与品牌和产业结合起来，对于服装行业而言，要突破发展瓶颈，由产业链的末端向上端迈进，让企业最大化地优化配置资源，追求利润的最大化和资本增值是唯一的合理之路。

现象9 关店瘦身，塞翁失马焉知非福

先有品牌，再找代理，然后是规模性扩张，国内服装品牌的发家路数十分雷同，由于之前国内整体的服装资源相对匮乏，为了迅速扩大市场，大多数服装企业都采用增加门店数量来追求利润的模式，随着门店数量激增，服装市场几近饱和，实体店关门意味着比较落后的流通模式被抛弃。

痛定思痛的变革，渠道模式的更新，库存清理，重视市场潜在需求的挖掘和分析，以及技术或设计的研发投入，提高门店的自营比例，加强公司对门店销售的控制力并借鉴国际品牌的运行模式在未来逐步转型，这样也未尝不是件好事。