中国原创动画与动漫衍生产品开发思考

王冀中+刘丽媛

摘要：在当代中国，原创动画“低龄化“的表面现象中，有着更深层次的传播市场原因，而不能把原创动画的“低龄化”简单地归结为创作者和经营者观念落后的问题。我国动漫衍生产品开发和经营中的问题，一是盗版猖獗，假冒产品充斥市场，正版产品成本过高；二是产品种类单一，难以满足多方面需求；三是本末倒置，原创动漫品牌推广力度不够；四是产品经营能力和经营方式有问题。在现有市场条件和环境下开发和经营衍生产品，首先，面对盗版猖獗的问题，动漫产业的从业者固然痛恨，我们要清醒地认识到，盲目地追求低价，急于出售衍生产品而粗制滥造是不可取的。关动漫衍生产品种类单一的问题，其根本原因在于我国现阶段多数经营动画衍生产品的公司都是玩具或者服装零售业起家，他们的思路和拥有的渠道还局限在这一个范围。在产品经营和品牌推广方面，国产动漫衍生产品企业应当转变观念，从“短平快”的短期收益方式转向长期的收益方式，精心地维护品牌，不做任何不利于品牌形象的决策。

关键词：影视艺术；中国动画；原创动画；动漫衍生产品； 产业效率；开发；应用

中图分类号：J90文献标识码：A

近年来，中国原创动画发展迅速，但是在整体质量上和口碑上还是不尽如人意。原创动画在很大一部分饱受诟病是由于动画创作的“低龄化”，即内容幼稚、画面粗糙、片面说教，无法满足其他年龄段的需求。人们普遍认为，导致中国原创动画低龄化的因素在于中国动画传统中的“寓教于乐”因素被过分强化，以及动画的创作者普遍认为动画是“给儿童看的”的缘故。但是随着动画研究的不断深入以及新创作观念的不断普及，动画行业的大多数的创作者和经营者已经开始扭转观念，不再认为动画是“只为儿童创作的”。然而，观念的转变并没有带来创作趋向的改变。以广电总局最新公布到2013年10月的《全国国产电视动画片制作备案公示》的数据，全国国产电视动画片为38部，27108分钟。按题材划分，童话题材21部、14586分钟，占备案公示总数的55.3%、53.8%；教育题材11部、8974分钟，占备案公示总数的28.9%、33.1%，而今年其它月份童话和教育题材占备案公示的比例也大体相同。也就是说，从备案阶段起，大多数动漫企业就已经选择了童话和教育题材，这些企业并没有因为行业转变了创作观念就改变创作思路，转而创作满足其他年龄段的动画，创作“低龄化”的童话题材和教育题材仍然是主流。

因此笔者认为，不能把原创动画的“低龄化”简单地归结为创作者和经营者观念落后的问题，在中国，原创动画“低龄化“的表面现象中，有着更深层次的传播市场原因。

一、中国原创动画“低龄化”表象的深层次传播市场原因

1.“低龄化”动画是降低成本或逃避创作责任的考虑

在我国，原创动画起步较晚，发展较快，行业内部规范尚不完善，一些打着“动漫”旗号，骗取国家优惠政策的企业屡见不鲜。另一方面，也有一些动画公司由于规模小，商业模式不完善，导致资金严重缺乏。青少年和成人对于动画的审美鉴赏能力相对较高，要求情节内容能引发他们深入的思考，剧情安排引人入胜，画面制作精良，在动画的质量需求上要求较高。而儿童在动画的审美能力上辨识力不强，如果家长没有帮助孩子辨识的能力或者没有时间，不能引导孩子观看制作精良的动画，孩子就会“来者不拒”。一些动漫企业就在这些方面钻了空子。制作“低龄化”动画，有利于这些企业大幅度降低成本，可以在制作环节省去很多的技术成本和人工成本，逃避创作责任，为自身牟取不当利益。

2.国外动画、电影等占据青少年和成人市场，国产原创动画难以扭转局面

在我国，美国和日本动画在青少年和成人市场比较受欢迎。这些引进动画制作精良，内容丰富，占据了我国动画市场的大部分，据统计，在中国青少年最喜爱的动画作品中，日本动画占60%，欧美动画占29%，而中国原创动画则不到11%。而成人的选择则更为宽泛，包括国外动画、国内外电影、网络视频都是娱乐选择。除了少数的动画行业研究者和陪同孩子的家长，大多数中国成年人极少观看国产原创动画。而且，大多数国产动画与国外动画相比，即使是同一年龄层观众定位的动画，国产动画的制作技术和整体效果较国外引进动画略逊一筹，这就导致一些观众片面地排斥消费国产动画。

相比于青少年和成人，儿童市场虽然也有国外动画与国内动画的激烈竞争，但整体上而言，因为儿童选择的范围较小，选择国产动画的机会较青少年和成人多，因此创作者和经营者也倾向去创作儿童动画，为自己获取利润，这导致大量的国产原创动画资源都集中在儿童市场，“低龄化”趋势明显。

3.儿童动画在宣传发行和衍生品开发上较其他市场成熟

相对于青少年和成人市场，儿童动画由于发展较早，宣传和发行较为成熟。而面向青少年和成人的动画，由于在观众定位、宣传传播方式上还在探索阶段，营销风险要比儿童动画大很多。以2011年的两部动画《藏獒多吉》和《魁拔之十万火急》为例，这两部动画制作精良片，内容丰富，针对的是不只是儿童群体，因此在观众定位上和宣传发行上都遭遇了很多困惑，虽然积累了较好的口碑，却因为宣传不力导致票房惨败。另一方面，儿童动画的商业模式也更加完善，例如奥飞动漫先有衍生品（玩具），然后以玩具设计形象创作动画，再以动画的火爆推动衍生品消费的模式，或者是《喜羊羊和灰太狼》系列先有电视动画，在积累了一定观众基础之后转向电影动画的模式。而以上的两种模式对于青少年和成人市场均不适用：青少年和成人对于玩具的质量和形象的要求远超儿童，且对玩具的需求远不及儿童普遍，很难想象在中国全国范围内培养出一个针对青少年和成人的玩具品牌，再根据玩具形象创作动画；而电视动画——电影动画的模式也由于青少年和成人广泛使用网络而难以实现。现阶段虽然有新媒体动画的模式，也创作出了一些针对其他年龄层的动画，如“泡芙小姐”系列、“功夫兔与菜包狗”系列等，但是整体上新媒体动画商业模式并不成熟，利润难以保证。因此大多数动漫企业，还是会抱着求稳的心态，投资和创作年龄层次较低的动画，因此造成了中国原创动画普遍“低龄化”的现象。

综上所述，中国原创动画的“低龄化”并不只是所谓观念上的问题，在投资者和创作者纷纷选择儿童动画的背后，有着更加深刻的传播市场原因和创作原因，笔者在这里只是简单地讨论了其中的几种，还有更多的因素需要探讨和研究。另一方面，青少年和成人动画的传播市场虽然暂时还存在一定问题，但前途还是更加明朗。历史上，美国动画和日本动画都陷入过“低龄化”的危机，但是随着传播市场的不断扩大，儿童时期观看过动画的青少年和成人对动画开始“怀旧”，动画的年龄层定位也在逐渐变化，但这一切，都需要时间，需要认真地培养和开发这个市场。相信在不久的将来，我国原创动画也会逐渐摆脱“低龄化”的标签，满足更多不同观众的需求，占有更大的国内外传播市场。

同时，中国动漫衍生品拥有世界上最大的市场：仅“低龄化”市场就有近3亿少年儿童（0岁至14岁），他们是动漫相关商品的主要消费群体。同时，我国选择卡通形象商品的消费者年龄层次也呈上升趋势。面对如此巨大的发展空间和庞大的授权商品消费群，企业经营者们都想通过动漫衍生授权淘得“一桶金”。而中国的实际情况是，授权商品零售额仅占全世界授权业不到1%的份额，衍生产品发展阻碍重重，产品种类单一，并不是想象中的“摇钱树”。这其中的原因，与我国当前动漫产业市场环境中的各种“怪象”密切相关。

二、我国动漫衍生产品开发和经营中的问题

1.盗版猖獗，假冒产品充斥市场，正版产品成本过高

中国市场盗版现象严重，屡禁不止，这给动漫衍生品的开发和经营带来巨大的打击。正版产品成本比盗版要高出几倍。以一个玩具为例，初次生产玩具模型的设计费用和制作费用，少则几千，多则上万，而盗版商可以不费吹灰之力将设计的成果据为己有，这导致了正版产品在价格上难以与盗版产品相竞争。另外，打击盗版需要花费大量的人力、物力、财力，使得正版产品的成本无形中又增加了，这让很多中小型动漫公司进入困境，他们创作原创形象之后，无力开发和维护动漫的衍生品，那些原创形象也就无法实现衍生的价值。

2.产品种类单一，难以满足多方面需求

现阶段，我国的衍生品虽然经过了多年探索，也形成了较为成功的例子，但是衍生产品的种类和范围却没有太大的变化。图书、音像、玩具、文具、保健品、食品、衣服鞋帽，几个大类就差不多涵盖了国产动漫衍生产品的绝大多数种类，而这些产品多集中在低幼儿童市场，消费者大多是孩子的家长，或家长带着孩子购买。其他年龄段的市场开发较少，而且产品种类也与儿童市场差不多，很难满足其他年龄段的人群多方面的需求。

3.本末倒置，原创动漫品牌推广力度不够

由于经营模式的差异，中国原创动漫的衍生领域也出现了两个极端：大型媒体、机构投资的动画片往往更注重“民族性”、“文化含量”，而不考虑市场的衍生效益。开发动漫衍生产品的多数是民营资本投资的动画片，这些民营企业迫于资金压力，动漫衍生品开发环节普遍存在着“仓促上马”的现象，常常是动漫作品还不具备相当的品牌影响力，就急于用衍生品方式收回投资。甚至有一些公司把动漫只当作是玩具的广告，作品极端粗糙，很难保证艺术质量。急于开发的结果，是令品牌贬值，缩短卡通形象的生命周期，最终将辛苦建立起来的原创动漫品牌毁掉。

从另一方面看，缺乏强大品牌支持的授权品，只能用“低价策略”经营，至今为止，国内的卡通商品只占据不到10%的市场份额。而且售价往往只有洋卡通的十分之一。这一状况让代丁商、经销商对国产原创动漫缺乏信心，宁可选择替外国品牌打工，赚“安全”的加工费，也不愿意冒风险去做国产动漫的衍生品。

4.产品经营能力和经营方式有问题

国内的衍生品经营大多模仿国外尤其是迪斯尼的衍生品经营模式，即通过不断推出动画片精品扩大影响力、打造品牌，在动漫产品成功的基础上进行一系列的授权、衍生经营。这条路线虽然已经被实践检验十分有效，却不容易复制。

迪斯尼不但拥有一流的创作团队，还拥有专业的授权管理团队，遍及全球的消费品管部门，对迪斯尼各类授权产品进行开发管理，在巩固其品牌忠诚度、美誉度的同时，实现动漫产品的价值最大化。而中国的动漫公司难以两全其美、双向兼顾，抓创作的公司，营销方面是弱项，而一些营销成功的公司，很难讲作品有多高的水准。效仿国外营销模式，而不考虑作品是否被受众接受，这种舶来的品牌授权模式，让很多动漫公司陷入了一个急功近利的怪圈。很多公司在授权经营上非常混乱，策划上也写的非常含糊。是否要授权金，是否提供培训、设计、经营等相关服务，很多企业在合同中都没有规定下来。还有一些企业，急于寻找合作伙伴，以很低的价格与低端零售品牌合作，产品的质量和信誉难以保证。这些经营方式，都不是长久之计，难以经营好一个原创品牌的形象。

三、反思：如何在现有市场条件和环境下

开发和经营衍生产品

中国当前动漫市场的诸多乱象，很难在一夜之间将其扭转。虽然政府和动漫产业的从业人员都在设法解决例如盗版问题、形象品牌经营问题等，但是彻底清理市场环境尚需一定的时间。我们不能因为市场环境混乱就中止动漫衍生产品的开发，相反，原创动漫公司和国产动漫衍生品经营公司更应当另辟蹊径，开发新的市场，探索新的经营方式，在混乱的市场局面中立住脚跟，引导整个产业向一个健康的方向发展。

第一，面对盗版猖獗的问题，作为动漫产业的从业者固然痛恨，但盗版也是为正版动漫衍生产品的开发和经营方式敲响了警钟。

我们要清醒地认识到，盲目地追求低价，急于出售衍生产品而粗制滥造是不可取的。无论怎样压低价格，都不可能与盗版商相比，需要做的是提升产品的质量，增加产品的独特性，增加自身的竞争力。有些动漫公司，与低端品牌甚至小作坊合作，生产出来的产品，极容易被模仿，正版和盗版产品在表面上相差无几。那么，又怎能让消费者心甘情愿地购买正版产品呢？只有优质的质量，独特的设计，难以模仿的创意，才能让正版和盗版商品区分开来。

第二，另一方面，增加原创动漫品牌的吸引力也是抑制盗版的有效手段。

消费者之所以购买正版产品，一方面是正版产品的质量吸引他们，另一方面，也是因为他们对原创动漫和相关产品“情有独钟”。一位国产动漫衍生产品经营领域的资深人士就曾指出，即使是儿童，面对自己喜欢的动漫品牌，也希望父母给他们买到的是“真的”而不是“假的”衍生产品，而自身具有购买力的青少年和成人更是会购买所喜爱动漫的正版衍生产品作为收藏。如果原创动漫品牌本身没有那么大的吸引力，消费者就难以产生“正版情结”，认为无论是购买正版还是盗版都无所谓，就会被盗版的低价所吸引。所以，创作好的作品，维护原创动漫品牌，也是日后抑制盗版衍生产品泛滥的一个重要手段。

第三，关于动漫衍生产品种类单一的问题，笔者认为，根本原因在于我国现阶段多数经营动画衍生产品的公司都是玩具或者服装零售业起家，他们的思路和拥有的渠道还局限在这一个范围。若是鼓励其他行业与动漫公司进行合作，会有新的衍生产品形式。

例如2006 年11 月1 日，招商银行与中国银联携手，在上海推出了国内首张将Hello Kitty 卡通形象作为卡面主题的银联标准信用卡。2007 年03 月招商银行再次推出Hello Kitty 粉丝双币信用卡，将Hello Kitty 的知心爱侣Dear Daniel 引入，丰富了Hello Kitty 粉丝信用卡系列产品品种，为广大粉丝带来双倍的可爱与甜蜜，引爆都市白领Kidult 情结。国产动漫衍生产品也可以仿照这种形式，多方面寻求合作伙伴，不应将自身的产品完全定位在一个领域。在推出衍生产品之前要多方调查消费者的需求，将产品和市场紧密地联系在一起。

第四，在产品经营和品牌推广方面，国产动漫衍生产品企业应当转变观念，从“短平快”的短期收益方式转向长期的收益方式，精心地维护品牌，不做任何不利于品牌形象的决策。

对于衍生产品的品牌授权经营商，更是要严加拣选，尽力培训，杜绝低质量、低品位的衍生产品在市场上横行。哪怕前提利润低，回报少，只要形象的生命力能持久，脚步慢一点，也是值得的。同时，应当鼓励原创动漫企业和衍生产品生产经营企业联合。原创动漫企业擅长原创内容，但是可能没有资金和经验管理衍生产品；衍生产品企业多是零售业出身，有较好的商品销售渠道，但仅仅只是销售产品是不够的，需要动漫的品牌吸引更多的消费者。如果这两类企业能够联合，便能将动漫产业的上中下游联合起来，动漫产业链也就完善起来，必能创造更大的效益，中国动漫产业功将走向繁荣。（责任编辑：徐智本）